第一章 新零售革命：“互联网+”时代的零售新思维

1.1 新零售：中国零售业的进化路径与未来格局

1.1.1 重新定义零售：开启新零售时代

2016年10月13日，马云在阿里云栖大会中表示：“纯电商时代很快会结束，未来十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。”此外，马云还提出了未来经济与社会发展的五大新趋势，分别是新零售、新制造、新金融、新技术和新能源，并指出这五大新趋势将影响中国乃至世界未来的发展。

其中“新零售”一词引起了社会各界的广泛关注。那么到底什么是新零售呢？马云对其做出的解释是：只有将线上、线下和物流结合在一起才能产生真正的新零售。当然，社会各界对新零售都有自己的解释，下面我们对其进行具体分析。

◆商界大佬眼中的“新零售”

在杭州云栖大会马云提出新零售之前，这个词汇就已经出现了，只是没有引起过多的关注而已。马云的提出让这个词迅速流行开来。关于新零售的定义，各业内人士对其有自己的理解，为我们理解新零售提供了非常全面、立体的参考。

1）马云对新零售的理解

在互联网时代，电子商务对传统的零售业产生了较大冲击。传统零售业要转型发展，线上与线下的联系会愈加密切，再加之现代物流的影响，服务商借助云计算、大数据等新兴技术，将创新零售的概念，产生新零售。届时，纯电商与纯零售都将消失，新零售会引领商业模式得以创新发展。

2）张勇对新零售的理解

目前我国的社会零售商品总量大约有30万亿元，新零售就是借助互联网思维和技术使这数额庞大的零售商品得以改革升级，满足消费者不断更新、变化的需求，并借助互联网、大数据等技术使商品生产、流通及服务全过程的效率得以有效提升，使我国的零售业得以彻底地升级发展。

3）雷军对新零售的理解

小米CEO雷军对新零售的解释非常通俗易懂，归结起来只有两个字“效率”。他说：“无论是电商，还是线下实体店，最根本的是要改善效率。只有效率提升了，我国的产品才能越做越好，消费者需求才能在最大程度上得以释放。”雷军针对“新零售”提出了相关建议：“新零售的本质就是实现线上、线下相融合，用互联网、电商模式和技术帮助实体零售店改善用户体验，提升销售效率，推动更多质优价廉物品进入新农村。”

4）朱伟对新零售的理解

乐语通讯的总裁朱伟用了三个词对新零售进行概括，分别是：更智能、更新奇、更好玩。他认为，现阶段，消费者的消费需求已经从物质消费上升到了精神消费，物质商品对消费者的吸引力在逐渐下降，但是玩乐这种精神需求对消费者的吸引力却在逐渐提升。

5）曾庆俐对新零售的理解

作为海尔集团电商的市场总监，曾庆俐对新零售的理解可以归结为：在新零售环境下要促使企业和用户融为一体，创造极致的用户体验。从用户的角度来说，借助大规模、定制化的解决方案，能将用户与企业融为一体；从企业的角度来说，要想创建互联工厂新模式，就要彻底颠覆现有的家电行业制造体系。

6）黄渊普对新零售的理解

在亿欧公司创始人黄渊普眼中，零售只是一种方式，新零售就是一种借助先进技术，实现线上、线下融合，收集消费者需求，根据需求进行生产，最终达到零库存销售的一种方式。

总之，在过去被人们视为“死敌”的电商和实体店，在新零售环境下的关系被进行了重新定义。线上与线下的融合，使得电商和实体店就从原来的独立、竞争关系走向了融合、共进。

◆零售专家眼中的“新零售”

1）黄海：商务部原党组成员、部长助理

上海百联集团同浙江阿里巴巴集团进行战略合作，标志着中国最大的实体商业企业同最大的网络零售平台强强连手，有可能对促进我国商业的改革、创新、发展起到重要作用。有些人说这是马云新零售概念的体现。

实际上，早在马云提出新零售的一年前，2015年9月国务院办公厅就已发布了关于推进在线线下互动的72号文件。商业发展史证明，商业理念、模式、技术不断推陈出新，但向消费者提供商品和服务的商业本质是不会改变的。任何商业创新都离不开现实的商品流通。希望百联同阿里的合作中，不要偏离这一基础。

