前言

零售业，作为一个历经变革的古老行业，如今正悄然发生变化。

一方面，大批的传统零售商面临势不可挡的“关店潮”而焦虑不已。比如，中国从2015年开始线下零售的“关店潮”就已经兴起；而在美国零售行业巨头梅西百货与西尔斯百货等均计划在2017年关闭100家甚至更多的门店。

另一方面，很多零售商也迎来了重大的机遇、获得了迅速的发展。比如，互联网到来之后，中国的网络零售市场呈现出了爆发式的增长态势，年增长率甚至一度达到60%左右，使得中国在2013年超过美国成为全球最大的网络零售市场。

当然，网络零售也并非没有天花板，经过商业零售的大调整之后，如今，网络零售的增速也已经放缓，零售行业迫切需要新的变革。

2016年10月13日，在杭州云栖大会上，阿里巴巴董事局主席马云在演讲中第一次提出了新零售的概念，并将新零售与新制造、新金融、新技术、新资源一起作为阿里巴巴集团的五新战略。新零售的提出，使得零售业界激动异常。那么，新零售的内涵究竟是什么？新零售时代是否已经来临了呢？

马云认为，未来电子商务平台即将消失，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。所以，新零售是一种线上线下加现代物流的新商业模式。实际上，这几年，我一直跟踪研究零售业发展的新趋势。研究表明，新零售是我国零售业随着工业化、市场化、城市化、信息化进程的变化而不断的一种结果，这四个进程，就是观察零售业发育成长的四个不同的维度。在它们演进的不同发展阶段，零售业的渠道系统和业态结构是不同的。

如果说，过去三十多年间我国出现的大量以零售物业出租经营为基本内容的传统百货、超市、大卖场等实体零售商业网点及商业服务，就是马云眼中的“旧零售”的话，那么，这些“旧零售”是与工业化初中期以及当时的市场化、城市化和信息化水平相适应的。只不过，随着我国工业化进入中后期以及市场体系的不断完善、城市化水平的提高，尤其是基于互联网的信息化程度的提高，传统零售业生存发展的环境发展了巨大变化，从而才能孕育出“新零售”。

因此，“新零售”需要从多维度去观察和分析。除了互联网角度（也就是信息化维度）外，还有三重视角：

一是工业化视角，即随着工业化进程的深化，尤其是智能制造和制造业服务化的发展，日用工业品在消费需求结构中的比重急剧下降，从而导致零售内容即“卖什么”的问题发生了根本性变化，“实物商品销售”是几乎传统零售中的全部内容，但在新零售中，则可能出卖的是与生活相关的大量服务、体验、情景、情感、文化、健康等非实物内容。

二是市场化视角，即市场交易方式和和模式的变化，新零售体系下，零售商如何卖？旧零售下，可能卖的是一件衣服，而在新零售下可能卖的是一种订制式服务甚至是流程、方式或创意。

三是城市化视角，旧零售所在的百货店、大卖场或大型综合超市，一般设在城市的商业中心，但新零售的销售场所，则更贴近生活场所或社区，包括各种交通服务区、旅游区、文化中心或休闲中心等，从而突破了传统的商业零售场所范围。

所以，新零售应该是指基于对消费者未来生活方式变革的一种反应和适应，从传统的卖东西，到新型的卖生活，包括它的内容、体验与感知。新零售时代，本质上，是一场新的全球性流通革命的前奏。对社会各界，尤其是零售业界而言，应该热烈拥抱这场新的零售革命。

这也就意味着，新零售，从选址布局、业态组合，到商业模式、经营方式都要随之调整和变革。进一步说，新零售，就是只有贴近消费者生活，才能获得巨大的空间和生命力。因此，新零售将带来五大变革：

其一，渠道业态生活化。从经营内容上，生活类的新兴业态将随着消费者生活水平的提升和变化而不断涌现。同时传统的零售业态进一步转型，转向生活化场景，贴近生活形态。优秀的新型零售实体商业，不仅创造生活方式，而且引导生活。

其二，零售场所生活化。商业渠道重心下沉，向消费者生活的地方靠近。原来的老商业中心逐步变化为高端生活化的场所，包括商务、旅游、文化、艺术、交际等。

其三，服务方式生活化。传统的零售服务方式，是基于自身商业利益而设计的各种经营方式，无论传统百货，还是传统超市，虽然它客观上是为了消费者生活，但主观上更多是以自我为中心。未来的商业服务，更强调生活场景和体验式。

其四，价值来源生活化。即从消费者未来生活的服务和满足中，获取更多的价值。进一步说，原来的价值，主要是来自于商业场所这一硬件本身，包括建筑物的商业设计及风格、商业布局及组合、物业管理及服务等。尽管近几年，各商业场所中，生活内容所占的比例越来越大，但总体而言，真正转化为生活方式和生活内容提供者的实体商业仍然不多。

其五，商业模式生活化。实体商业的开办者到经营者，重新学习如何自主经营、自有品牌和自建渠道，传统的商业盈利模式老化了。自己经营、自有品牌、自主渠道，将是基本的趋势，不然，你无法适应新的零售时代，也更无法抢占消费者心智，获得消费者追随。

面对新零售的巨大吸引力，传统的实体零售商们也迎来了新一轮的战略机遇和重大挑战。一个国家和城市的商业繁荣，必须依靠实体零售企业。因为，实体零售业，对于商贸流通业相对落后以及市场体系不够完善的区域，具有基础支撑作用。

另外，实体零售业最大的优势，还是在于它符合“新零售”的基本要素，即“卖生活”，这些生活的感知、体验以及交流，必须通过实体零售场所的场景、场地、情景去体验或交流、参与而获得。无论是旧零售，还是新零售，零售的本质，还是得回到实体店才能充分体现。正因为如此，实体零售业新一轮发展的春天正在来临。

新零售，是一个刚刚开始的新课题，也是一个激动人心的新世界。其赋予了线上与线下的零售商们更广阔的想象空间，也为它们提出了更高的战略愿景。中国新的零售行业格局即将构建，谁能够在新零售时代找到自己的模式和道路，谁就能创建新的辉煌。

2017年4月16日于广州