基于社会网络的品牌危机传播“意见领袖”研究

一、品牌危机传播

斯格(1998)在《组织、传播和危机》一书中指出，危机是“一种能够带来高度不确定性和高度威胁的，特殊的、不可预测的、非常规的事件或一系列事件。”美国学者Kathleen Feam-Banks (1996)认为，危机传播就是“在突发事件发生之前、之中和之后，介于组织和其公众之间的传播”。对危机传播的有效管理如同处理危机事件本身一样重要(Regester,1989)。

在国际上，最初的危机传播管理多集中于军事和政治等领域，管理主体主要是政府。1982年美国制药企业强生公司遭遇的“泰诺胶囊事件”使危机管理的研究领域延伸到了经济和商业领域，管理的主体也扩大到了企业和一般的组织。随着社会发展和研究的进一步展开，危机传播从危机管理中分离出来，形成了一个单独的研究视角。

20世纪90年代，品牌的概念开始被引入中国。有学者认为，品牌危机的概念并非来自国外，而是中国学者在融合品牌与危机这两个概念的基础上形成的(彭锦逵，2008)。学者吴狄亚、卢冰(2002)提出了品牌危机的定义，认为“品牌危机指的是由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大为减损，甚至危及企业生存的窘困状态。”由此可见品牌危机是一个比较新的研究领域，而它的出现也与中国本土的市场经济状态的变化密不可分。

在品牌研究领域，对“意见领袖”的探讨主要集中在市场营销的角度，即如何通过“意见领袖”扩大品牌传播途径和提高传播效率。目前还少有研究者从危机管理和危机传播的方面来探索“意见领袖”的作用。本文将借助社会网络的相关理论和观点，对“意见领袖”在品牌危机传播中的地位和作用加以分析，以提出相应的策略建议。

二、基于社会网络的“意见领袖”分析

（一)“意见领袖”及其确认

“意见领袖”是传播学中的一个经典概念。对于意见领袖的传统定义是：“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色者。”(约翰·费克斯，2004)

早在1940年，拉扎斯菲尔德等人对美国伊里县地方选举进行选民调查。研究者在分析媒介与投票行为的相关性时，却发现，来自媒介的信息首先影响了群体中的意见领袖，然后再通过这些意见领袖将经过“翻译”的信息传递给其他人。也就是说，“观点经常从广播和印刷媒体流向意见领袖，然后再从他们流向不太活跃的人群。”(Lazarsfeld,1948)这就是所谓的“两级流动传播”，它开创了传播过程研究的一个新领域。而“意见领袖”就是两级传播过程中的那些积极、活跃的“中介者”。

卡兹(1955)在《个人影响》中认为，“意见领袖”的三项指标是生活阅历、社交性和社会经济地位。在这三项指标上占有优势的个人，才有可能成为群体中的“意见领袖”。

在半个多世纪前，研究者们就已经开始了将意见领袖从普通人群中筛选出来的研究。“意见领袖”的发现者 Lazarsfeld 和 Katz 请美国伊利诺伊州小镇Decatur的居民对影响他们生活各领域的人进行提名。最后，在每个领域，都有一定数量的人被重复提及。

而根据台湾几个广告公司组成的ICP(Intergrated consumer profile)即整合性消费者分析资料库的调查表明，意见领袖可由三种方式衡量：一是向受访者询问，当他她做某种决策时会去向谁寻求忠告和情报；二是利用某一团体中的被告知者去确认意见领袖；三是由受访者自我评估其在所给予题目中的影响力。

罗杰斯(Rogers,2003)也总结了四种有效的测量意见领袖的方法：关键人物访谈法、观察法、自我报告法和社会网络测量法。其中，前三种方法都具有很强的主观性，在筛选意见领袖时，容易受个人主观意志的影响而产生偏差。而社会网络分析理论和方法的兴起，为我们研究品牌危机传播的“意见领袖”又提供了一种新的视角和途径。

（二）社会网络中的“意见领袖”