2）高铁生：中国市场学会理事长

古今中外商业一直是变动不居的。一旦商业停滞了，整个经济也就失去活力了。商业也是中国改革发展的最先发力和始终活跃的领域。船到桥头自然直，所以不必担心实体商业会衰亡。它会找到发展瓶颈后的突破口。而电商靠技术起家和攻城略地。但技术终究要落地。所以，阿里巴巴与百联联姻是合乎商业逻辑的。方向是正确的，至于成功与否是另一回事。这个事实再次表明中国商业变革实践走到世界前列。

而新零售也已是世界范围内的博弈。亚马逊的商业创新也引起全球关注。但是，我们又看到实践走在理论前面。不过这次中外流通理论面临同样的试题，希望我们有捷足先登的鞭辟入里的解读。阿里巴巴与百联的合作的背后肯定隐藏着历久弥新的商业密码。

3）徐印州：广东财经大学流通经济研究所教授

阿里巴巴与百联连手，不啻是2017年在中国流通领域炸响的一声春雷，其深层意义可从多方面解读，我认为最重要的在以下三个方面：

其一，意味着中国电商正式进入冷静发展期。电商竞争各方逐渐趋于冷静，零售领域的混战出现了比较清晰的轨迹。流通业尤其是零售业的发展方向，绝对不是“虚拟”取代“实体”这样的结局，更不是O2O这么简单。

其二，意味着“新零售”时代的开始。阿里巴巴与百联连手，就是做出个“新零售”的样板来。马云之所选择当年曾经抛弃过他的上海，选择百联，那是因为马云深知，上海是个实实在在的国际商都，百联是个实实在在的龙头商业企业。马云的这一手，比起他的“菜鸟计划”实在得多。有了这个实实在在的样板，才可以明明白白地说：新零售时代已经开始。

其三，意味着流通创新要走务实之路。这一次，阿里巴巴集团与百联集团达成战略合作，是基于大数据和互联网技术，包括全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等六个领域实实在在的全方位合作。从此，流通领域包括零售批发都要走上务实创新的道路，那些巧舌如簧瞎忽悠的人还是把脚跟放在实体世界里来吧。

4）郑勇军：浙江工商大学现代商贸研究中心主任、教授

阿里巴巴与百联集团两个分别是在线线下的最大零售企业联合，很有可能是我国零售业发展进入新时代的一个重要预兆，预示着我国零售业发展有可能会出现一些新的趋势：

一是在线线下融合发展进程加快，O2O模式将趋活跃；

二是零售业并购趋于活跃，零售业发展的大企业主导时代即将到来；

三是零售模式、业态、组织和技术创新将进一步加快，很有可能会引发新一轮的零售革命；

四是零售业新世界与旧世界的界限将会更加分明，传统企业退出零售业的速度有可能会加快；

五是在线线下的不同模式零售企业之间、在线零售企业之间、线下零售企业之间联合求生存和发展将成主旋律，联盟发展战略将会成为大多数零售企业的必然选择。

这些变化，将会对我国零售业乃至整个流通业产生重大影响，我们流通界学者需要肩负起历史使命感，通过对三大问题的重点研究，并在理论研究基础上，对国家政策制定提出建议。

一是在线零售企业向线下发展预示着网络零售业发展遇到了天花板，必须向线下发展才能延续其业务的快速增长？还是网络零售业对线下实体零售业的竞争优势依然强大，通过兼并活动进一步吞噬线下实体零售业的地盘？

二是在线线下零售企业结盟发展将会带来哪些新模式、新业态、新组织涌现，并影响我国零售业发展格局？三是零售业市场竞争加剧并带来市场集中度的快速提升和市场势力变化，将会对市场效率和社会公平带来什么样的影响？

◆新零售方法论：新零售=商品×人²

从国内零售行业的发展现状来看，迫于互联网的强烈冲击及新消费时代转型升级的内在需求，许多实体零售商纷纷发力线上及线下业务，但却没有带来预期效果，线下门店陷入关闭热潮，线上平台业绩惨淡。究竟为何会出现这种情况？在行业竞争不断加剧的背景下，零售企业究竟该如何破局？

新零售产业是以用户需求为核心，经营的战略重点是人。前任阿里总裁卫哲表示，互联网时代的经济公式是：经济=商品×人²，人是释放商业价值的核心所在，如果一家企业只注重经营商品，而忽略人的经营，企业最终必将被时代所抛弃。

