第1章 体验设计方法体系EDMS与实战案例

1.1 迅雷体验设计方法体系EDMS概述

1.1.1 EDMS简介

EDMS（Experience Design Method System）是迅雷对一些项目的成功实战经验进行总结后建出的一套行之有效的整体化设计思路。EDMS以调研、数据为基础，以定性、定量的用户调研，以及制作体验地图、竞品分析等方法为前期准备，与产品定位、运营策略、项目一起共建设计目标；再以目标为导向，把抽象的目标转化为实际、专业、缜密的设计方案；最后通过GPK、体验维度进行设计验证及优化迭代。

EDMS涵盖体验要素的战略层、范围层、结构层、框架层、表现层。EDMS将体验设计的这五个层级从抽象到具体实践逐步展现。图1-1所示为EDMS完成的内容。下面我们将按图中所示四个部分进行讲解。

1.1.2 设计准备

接到一个设计任务时，我们需要做一些准备工作。例如任务是设计一个“母亲节购买会员折扣”的活动页面，首先要评估这个活动面向的用户群体、用户数，如果用户群体男生占比较大，那我们的设计可以尽量偏向男性风格，让用户第一次看到就能感觉舒适，从而有效降低蹦失率（Bounce Rate，又可译为跳失率，是指用户浏览第一个页面就离开的访问次数占该入口总访问次数的比例）。下面我们来看看EDMS体系中设计准备具体需要收集哪些数据，以及这些数据对我们的帮助体现在哪些地方。

EDMS体系中，我们将设计准备分为四个部分。

1．用户类型

用户是从事什么行业的，他的属性是什么，属于一个什么样的群体。分析用户类型有利于我们针对用户进行有效设计，更容易打动用户的心。这里所说的设计包括一些文案、界面，甚至大型的活动等。例如，我们分析得知一批用户比较年轻而且爱运动，那么我们就可以把文案、内容、界面的风格设计得偏向年轻化和运动化，甚至还可以植入运动品牌信息，这样用户不仅不会反感，还会觉得我们的产品更懂他，给他带来了有用信息和价值。用户类型如图1-2所示。

2．后台数据收集

后台数据可反映用户访问页面的深度，包括点击各个标签、链接或按钮的次数，以及跳出率、蹦失率、视觉热点等。后台数据收集有利于改善我们的设计体验和评估我们的内容吸引力。例如，这个页面的蹦失率很高，那证明我们的内容不是用户想要的；再例如，我们要做一个提高注册用户数的活动，通过后台记录用户访问路径和视觉焦点图，发现注册按钮点击率相当低，原因是我们的注册按钮设计得太不显眼了，易导致用户找不到我们的注册按钮。

3．社交媒体反馈

社交媒体反馈指用户在社交平台上提交的关于我们业务的投诉、问题、使用情况、分享频次、使用感受等信息。社交媒体的反馈能让我们更接近用户心中的想法，并能发现更多用户问题，从而解决用户问题。例如我们有一些产品的反馈渠道，如论坛、微博等，我们在上面可以看到用户对我们产品的印象、功能使用情况、建议等。例如在微信朋友圈，我们可以看到一些H5活动转载次数，以此来评估我们做的这个活动的吸引力和分享情况。社交媒体反馈如图1-3所示。

4．效果

效果是验证我们方案的一个重要因素，也能为我们下一次方案提供很好的参考价值。例如我们和某电商进行了一次“开通迅雷会员送商城购物券”的合作活动，通过活动，我们评估出该电商所实现的品牌效应、活动流水和新增的购物用户等，这些数据能很好地应用在和其他平台合作的活动中，我们能更直观地预判出活动所带来的影响和价值，从而有针对性地给方案做优化和提升。效果验证如图1-4所示。

