第二章 新媒体危机传播

风险的不确定性使每个人都处在复杂多变的危机环境中，特别是目前我国社会处于转型时期，各种社会矛盾交织，危机事件的发生对整个社会产生了重大的影响。随着媒介技术的蓬勃发展，以网络和手机为代表的新媒体彻底改变了以往传统媒体的传播模式，带来了媒介环境以及组织传播环境的深刻变革，为品牌在新媒体语境下的危机传播研究提出了新的议题与挑战。社会化媒体自诞生以来，以惊人的速度扩充着其用户群，发挥着巨大的社会影响力，同时也被列上了品牌管理者的议事日程。与传统媒体相比，社会化媒体是一种强调社会互动性的媒体，它给予了受众极大的参与空间(Mayfield,2008)。以Web2.0技术为基础的微博、博客、播客、维基、SNS、RSS、TAG等各种应用，让每个用户都拥有了一个私人的传播平台，使其能够自主地发布、转发、收藏、搜索和订阅信息。因此，每个人都是一个微媒体，个人自主创造和传播内容已成为主流的传播方式之一，使得社会化媒体又被称为“大众麦克风”。在这种以每个用户个体为中心的碎片化传播模式中，受众不再是信息被动的接受者，而成为信息传播的参与者，甚至是生产者。可以说社会化媒体的到来对于组织和品牌的危机管理开说具有重大的挑战性，如何合理利用社会化媒体传播的特性，有效地应对危机与把控风险成为目前学界和业界普遍关注的热点问题。

新媒介形态的出现创造出的前所未有的复杂媒体环境和舆论环境不仅影响着公众的媒介参与方式，也改变着整个传媒行业的运作，同时也对企业的品牌危机传播提出了重大挑战。随着我国公众公民意识的觉醒和维权意识的增强，分析、研究如何在如此复杂的媒体环境下帮助组织更好地应对新媒体危机事件具有十分重要的意义。由于危机传播研究领域的所涉及维度的多学科性，本研究集尝试广泛借鉴传播学、信息科学、行为科学、认知心理学以及网络科学等领域的相关知识和方法，对于社会化媒体平台中的品牌危机信息的特质，受众的认知和行为，社会网络传播特性，风险防范机制等多个层面的问题展开研究，不仅拓展了传统品牌危机传播研究的视野，也对于当下新媒体语境中组织如何妥善地应对危机提出了策略性的建议。随着社会化媒体的普及和发展，博客、播客、社交媒体和视频网站等成为公关专家和危机管理者必须去思考和了解的事物，而越来越多的研究者也将目光投向了这些新兴媒体平台中的品牌危机传播。

危机传播在西方的研究时间并不长，最早的一篇由传播学者撰写的相关论文发表于1967年。近年来，基于传播在危机管理过程中的重要性与日俱增，危机传播在实务界已经发展为一个兴盛的产业。危机传播研究已经逐渐发展成一个基础稳固的研究方向，成为应用传播领域中极为重要的新兴研究领域。其中国外学者较早开展了对于社会化媒体中危机传播模式的研究。例如Jin 和Liu (2010)集合了危机传播、意见领袖、口碑传播，以及谣言或危机应对研究中的各种观点，提出了以博客为中介的危机传播模式，将为如何引导博客中的危机舆论，如何制定适当的回应策略来影响博客主提供了诸多建议。对于公众或消费者研究的视角是国外研究的焦点，主要集中于对危机中公众的认知和反应(如对危机严重程度的认知、对企业声誉的认知、情绪、对危机传播的参与等)及其影响因素(如媒介类型、信息可信度、企业的危机应对策略等)进行了广泛的探讨。不同的研究所采取的理论视角和关注的变量也各有不同。除此之外也有较少一部分研究者从企业或品牌的角度出发，对企业危机处理策略进行了社会化媒体范畴下的探讨，但整体而言已有研究还未系统地对品牌危机传播效果的影响机制进行深入的探讨，对于社交媒体环境下危机传播理论系统和框架的整合研究还处于初步探索的阶段。

国内的危机传播研究起步较晚，主要是在2003年“非典”事件后，危机管理、危机报道、网络风险管理等相关问题才逐渐成为我国新闻传播学和政治学界的一个重要研究领域。总体而言，网络危机传播主要有个案研究、技巧研究和理论研究三种研究取向，最初的网络危机传播集中在个案研究上，技巧研究是在案例研究的基础上逐步发展起来的，理论研究相对较少。很多论文主要探讨组织面临危机时应该如何进行网络危机传播，一般采取案例研究方式，以描述性研究为主。由于我国的特殊国情，我国学者探讨网络危机传播的应对策略时往往以政府和媒体研究为主，对诸如营利性组织、企业或品牌的讨论比较少。