套用卫哲的理论，新零售方法论的公式就是：新零售=商品×人²。通过文字对这一公式进行解读就是：

1）新零售是通过商品来对人进行经营；

2）商品是建立企业与人之间关系的纽带；

3）新零售运营模式的核心是人的经营。

经营人不但要包括组织成员与用户，还包括上下游产业链中的合作伙伴。通过商品实现对人的运营是新零售运营模式的精髓，也是企业创造的价值的关键所在。下面列举三个案例来进行具体分析：

★吴晓波频道。它是网红电商的典型代表，通过输出优质内容或商品来与人建立信任关系，注重经营用户的同时，跨界销售以酒、茶、油及服装为代表的商品完成价值变现。

★“茵曼+千城万店”模式。它是O2O电商的典型代表，借助优质服装产品与人建立联系，重视人的运营，茵曼计划通过“0加盟费、0库存、0软装”支持粉丝创业，撬动上百亿线下市场，线下门店将会销售女装、童装、家居用品等诸多品类的产品。

★小米。从小米的发展模式中，零售从业者可以发掘出宝贵的借鉴经验。虽然手机市场早已是一片红海，但小米通过手机与人建立联系，通过性价比较高的大众化手机产品赢得了数千万小米粉丝的认可，并建立起了强大的品牌影响力。最终小米通过包括电视、插座、耳机、充电器、移动电源、平板电脑在内的一系列产品获取了丰厚的回报。

从上述三个案例中，我们可以发现新零售运营模式的三个关键点：能够吸引用户的产品或服务，运营粉丝社群，扩大产品品类或提供增值服务。而要实现对粉丝社群的运营及扩大产品品类及增值服务，离不开电子商务及互联网的强力支撑。线下与线下深度融合的O2O将是新零售模式走向成熟的一大重要标准。

在新零售环境下，零售商要转变经营模式，以消费者为中心，以精准化模式满足消费者需求，带给消费者极致的体验，来推动消费升级。从零售商的角度来说，在这种模式下，也可以借助大数据、云计算等技术对消费数据进行分析、预测，控制生产，以实现零售升级。

1.1.2 新零售的本质：新零售的三重视角

马云在2016年杭州云栖大会上提到的“新零售”体现了他的创新思维及广阔的眼界，之后，“新零售”便成为业内人士的热点话题。从互联网角度来分析，新零售是将线上线下的运营以及现代物流体系结合起来。创建新零售，企业还要建立自己的网站，拥有完善的数据系统，能够在网上开展运营，并拓展能够触达消费者的各类渠道。这是着眼于工具与形式层面，对新零售进行了浅层次的分析，但没有道出其本质内涵。事实上，新零售的本质不止于此。

对国内零售业的总体发展走向进行分析可知，在国内城市化、工业化、市场化、信息化的发展及驱动作用下，零售业处于逐步成长的状态，新零售正是由此演变发展而来的。因此，可以从城市化、工业化、市场化、信息化的视角对国内零售业的发展进行梳理。在这些驱动因素的各个发展时期中，零售业的业态组成方式及其渠道体系表现出差异化的特点。

在工业化的早期发展阶段，国内的市场化、信息化及城市化都有待建设，与之相对应的，是实体零售业的发展多体现为传统百货、大卖场、超市等零售业态，其经营主要是围绕物业开发及管理来维持的，也就是业内人士所说的“传统零售”或者“旧零售”。后来，国内工业化的发展不断深入，市场体系的建设也日趋完善，现代化城市开始崛起，加上依托互联网的信息化建设在更大范围内展开，传统零售的时代背景出现了更迭，“新零售”便由此诞生并发展而来。

所以，我们不仅可以从信息化维度（即互联网角度）来分析新零售，还可以从工业化、市场化及城市化维度对新零售进行梳理：

1）工业化维度。具体是指，在工业化进一步的发展过程中，智能技术在该领域得到应用，服务业务也占据着越来越重要的地位，与此同时，在总体消费需求中，日用工业品所占的比例明显减少。在传统零售模式下，企业主要向消费者提供有形的商品，面对市场的变化，新零售的具体内容将产生彻底变革，企业将更多地输出与市场需求相符的场景、服务、文化、体验、生活方式等等；

2）市场化维度。具体是指新零售的市场交易方式与经营模式将不同于传统零售。以服装零售行业为例，传统零售出售成衣，新零售则向消费者提供定制服务，或者为第三方企业提供设计、流程方面的解决方案；