社会网络(social network)理论起源于20世纪20—30年代，是由著名的英国人类学家R·布朗提出。社会网络理论认为，社会是由一群行动者、这群行动者间的关系以及这些关系所构成的网络结构所组成。而信息的流传正是受社会关系与社会网络结构所影响的。社会网络理论的发展已经经历了70多年的历史。而今，社会网络方法已经形成了一系列专有术语和概念，成为社会科学研究的一种新的范式，并逐渐突破了社会学领域，为其他领域所广为引用。

1．复杂网络系统

危机存在于复杂网络情境中，它是在确定的变化逼近时，事件的不确定性或状态。品牌危机也是如此。品牌危机中的利益相关者是危机信息传播的主体。而危机信息的传播内容、速度、效果等与普遍存在于社会中的复杂网络直接相关。

1)“六度分隔”假说和“小世界”理论

1929年，匈牙利作家卡林西(Frigyes Karinthy)在小说《链》(Chains)中提出了的“六度分隔理论”(Six Degrees of Separation)，即“地球上任何两个陌生人之间想要找到关系，最多只需要通过五个人(即最多不超过六个)就可以达到”。1967年，美国社会心理学家米尔格兰(Stanley Milgram)通过实验使这一理论有了很大的发展。该理论用数学公式可以表示为

n=lgN/lgW

式中：n表示复杂度；N表示人的总数；W表示每个人的联系宽度。

在“六度分隔”的基础上，人们又发展出了“小世界”的理论观点。1998年，美国的沃茨(Duncan I. Watts)和斯特罗加茨(S. H. Strogatz)提出了“小世界”(Small World)网络模型，用以描述从完全规则网络到完全随机网络的转变。

小世界网络反映了高平均集聚程度与小的最短路径的特点。高平均集聚程度是指网络集团化的程度，例如社会网络中总是存在一些关系圈，其中每个成员都认识其他成员。小的最短路径指网络的任意两个节点之间都有一条相当短的路径，它反映网络实体间相互关系的数目可以很小但却能连接世界的特征。

2) 无尺度网络

1999年，美国学者巴拉巴斯(A.L. Barabasi)和艾伯特(R. Albert)指出，许多实际的复杂网络的连接度分布服从幂次定律，即多数节点只拥有少数连接，只有少数节点才拥有极大的连接。由于幂律分布没有明显的特征长度，因此称其为无尺度网络。从一定意义上说，“无尺度网络”的发现印证了人际活动中“两级传播”现象的存在基础。

目前，“小世界”与“无尺度”现象已经被实证为普遍存在的。而危机信息传播也是一个典型的复杂系统的演化过程。在危机情境下，有大量影响传播的不确定因素，体现出社会网络的复杂性与不确定性特征。以研究信息传播，通常是把社会网络看成是规则网络。而近年来，随着“小世界”和“无尺度网络”研究的深入，有学者利用复杂网络研究方法，对危机信息传播进行研究，例如对“流言传播的小世界网络特性”的研究以及对“基于小世界的舆论传播模型”的研究等。这些研究也为我们研究品牌危机传播的现象和规律提供了启示。

2．社会网络理论

1) 社会行动者及其关系

社会网络指的就是社会行动者(actor)及其间的关系(tie)的集合。也可以说，一个社会网络是由多个“点”(nodes，即社会行动者)和各点之间的连线“边”(edge，即行动者之间的关系)组成的集合，如图1所示。

社会行动者可以是社会中的任何一个个体、组织甚至国家。社会行动者是有意识的行为主体，但其行为受社会网络的制约。社会网络结构中的“关系”是复杂多样的，行动者之间的复杂联系形成了多元关系网络。在品牌危机信息传播研究中，“点”可以表示为信息传播主体，而“边”可以被理解为信息传播的路径。“主体”和“关系”共同构成了品牌危机信息传播的“场域”。

2) 弱关系和强关系

弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性(heterogeneity)的人群。由于关系疏远，这些人之间信息沟通很不充分，弱关系则充当了“关系桥”(local bridge)。因此，弱连接能够传递对于行动者来说是新鲜的，因而也是有价值的信息。而强关系(strong ties)则连接同质性(homogeneous)的人群。行动者之间来往密切，信息交流充分，因此，容易形成一个封闭的系统，信息冗余量也相应较大。