综观目前国内危机传播研究的文献不难发现，长时间以来对传统媒体的危机传播研究比较多，其主要学术关心在于传统媒体在危机传播中的角色和功能定位。对于新媒体环境下的危机传播研究目前主要是针对以互联网、微博、微信、贴吧、社区等为代表的新兴媒介形态，其学术关心多集中在以下几个领域：新媒体环境下媒体在危机传播中的角色和功能研究、新媒体传播的应对和管理策略研究等方面，以描述性分析以及案例分析方法为主，鲜有较为成熟的理论体系构建与实证分析。

根据笔者对知网数据库的初步统计，得出2003—2014年间新媒体危机传播趋势(见图1)，不难发现自2009年以来新媒体危机传播领域的论文呈现快速增长之势，该研究领域逐渐成为学界和业界研究的热门话题。尤其近年来随着互联网新媒体的井喷式发展，所衍生的在新媒体品牌中各种新的危机传播现象与规律，以及舆论疏导与监控等问题，都给学界、业界以及政府部门提出了新的课题。从目前研究态势来看，在社会化媒体领域内的品牌危机传播研究方兴未艾，尚处于起步阶段。

在本章中首先探讨了新媒体背景下的品牌危机传播。《品牌危机中微博网络与声望博文特征研究》运用社会网络分析揭示了在品牌危机中微博转发网络与回复网络的结构图，在此基础上，探索了两个网络的声望微博主的品牌危机传播博文在类型框架、主题、归因、修辞四个方面存在的差异，并提出声望微博主的属性、微博转发/回复功能特点和跟随者行为动机是影响品牌危机中博文被转发或被回复的主要原因。《复杂网络环境下的品牌危机处理策略》认为，从复杂科学的角度去看，网络世界并非毫无规律可循，而是在无序中潜藏着有序，而这些“有序”的因素正是网络环境中品牌危机传播的新特性产生的基础和危机管理的依据，如能了解互联网中的“有序”因素及网络环境下品牌危机信息的传播特性，则能够控制并影响网络中集散结点的危机信息传播，并且选择有效的危机回应策略，从而缓解进而消除危机，对品牌形象进行修复。《基于社会网络的品牌危机传播“意见领袖”研究》借助社会网络的相关理论和观点，对“意见领袖”在品牌危机传播中的地位和作用加以分析，以提出相应的策略建议。

其次，对危机传播中的归因进行了深入探究。《品牌危机中归因认知与风险偏好对购买意愿的影响》以顾客对产品感知伤害度为调节变量，研究归因认知与风险偏好对购买意愿影响的作用机制及路径过程，研究发现，在产品伤害事件中，归因认知通过感知企业社会责任和品牌认同两个中介变量对品牌购买意愿产生影响，顾客风险偏好通过感知价值和品牌认同两个中介作用对品牌购买意愿产生影响，其中顾客风险偏好比归因认知对品牌购买意愿产生更大的影响；顾客对产品的感知伤害程度在归因认知与感知价值间具有显著调节作用，而在风险偏好与感知价值间的调节作用不明显。《危机传播中的归因——以蒙牛致癌事件为例》发现归因会对危机事件传播产生影响，消费者如何及为何对危机事件进行归因是我们关注的关键，在危机传播的归因中最重要的是外部环境等情境因素、企业自身及其所处行业的特质，以及消费者所具有的辨识能力。

再次，新媒体危机信息传播决策研究。《基于不确定性多属性决策方法的网络论坛危机信息传播决策研究》指出网络论坛危机信息传播决策作为应急管理的重要分支，其决策方法的研究具备重要的理论与现实价值。目前国内对于其决策方法的研究上缺乏有效的定量研究手段，并提出了基于多属性不确定性决策的论坛危机信息传播决策的定量研究方法，并利用算例数据对于多决策者主体、决策属性权重完全未知的多属性研究算例进行了评估，研究结论表明本文的研究方法可以有效地作用于论坛危机信息传播的决策过程。

最后，探究危机传播研究引用现状。《近十年国内危机传播研究者共被引网络结构透视——基于2080对作者共被引矩阵的实证分析》，对从2003年到2012年近十年国内关于危机传播研究的所有相关期刊文献，通过作者共被引分析法构建65×65的作者共被引矩阵，再利用社会网络分析的知识图谱可视化研究软件UCINET对作者共被引网络结构从网络密度、网络中心性、凝聚子群进行透视分析并绘制出网络结构图谱，展示了近十年中国危机传播研究现状，并对该现状产生的原因进行了思考。