3）城市化维度。在传统零售模式下，城市的商业中心聚集了大批百货商店、大型超市及大卖场等主流业态，相比之下，新零售的经营地点，将分散在社区及消费者的生活场所中，比如旅游区、交通服务区、文化娱乐场所等等，不再受商业中心的束缚。

所以，“新零售”的经营内容是对传统零售的彻底颠覆，其转变与消费升级时代下人们的生活方式相符，传统零售是出售实体商品，新零售则是向市场输出消费体验及生活方式，亚马逊推出自付自提经营模式，以及一些零售企业提供的定制体验服务，都是新零售的典型实践代表。这说明，新零售的转变不仅仅体验在商品属性上，还体现在具体的经营内容上，而新零售的本质就在于此。

1.1.3 新零售进化论：未来零售新常态

新零售模式的提出，使得我国零售业未来的发展局面逐渐明了。要分析新零售的发展前景，就需要对我国零售业的发展进行大致的梳理。

◆新零售往前

回顾过去，我国的零售业发展经历了漫长的过程，从传统零售业到互联网电商，这之间分分合合，大致可以分为以下几个阶段：

1）从商店到百货公司

在上世纪90时代之前，我国零售业最初的形式是商店，基本上都是专业店。之后，应形势所需，专业店进行了重组，形成了百货公司。

2）连锁超市、现代专业店、专业超市和便利店共存

上世纪90年之后，在零售市场上，连锁超市占据了主流地位，同时也不乏现代专业店、专业超市和便利店等业态存在。在这个阶段，较之于国外的连锁超市，我国的超市规模较小。有数据显示，在2000年，我国最大的华联超市的销售额仅为同时期沃尔玛的1/80。同时，各连锁超市之间的竞争愈发激烈，使得市场不得不进入整合期。

2000年前后，大型综合超市、折扣店出现，以家乐福为代表的国外零售企业进入国内市场，我国零售业市场拉开了新的战局。

3）大型综合超市

自2000年之后，国内市场上大型超市的数量猛增，集零售和服务于一身的购物中心也开始出现并发展，并朝着集娱乐、餐饮、服务、购物、休闲于一身的综合性购物中心发展，使国内市场上的零售业呈现出繁花似锦的局面。但在这繁花似锦的背后一个巨大的威胁正在逐渐逼近，互联网以及电子商务的发展对我国传统的零售业造成了严重的冲击，很多实体店纷纷关门、部分百货商店倒闭。

4）电商、移动化

2013年前后，受移动互联网的影响，不仅零售业受到了波及，消费者的消费习惯和消费观念也受到了影响。在这个时期，线上零售业异常火爆，线下店商异常萧条。并且，电商的重心也开始从PC端朝移动端转移。

2015年，电商进入了稳定发展阶段。此时，受“互联网+”和“O2O模式”的影响，很多线下零售企业开始探寻与电商的融合发展之路。

2016年以来，我国的零售业局面出现了很大的波动，线下大型超市相继关闭，尤以大润发的关店令人惊心；线上纯电商的流量红利正在逐渐消失。从整体来看，我国零售业的增长速度逐渐减慢，利润也开始逐渐下降。

◆新零售往后

新零售往后就是新商业时代。目前，我国零售业整体面临着巨大的发展压力，为了实现突破性发展，整合线上、线下渠道似乎是唯一的出路。这种渠道整合在2016年年初就出现了，比如，小米开始布局线下零售；当当网和亚马逊开始布局线下实体书店等等。在线上电商向线下实体店发展的同时，线下实体店也开始着手朝线上发展，比如永辉超市与京东合作布局O2O电商；上海宜家家居开始布局电商渠道等。

从整体来看，自新零售出现之后，我国零售业线上和线下的界限将被彻底打破。在这种状态下，影响零售商发展的因素不再是模式与渠道，而是消费者。谁能满足消费者的需求，为消费者提供更高效、更极致的体验，谁就能领先。

从目前我国的零售环境及零售业的发展态势来看，需要关注以下4大趋势：

1）线上与线下的专业化、统一化

消费者从实体店转向电商的原因有两点，一是体验差，二是价格高。但是，随着线上与线下的融合，实体店的这两个缺陷将彻底消失，产品价格、体验和质量将得到统一，消费者将得到更加专业的服务、更加优质的产品。