但美国学者克雷克哈德(David Krackhardt, 1992)提出“强关系的强势”(strength of strong ties)假设，认为强关系特别适用于不确定性的情境，在面临风险或危机时，强关系是可以依赖的对象。处于不安全位置的个人极有可能通过建立强关系获得保护，以降低其所面临的不确定性。一般说来，弱关系具有信息传递的优势，而强关系则适于传递情感、信任和影响力。

华裔学者林南(Lin,1982)则认为，无论是强关系还是弱关系，关系人本身的社会地位都是决定关系所能摄取的资源数量和质量的重要变量，关系的作用最终是由关系人的能力与意愿的合力所决定的。

3) 结构洞

1992年，美国社会学家伯特(Ronald S. Burt)提出了另一新概念——“结构洞”(structural hole)，即“非冗余联系之间的分割”。两个行动者之间的非重复性关系，被定义为“结构洞”(structural holes)。结构洞是人际网络中普遍存在的现象。在具有结构洞的网络中，占据中心位置的个体可以获得更多、更新的非重复信息，具有“保持信息”和“控制信息”两大优势。结构洞中的经纪人是一种可以带来新思想和新行为的“意见领袖”(Burt和Ronald,1999)。

如图2所示，(a)网络中由于B、C、D三个行动者之间没有联系，只有行动者A同时与这三个行动者有联系，因此A有三个结构洞，分别是B-C、B-D、C-D。相对于其他三个人，A处于中心位置，起“意见领袖”的作用。而另三个行动者则必须通过A才能与对方发生联系，行动者A明显具有竞争优势。由于A在个人网络结构中的位置优势决定了其在信息传播中经常成为沟通的纽带。但是这种信息的传播并不一定都是正面的。意见领袖也极有可能成为危机信息(流言)的核心扩散者。当结构洞中的“意见领袖”有意控制信息的流动时，结构洞的存在也有可能会成为阻绝信息流通的瓶颈和制造蓄意竞争的空间。因此，在危机情境下，加强对“意见领袖”的管理、引导和控制是进行危机信息管理的关键。

图2个体结构洞示意图

而图2的(b)网络中各行为者之间各自建立互相联结，不存在结构洞。在这样的网络结构中，“熟人效应”使得网络成员之间多属“强关系”，因此所获得的信息同质性较高。这种网络结构比较稳定，但却弱化了“意见领袖”的作用，制约了新信息的传播和扩散，不利于“创新”思维的形成。

图3则表示，在品牌危机信息传播的社会组织网络结构中，原本相互间并无联系A、B、C三个网络，在品牌危机事件突发的特定情境下，通过图中网络A中的“意见领袖”(A1)把相互独立的三个群体联系起来，形成一个整体网。行动者A1及其所在网络成员具有明显的位置优势，是整体网中最核心的“意见领袖”，在信息获得和传播方面起到了“桥”(bridge)的关键作用。以此进行推演，则极有可能以“意见领袖”为节点，形成品牌危机信息传播的庞大网络，表现出信息扩散的“涟漪效应”。

3．小结

品牌危机信息传播是一个典型的符合“小世界”和“无尺度网络”特点的复杂系统的演化过程。

从社会网络的视角来看，在品牌危机信息传播研究中，“点”可以表示为品牌危机信息的传播主体，即社会的行动者；而“边”，也就是行动者之间的关系，可以被理解为信息传播的路径。“主体”和“关系”共同构成了品牌危机信息传播的“场域”。社会行动者之间的关系是复杂、多元的。弱连接有利于创新价值的信息的传递；而强关系倾向于传递情感、信任和影响力，特别适用于危机情境，以降低人们所面临的不确定性。

在具有结构洞的网络中，占据中心位置的人是“意见领袖”。“意见领袖”占有“保持信息”和“控制信息”两大优势。因此，“意见领袖”可以成为沟通的纽带，传达化解危机的正面信息，也可以成为阻碍沟通的屏障，或者制造流言，成为危机的扩散者。因此，加强对“意见领袖”的管理、引导和控制是进行品牌危机信息管理的关键。而“强关系”的网络结构相对会弱化“意见领袖”的地位和作用。