小结：设计准备是为了让我们能发现问题，启发设计思路，判断和验证设计方案。

1.1.3 设计目标

设计目标是我们设计方案所要达到的目的和效果，也是做设计方案的方向和依据。

该如何来定义设计目标呢？我们在做任何业务的时候，都会有一个业务目标，例如迅雷客户端新版本的业务目标是日活跃用户达到千万级。业务目标通常是为了提升某些指标，比如营收和用户数，而设计部门还需要承担改善用户体验的责任，所以我们也要考虑如何在不伤害用户体验的前提下达成业务目标。上面我们已经介绍了数据收集方法，通过数据收集和分析我们很容易就能得到用户在使用我们产品时的目标，例如，用户使用迅雷客户端的一个目标是希望下载速度更快。用户目标出来后结合业务目标，即可定义出设计目标，同时需要考虑平衡用户体验和商业价值。本书后面会用更多实战案例来带大家一起学习这部分内容。设计目标如图1-5所示。

1.1.4 设计方案

有了目标后，接下来我们要做的是设计方案，在之前的基础上，方向已经非常明确了。在迅雷的设计组织架构中，我们是标准的UED配比，分为交互、视觉、重构3个专业岗位。在完成设计目标的过程中，三个专业人员进行沟通是非常频繁的，我们采用的不是流水式的工作方式，而是前期我们会一起来讨论如何去完成设计目标，同时需要关注效率成本，还要考虑产品的扩展性，为以后版本迭代和优化铺好路。设计方案如图1-6所示。

从交互到视觉再到重构，三个环节是紧密相扣的，图1-7为我们的设计流程图。

这里不再讲解详细的方案，本书后面很多案例都会结合EDMS来讲解方案。再次强调，设计方案不可以与设计目标偏离。

1.1.5 设计验证

我们完成一个设计方案并上线后，需要验证这个方案是否很好地达成我们的设计目标，是否对业务目标的提升有很大的帮助作用。我们做了一个比较完善的用户体验维度量化体系，这个用户体验维度量化体系是由GPK指标体系和体验维度构成的。

1. GPK指标体系

GPK指标体系用于定义要完成设计目标需要做的具体事情，并通过这些事情来进一步衡量我们的设计目标是否达成。由总目标（Goal）、表现（Performance）、设计目标（Design Object）、关键事件（Key Results）四个部分构成。

□ 总目标（G）：即完成这个设计最终要达到的业务目标。

□ 表现（P）：完成总目标的过程中，用户主要用哪些表现来承载这个目标。

□ 设计目标（DO）：由业务目标+用户目标综合设立设计目标。

□ 关键事件（KR）：完成设计目标具体所要做的事情。

我们举一个生活中的通俗易懂的例子来解析GPK体系。

□ 总目标：提升快餐餐厅的中午营业流水。

□ 表现：更多顾客过来吃饭；顾客的消费金额比以前多。

□ 设计目标：提升就餐人数；提升人均消费。

□ 关键事件：设计新的菜式吸引更多顾客；设计组合消费套餐模式，让顾客加钱选择套餐消费。

从上面的例子我们能很好理解GPK，图1-8所示为一个互联网产品例子，可用来阐述互联网产品的GPK体系。

2．体验维度

有了GPK指标体系之后，就知道要完成设计目标具体要做哪些事情，但是这样是不够的，因为做了这些事情后，我们还要一个维度去衡量我们做的这些事情有没有满足用户体验的要求。我们在做互联网产品的时候，用户的体验永远都是放在首位的，创立结合GPK体系的体验五维度，可以来衡量我们做的设计是否足够满足用户体验要求。设计验证-用户体验维度量化如图1-9所示。

我们在做一个互联网产品的过程中，主要是做用户的新增和留存，这个是一定的。体验维度是在做用户新增到用户留存这个过程中定义的。从图1-9所示我们可以看出，体验的维度分为有用性、完成率、满意率、依赖性、推荐率。结合这五个维度，用户对应的表现是第一屏感受、主观感受、口碑传播。用户对应的行为是操作体验和再次访问。