2）大型综合超市要接受整合，进行重组

21世纪初大型综合超市刚刚兴起的时候，众多小超市倒闭。如今，在新商业时代，大型综合超市也要面临社区型小型零售体的挑战，不得不进行整合重组。在社区消费趋势的影响下，未来的零售业必将朝着社区化方向发展。目前，沃尔玛已经开始着手在人口密集处建设邻里社区型门店了。未来，这种精细化运营的小型门店将遍布我国各个社区。

3）体验式消费、个性化服务将全面融入消费者生活

现如今，消费者的需求愈加个性化、多元化，为了适应这种趋势，体验式消费、个性化服务大受消费者欢迎，消费者的购买潜力将被有效激发，零售企业将借此得以快速发展。

4）企业生产更加智能化、科技化

随着互联网、大数据、云计算等新技术在零售业的应用，从生产到消费，零售商都能进行有效监控，从而控制生产，实现零库存经营，为零售业减负，推动其快速前行。

互联网、移动互联网的发展使我国传统零售业受到了很大的冲击，随着电商流量红利的消失，我国零售业要想持续发展，必须进行升级。目前，从全球零售业发展的整体态势来看，我国零售业的发展形势良好。随着新零售概念的出现，我国零售业或将进一步得以升级发展，成为亚太地区最大的零售业市场。

◆新零售的三大特征

1）围绕消费者需求开展运营

新零售在应用数字化技术的基础上，精准把握用户需求，根据消费者需求开展自身运营，并在发展过程中不断升级消费者体验，通过场景打造实现消费者与商品的连接。

2）改革零售价值链

在新零售时代下，企业可以利用数字化技术对所有零售参与者、消费群体及商品的信息资源进行提取。企业通过精准的数据分析，能够不断降低在与第三方合作过程中，以及自身运营过程中的流通损耗，对传统零售的价值链进行彻底改革。

3）推动零售业的全面繁荣

零售业通过数字技术的应用，能够与文化产业、旅游产业、餐饮业等实现融合发展，并由此催生新兴零售业态，促进零售业的全面繁荣。

1.1.4 模式运营：新零售三大实现路径

◆路径一：线上线下融合（O2O）

进入移动互联网时代，零售渠道发生了重大变革，移动化及社区化成为常态。线下渠道的社区化，使得商家与消费者之间的距离被无限拉近；线上渠道的移动化，则使得线上与线下的深度融合的O2O具备了落地基础。

线上与线下深度融合的O2O，不仅是打破当前实体零售产业发展困境的关键，更是电商产业取得进一步突破的核心所在，但想要实现深度融合绝非是一件简单的事情。融合需要借助以智能手机为代表的移动终端及APP来实现。蓬勃发展的移动通信技术有力地推动了企业运营模式的转型升级，而各种各样的APP应用产品为品牌商打造出闭环生态提供了无限可能。

融合是新零售时代企业需要掌握的一大重要经营思路。以服装品牌商O2O为例，我们可以从对人、商品及消费场景进行价值重构的思路，来实现线上与线下的深度融合：

为了更为精准地收集用户数据，企业必须将会员账号打通，并借助强大的数据搜集、分析、应用能力来获取消费需求。要想实现线上导购与线下导购的融合，企业需要开发相应的应用产品、激励手段及组织员工参与技能培训等。

要想实现线下与线下商品的同步运营，比如：同款同价、库存打通、终端随意调货等，品牌商需要对实体店的加盟体系进行变革，实现数据化运营，建立公平公正的利润分享机制等。

从实践来看，不同零售领域的消费场景存在着一定的差异，所以其线上与线下融合时采用的手段也有所不同。我们不妨参考阿里的O2O项目：百货商场领域是“阿里+银泰”商业模式；社区超市领域是淘宝到家；购物中心领域是喵街。

◆路径二：零售+体验式消费

“零售+体验式消费”模式近两年得到了诸多零售企业的一致认可，其在未来具有广阔的应用前景。从购物中心角度上看，近年来多个城市的购物中心数量大幅度增加，许多百货商场也在积极升级为大型购物中心。之所以会出现这种现象，主要是因为人们的消费需求进一步升级，人们更加注重消费体验，在购物的同时还希望获得餐饮、娱乐等基础配套服务。

在百货商场领域，百货商场向购物中心演化已经成为一种不可阻挡的发展趋势。目前百货商场总营收中，零售贡献的营收超过了80%，而购物中心这一数字则在40%～70%之间。