在整体网当中，连接各个独立群体的人是最核心的“意见领袖”，承担起信息传播的“桥”的职能。如果“意见领袖”在品牌危机信息传播中起到的是散播危机信息的作用，那么以各“意见领袖”为节点，将表现出信息扩散的“涟漪效应”，形成巨大的品牌危机信息传播网络。因此，对“意见领袖”的管理是决定信息扩散的关键。

三、品牌危机传播中的“意见领袖”策略

（一）识别“意见领袖”

要在对“意见领袖”进行管理，首要的步骤就是从社会群体网络中识别出“意见领袖”。对“意见领袖”的识别如前面所述，有各种不同的方法，其中最主要的几种方法包括关键人物访谈法、观察法、自我报告法和社会网络测量法等。一般来说，访谈法、观察法和自我报告法等方法便于操作，但往往带有较强的主观性。而社会网络测量法是借助社会网络分析来测量群体中的“意见领袖”，首先需要通过寻找关系者之间的连接来了解群体内的社会结构。用这种方法来辨别“意见领袖”主要依靠两个指标，即其在网络中的中心性和中介性。前者包括网络中程度中心度和中介中心度，后者是指连接其他行为者的能力。社会网络测量法的操作相对来说比较复杂。各种不同的方法适用于不同类型社会群体、不同情境下的“意见领袖”识别。具体使用哪种方法需要研究者结合具体的分析对象和环境作出判断。当然，研究者也可以根据不同的需要，发展其他更适合实际操作的技术和方法。

识别“意见领袖”是在品牌危机中进行“意见领袖”危机信息传播管理的前提。但值得注意的是，群体中的“意见领袖”并不是一个人，而是一群人。将这些“意见领袖”从社群普通成员当中识别出来以后，还要对这个群体进行更深入的结构分析，寻找到那些具有核心地位的“核心意见领袖”。因为“意见领袖”在群体中的结构优势的差异也将导致其影响力的差异。而对要对“意见领袖”进行引导，必须要找到那些最有价值，能够影响其他“意见领袖”的“意见领袖”。

（二）引导“意见领袖”

识别出“意见领袖”后，品牌危机管理者应当建立资料库，并发展一系列针对“意见领袖”的品牌危机传播和危机公关策略，来引导“意见领袖”在品牌危机中的观点和言论，切断流言的传播渠道，为化解危机赢得舆论支持。

对于“意见领袖”的引导必须是建立在对“意见领袖”的分析的基础上的，即了解“意见领袖”对于品牌危机事件的观点和态度、对于品牌形象、信誉和忠诚的态度改变等等。而其主要的目标是要在危机事件发生后，加强与“意见领袖”的双向互动和沟通，以缓解或消除“意见领袖”对品牌形象的负面态度，进一步保证在人际传播渠道中阻断不利于品牌形象的流言传播。与“意见领袖”的沟通必须秉持“主动、快速、真实、真诚”等这样一些危机反应的基本原则。而沟通的具体策略包括媒体策略，如可以选择“意见领袖”经常接触的媒体与其进行沟通，或采用直接接触的方法进行沟通等；公关策略，如在沟通过程中采用何种统一的措辞，由谁出面进行沟通等；形象策略，如品牌在危机中采取何种应对性的形象定位，如何针对“意见领袖”进行品牌形象的维护和修复等等。

（三）培养“意见领袖”

除了对既有的“意见领袖”的引导，品牌管理者还应当具备“未雨绸缪”的眼光，在长期的品牌传播管理过程中注意对“意见领袖”的培养。培养“意见领袖”最主要的就是促成品牌忠诚消费者、品牌代言人，以及品牌营销人员等这样一些品牌传播中的关键群体向人际传播中的“意见领袖”的转化。对“意见领袖”的培养是一个长期的过程，但是一旦品牌危机来临，“意见领袖”在人际传播中的特殊优势就可以显现出来。通过“意见领袖”的人际传播所形成的舆论造势不但可以与通过大众媒体进行的品牌危机传播相辅相成，而且也可以在社群网络中的关键节点上阻断流言扩散的“涟漪效应”。

参考文献

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作者：薛可、陈晞、王韧

原载《新闻界》,2009年第4期