第一屏感受（有用性）：新用户进入产品的首次感受，包括内容和界面，这里考量的指标大概有蹦失率、点击率、跳出率、用户评价等，不同产品的考量指标也不一样。例如，如果用户第一次进入你的产品，马上就关闭了，证明你的产品没有提供给他想要的内容又或者界面设计让他非常反感，导致他一进去就关闭页面，那么这个蹦失率就会非常高。此时就可认为这个产品的第一屏感受非常糟糕。

操作体验（完成率）：用户在进入你的产品后，是否能够完成他想要的目标，在完成这个目标的过程中，效率是否高，他是否感觉操作足够便捷，这个就是我们所说的操作体验。我们用完成率作为评价操作体验的指标。例如，用户购买迅雷会员，他从购买到完成支付的过程中是否有阻碍，如果有很多未完成支付，或者在支付过程中放弃，那么就要仔细检讨操作体验了。细分考量指标，细分后包括用户到达率、用户操作步骤、用户退出率等。操作体验如图1-10所示。

主观感受（满意率）：主观感受，即用户在使用完产品后，给他带来的视觉感受、操作体验、内容价值、功能价值。这个比较好理解，细分后考量指标有整体满意度、学习性主观评分、理解性主观评分、美观性主观评分。主观感受如图1-11所示。

再次访问（依赖性）：再次访问是用户在使用产品后，第二次及以上的访问。这个指标非常重要，这里我们用依赖性来作为考量指标，即用户对产品是否产生依赖。例如微信，每天都有很多用户要打开好几次，证明这款产品是非常有价值的，用户已经离不开这款产品了。如果用户在使用你的产品后，大部分人都不再来了，那证明你的产品是不能给用户带来有用的价值的。这里我们细分衡量它的指标，细分后有回访次数、人均PV量等。

口碑传播（推荐率）：口碑传播就是用户在使用你的产品后，主动和他人分享，告诉他人这个产品非常好用，推荐他人都来使用；或者因超出用户预期，用户很兴奋并且自豪地在朋友圈分享这个产品，如图1-12所示。例如比较火的POKEMONE GO游戏就引爆了朋友圈。这里细分衡量它的主要指标，细分后有社交分享率、口碑传播次数。口碑传播示例。

以上就是体验的五个维度，这里要注意的是，每个产品的体验细分衡量指标都不一样，例如功能性的产品，更多是看操作完成率，运营类的产品更多是看用户转化指标。

3．用户体验量化维度归纳

我们结合GPK指标加体验维度最终做成完全量化用户体验标准的表格（见图1-13），该表非常系统地体现了用户体验量化维度。该表从完成五维度，到细分用户的具体表现，定义了我们的设计目标，及最后要完成这个设计目标应做的关键设计，以此作为设计师的考核标准和设计方案的考核标准是非常有用的。该表并没有包括所有不同类型的设计指标，只是一个示意例子，不同产品的指标是不一样的。例如，如果要做创新设计的方案，那么该表就不太适用了，它适用于常规并且较为成熟的产品。

有了这一套体系，可以很直观地评价设计方案到底哪里做得好，哪些地方做得不足。但也不要忘记，优秀的设计师要时刻保持一种创新的心态去对待产品，那样才能走得更远。

4．迭代优化

通过用户体验量化验证了我们设计方案的成果，在此过程中一定会发现很多问题，故需要通过收集问题，快速迭代来解决我们在验证过程中出现的问题。本书后面的章节会根据EDMS体系为大家介绍更多实战案例。

1.1.6 总结

EDMS是一套设计方法和归纳体系，能够很清晰地指引设计师完成目标，更能从用户角度出发来考虑用户体验和商业价值的平衡，从而提升产品体验和商业利益，给业务带来价值。怎么才能快速掌握这套体系呢？关键还是要多了解公司业务，多与需求方沟通，记录下他们的需求和问题，多多主动探索和思考设计的价值，做好设计准备，因为这些都是制定设计目标、做好设计方案的依据。这套体系的精髓就是：用数据来驱动设计方案。