在超市领域，阿里的盒马鲜生是为数不多的“零售+体验式消费”模式中的典型代表，它采用的通过APP和线下门店提供生鲜食品和餐饮服务的一体化商业模式，门店更像是一个体验店。店内配置了餐厅，消费者可以在门店选购生鲜产品，并交由餐厅厨师烹饪后就餐。5公里内的线上用户下单后，半个小时内即可送达。需要注意的是，无论是线上用户，还是线下用户都必须使用支付宝付款。

在便利店领域，7-11、全家等便利店品牌目前已经升级为“快消品+餐饮（主要是以便当、饭团、三明治为代表的鲜食）”模式。据统计数据显示，鲜食为7-11门店贡献的日均交易额约占日均总交易额的40%。

在实体零售领域，许多的实体零售企业虽然积极尝试“零售+体验式消费”模式。但却鲜有实体零售企业能够取得成功，我们不禁思考：为何选对了方向，却不能完成转型升级呢？

分析那些失败的案例，不难发现这些企业存在着一个共性——忽略了对人的经营。具体来看，这些企业没有将消费者实现数据化，难以发掘用户需求；也没有创造出有效的激励体系，来留住人才并激发员工活力及创造力。

传统零售模式的逻辑是企业实现商品的规模化生产来满足大众化需求，而如今的新零售商业模式则是以用户需求为核心创造体验式来实现差异化竞争，这是两种完全不同的经营模式。

◆路径三：零售+产业生态链

新零售运营模式不仅运营消费者及组织成员，还需要运营上下游产业链中的合作伙伴。而“零售+产业生态链”模式就是强调企业对上下游的合伙伙伴给予足够的关注。此外，要想让“零售+产业生态链”模式真正落地，企业需要打造出开放型的综合平台。阿里的“零售+产业生态链”模式尤其值得零售从业者充分借鉴。

淘宝、天猫等电商平台致力于为广大下游入驻商家创造价值，淘宝、天猫之所以能够长期保持旺盛的生命力，就是因为它让下游商家能够获得可观的收益。淘宝平台会为那些拥有优质商品的商家引入较高的用户流量，提供基于用户数据分析的定制化营销服务解决方案及完善的支付、交易及店铺管理系统等，入驻商家能够从中获取足够的收益，从而推动着淘宝不断发展壮大。

淘宝也尝试和上游的生产商携手合作，通过为生产商及制造商提供用户需求数据，来帮助他们快速高效地生产出更加符合消费需求的优质产品。物流服务商作为电商产业的重要参与者，阿里通过成立菜鸟网络来为它们搭建完善的物流配送网络，并开发出电子面单来提升物流服务商的发货效率，基于大数据技术和物流服务商在多个细分领域合作，推出多元化的物流服务等。

从本质上看，购物中心、连锁商超及便利店等也是一种综合型的零售平台，它们也需要为上下游产业链中的合作伙伴提供优质服务，如果不像阿里一样运用平台思维，联手更多的合作伙伴共同做大市场蛋糕，这些已经存续多年的实体零售巨头很可能会被后来者所颠覆。

1.1.5 迈向新零售：实体零售业的变革

我们可以从内容及形式两个角度上，来研究实体零售迈向新零售运营阶段后发生的变化。形式发生的变化相对容易被我们所了解，这种变化主要体现在三个方面：O2O、体验式消费及提供增值服务。而内涵的变化则相对比较复杂，这种变化同样体现在三个方面：

◆企业管理者经营思维的转变

管理者经营思维的转变能够引发企业战略方向及运营模式发生变革。传统零售企业以产品的规模化生产为核心，而新零售企业则以用户需求为核心，更加注重用户服务体验。

出现这种变化时，往往会涉及到企业是追求短期经济效益，还是实现长期的稳定发展，要让一家传统企业管理者在企业没有生存压力的背景下，放弃已经沿用多年并能够创造可观收益的传统运营模式，而接受新的运营模式需要很大的决心与魄力。

◆组织架构与高管的转变

新零售运营模式战略目标的制定相对比较简单，但要真正实现这一目标则需要耗费大量的资源。要让战略目标得以实现，选择合适的人无疑十分关键，为此企业要进行组织架构的调整，在关键的岗位上安排合适的人。

当然，组织成员的年龄结构对新零售运营模式的真正落地也存在一定的影响。相对年轻的人更容易接受新鲜事物，决策时更加果断。近年来，阿里巴巴的组织架构进行了重大调整，在马云的积极引导下，阿里巴巴内部的70后高管开始上位，同时也在积极培养一批年富力强的80后高管，这种做法为阿里能够成功转型新零售运营模式打下了坚实的基础。

◆绩效评估机制的转变

事实上，很多零售企业的管理者也认识到了向新零售运营模式转型的迫切性。但零售企业内部员工对于转型却并未有深刻的认识，他们关注的是眼前的薪资待遇，是每个月能够拿到手的工资，至于企业未来发展如何，大部分的员工并不关心。从实践来看，实体零售企业通常不会使用股权激励的方式和员工分享企业发展所带来的收益。而在新零售运营模式的转型中，企业管理者可以尝试实施股权激励，从而提升员工的转型积极性。

员工所关心的短期利益，同企业采用的绩效评估机制存在着较大的关联。由于新零售运营模式将用户需求作为企业的核心，注重用户服务体验，此时，一些非业绩指标就会被纳入绩效评估考核过程中，比如用户评论、企业口碑等。

以阿里为例，阿里巴巴所采用的绩效考核机制是对业绩与价值观两个方面进行考核，而且两个方面所占的比重几乎相同。通常业绩代表了短期利益，价值观则代表了长期利益。

而传统零售企业的进行绩效评估时，业绩所占比重过多，一般零售企业的业绩指标在绩效考核中占比超过了80%，有的企业这一比例甚至达到100%。这种明显注重短期利益的绩效考核机制几乎不可能让零售企业成功转型。

阿里巴巴集团高级研究员梁春晓在一篇名为《信息时代的商业变革、视野和想象》的文章中指出：“如果仅从今天的角度看明天，仅基于今天的资源、流程、组织和理念去考虑明天，那很容易被今天的东西束缚住，结果往往只是在今天的基础上做些微小改进。如果你能跳出束缚，以更大的想象打破既有范式，以对后天的想象重构明天，情况就会大不一样。”

在变革与颠覆成为常态的背景下，零售企业需要打破传统运营模式，积极拥抱变化，向以用户需求为核心、注重服务体验的新零售运营模式转型发展，才能打破限制自身发展的诸多行业痛点，助力中国零售产业腾飞。

1.1.6 旧零售与新零售：差异及根源

场景、体验、数据在新零售的发展过程中占据着十分重要的地位。新零售的出现带来了颠覆性的改变，随之而来的，是大众生活方式的变化，除此之外，企业在产品设计与开发、生产、物流、营销等各个环节都已不同于以往。

◆旧零售的主要困境

旧零售即业内人士所说的“传统零售”，依托旧的零售体系逐渐成长至今，但在时代背景迅速更迭的今天，旧零售因存在如下几个方面的问题，难以获得持续性发展。

1）商业模式跟不上发展需求，此为旧零售的主要问题

这个问题主要体现在，有95%的大型实体零售企业，实际上是围绕房地产开发或者商业物业服务来展开运营的，其商品采购与经营工作都是由第三方来实现的，企业在零售经营方面的投入十分有限，在这方面，购物中心、超市、百货等零售业态表现得尤为突出。如今，这种发展模式已经难以为继。但是，在零售运营方面缺乏清晰思路的企业仍然不在少数，这些企业在短期内无法完成自身转型与升级。

2）线上线下无法打通

由于自身商业模式存在不足，电商的迅速崛起，使旧零售面临巨大挑战，但企业除了物业之外，缺乏真正的线下零售渠道，对它们而言，要打通线上与线下渠道，根本无从下手，因为企业无法定位不同渠道之间的衔接位置，也就不能将线上与线下的运营结合起来。

3）成本收益难以匹配

近几年，房价持续攀升，人力资源成本也逐渐增加，另一方面，商业服务的收益却呈走低趋势，使得大型实体零售企业，以及小规模零售企业都面临成本与收入不匹配的问题。从某种角度来分析，这说明零售企业的发展日趋艰难，租金的上涨不断压缩着企业的利润空间，这使得在繁华地段的实体零售企业面临日益严峻的生存压力。

4）交通、人口、收入等因素的影响

如今，交通条件越来越便利，人们的收入水平也日渐提高，随之而来的，是商业中心的拓展范围越来越大，基层地区的商业经济也迅速崛起，导致传统的城市商圈、主流业态聚集消费者的难度大大增加。为了扭转当前的局面，零售企业需要转变传统商业发展模式，开设社区便利店、生活超市等，但其规划尚未铺展开来，使企业发展难以摆脱当前的困境。

◆旧零售与新零售的主要差异

旧零售与新零售之间的区别可通过以下四点反映出来：

1）渠道上的区别：单纯实体零售渠道，转变为线上线下相结合

大多数旧零售的运营，都是在线下零售渠道开展的，旧零售的具体业态形式以购物中心、超市、百货为代表，其经营绝大多数都要依托店铺，通过打电话、发传单进行推销而促成的销售并不多；不同的是，在新零售时代下，实体零售会借助互联网平台在线上渠道拓展自身运营，并将线上与线下渠道打通。

2）价值上的区别：出售有形商品，转变为体验、服务、场景的提供

传统零售模式下，经营者依托实体店向消费者提供实体商品，通过差价来获得收益；不同的是，新零售颠覆了原有的价值体系，在经营过程中添加了形式多样的体验与个性化场景服务，并通过这种方式提高自身价值，通过场景搭建与服务提供促使用户做出消费决策。

3）动力上的区别：依靠经验转变为参考大数据与云计算得出的精准数据分析

传统零售模式下，经营者只能凭借自身积累的经验来推测消费者需求，进行商品组织，推出销售活动，并规划销售渠道，难以准确把握消费者需求。不同的是，新零售的经营，可以借助大数据与云计算技术，对消费者数据进行统计与分析，从中挖掘消费者的精准需求，为零售企业经营者提供科学有效的数据参考，据此制定战略规划，采用适当的营销措施。

4）模式上的区别：以物业服务为主，转变为独立打造品牌，开展经营、布局渠道

在传统零售模式下，很多企业以物业开发及管理为中心开展运营，其利润获取主要来源于租金收取及服务提供，真正聚集于零售经营的企业并不多。如今，市场竞争环境及零售行业的渠道组成都已经不同于以往，身处其中的零售企业只有采用自营模式，独立进行品牌打造、开展业务经营，在发展过程中进行渠道拓展与完善，才能提高自身的竞争实力与发展的持续性。

◆新零售下实体商业的发展前景

要科学推测零售企业今后的发展趋势，就要对国内商品流通及相关服务产业的总体态势，以及零售企业发展过程中的规律性因素进行把握。从宏观角度来分析，国内的商品流通及相关服务产业的发展仍呈上升趋势。虽然旧零售的发展面临许多问题，但国内零售产业仍然蕴藏着尚未被挖掘出来的潜力。所以，零售行业的参与者，要通过企业转型与升级，建立系统化的零售业态体系，将各个渠道的运营结合起来，提高企业经营的现代化水平，不断缩小与国际先进企业之间的差距，推动国内零售改革的深度开展。

实体零售企业的发展，能够有力推动其所在地区，乃至整个国家的商业经济的进步。如今，国内部分地区的商业流通及相关服务产业的发展并不成熟，城市经济及其他部分也处在建设阶段，需要依托当地实体零售企业获得进一步的发展。反之，如果某个地区缺少实体零售企业，纵然能够借助新兴的互联网商业，一定程度上缓解供求不匹配的问题，但要获得持久性的发展，必须依托实体零售企业拓展线下渠道的运营，从而实现与网络渠道之间的融合发展。

另外，实体零售业在布局新零售的过程中，能够充分发挥自身的优势。实体零售能够在线下门店中搭建生活场景，通过让用户参与其中而为其提供切实的体验与服务，便于经营者在与用户沟通过程中对其需求进行把握，线上零售则很难做到这一点。如今，人们对消费体验的重视逐渐超过了价格因素。包括传统零售及新零售在内的所有零售业态，都要通过实体店经营来实现零售本质的深度挖掘。归根结底，线上渠道仅能发挥渠道作用，面对激烈的市场竞争，电商经营必须与线下运营相连接，为今后的长期发展提供支撑力量。

基于上述分析，实体零售企业将迎来发展的上升时期，对此，零售企业需要敏锐感知市场变化，在转型“新零售”的过程中进行商业模式的探索与实践，重塑品牌，通过自身发展带动整个实体零售行业的进步。当实体零售企业在与文化、旅游及其他商业领域跨界合作的过程中打开新的局面，就能拓宽我国实体零售的发展道路。据此可推测，在2017年至2027年间，国内将掀起零售行业发展的新高潮。