第一节 传播影响社会，媒体引导传播
一、媒体和社会的关系密不可分
传媒活动是人类社会最重要的活动之一。社会是我们每个人所共同构成、彼此身处其中的一种特殊集群。汉语中，“社会”的本意是指特定土地上人的集合，旧时于春秋社日迎赛土神的集会。春社时在仲春（立春后第五个戊日）迎赛土神以祈农事；秋社时在秋收（立秋后第五个戊日），迎赛社神以表谢意。唐代柳棠《答杨尚书》诗云：“未向燕台逢厚礼，幸因社会接馀欢。”《二刻拍案惊奇》卷二也讲道：“山东兖州府钜野县有个依芳亭，乃是地方居民秋收之时祭赛田祖先农，公举社会聚饮的去处。”又如村塾逢春秋祀社之日或其他节日会举行集会。例如，宋代孟元老《东京梦华录·秋社》中写道：“八月秋社……市学先生预敛诸生钱作社会，以致雇倩祗应、白席、歌唱之人。归时各携花篮、果实、食物、社糕而散。春社、重午、重九，亦是如此。”
今天我们所说的“社会”已经成为一个抽象名词，与英文中的“society”对译，其和古代汉语的意思已经全然不同。1902年，日本学者岸本能武太的名著《社会学》经章太炎翻译为中文后，中文“社会”的现代涵义才基本确定。
马克思主义的观点认为，社会是人们通过交往形成的社会关系的总和，是人类生活的共同体。社会在现代意义上是指为了共同利益、价值观和目标的人的联盟。社会是共同生活的人们通过各种各样社会关系联合起来的集合。微观上，社会强调“同伴”的意味，并且延伸到为了共同利益而形成的自愿联盟；宏观上，社会就是由长期合作的社会成员通过发展组织关系形成的集团，并形成了机构、国家等组织形式。社会的本质是人和组织形式。
单一的个人如果彼此独立存在，像老虎一样“占山为王”是绝对谈不上社会的。社会的产生，必然是人们被以某种方式组织起来的结果。“社会人”就像一粒粒散落的珍珠，等待着被以某种方式串起来。只有当线串联起游离的珠子，社会才有了清晰的模样。这种组织方式可以是主动的，也可能是被动的，“传播”正是串起社会成员的线索。
传播活动跨越代际和地域，在人类历史上可谓永恒。时至今日，传播具有一套独特的符号体系、各种受人欢迎的媒介形式，一大批人都在捧着“传媒”这个“饭碗”。信息的具体承载物被称之为“媒介”（包括有形介质和无形介质），基于媒介之上由从业者（媒体人）所构成的组织则被称之为“媒体”，媒体包括媒介和媒体人。
我们不得不承认，在人类族群、部落乃至国家、社会的形成过程中，传播作为一种特殊的机制，扮演了至关重要的角色。无论是口头语言传播、文字传播还是今天的电子信息传播，都无时无刻不在影响着我们每个人的观念、生活。尤其是到了20世纪，电波媒介如广播、电视大规模普及之后，人类进入了真正的大众传播时代。凡此种种的传播活动通过传播媒介的承载、传播媒体机构的运营，跨越了时间和空间的沟壑，重新塑造了人类的认知、语言、性格、世界观、价值观，甚至重新塑造了全球社会的结构。
《圣经·旧约·创世记》第11章讲道，古代人类都说着同一种语言。他们联合起来，希望兴建一座能通往天堂的高塔。为了阻止人类的计划，上帝让人类说不同的语言。忽然之间，建设高塔的人类相互之间不能沟通，通天塔的建设因此失败。人们自此各散东西，在不同的地域形成了各自的种族和文化。
《圣经》的说法在某种意义上揭示了传播与社会的关系。从人类传播在血缘、亲缘、地缘的范围内发生，方言甚至不同的语言就逐渐形成了。语言的异化又导致了文化的异化。
当人类传播范围扩大之后，哪怕相距比较远的地方，只要交通方便，也容易形成彼此都能听得懂的表述方式。与之相反，在传播范围比较小的环境中，山路十八弯的区域则常常“十里不同音，百里不同俗。”
中国南方山区就是典型的例子。地域交通，造成了语言传播的不同类型，也直接影响了社会风俗的形成、同化与相互交融。一般来讲，在古代越是交流不那么频繁的地区，越容易形成不同的文化民族、种群。
语言传播还在相当大程度上受到地理环境的制约，但已经潜移默化地影响了人类群落的聚集，并且直接决定人类不同社会空间的特质。当人类发明文字，尤其是造纸术发明之后，人类跨越大陆、大洲的交流就日益频繁起来。因为信息的传播可以跨越时间和空间，信息的保存可以通过形象或者抽象的符号来传递给更遥远的时代和地方。
二、传播是重要的社会维系机制
从文明发展的角度来看，犹太人社会的核心价值维系于《圣经·旧约》，这部经典被看作是犹太人早期历史的记述。从《圣经》中就可以看出，犹太人并非一开始就实行一神教，异教崇拜很多，更谈不上是具有一致价值体系的现代意义上的社会。犹太人在公元前587年沦为“巴比伦之囚”以后，才开始真正通过《旧约》来凝聚各地的犹太人。换言之，最早用希伯来文写成的《圣经》是犹太人社会真正形成的重要里程碑。时至今日，也依然是最重要的维系手段和社会认同方式。
在电波媒介发明以前，文字是尤为重要的传播形式。某种程度上，希腊精神和《圣经》共同构筑了西方社会的文化基础。希腊的经典文化作品因为文字而得以留存并传播到全世界。阿拉伯帝国历时200多年的“译经运动”则更进一步把文字传播的力量发挥到极致。当阿拉伯商人把造纸术传播到旅途的各个角落的时候，人类社会的交流就空前热闹起来。黑暗的中世纪结束以后，西方文艺复兴时代重新提及的诸多经典著作，有相当部分都是从阿拉伯文又转译为拉丁文的。在此基础上，才有了崛起600多年的西方社会。难以想象如果人类社会中没有了传播，这永恒的时光应该如何度过？今天地球上人类的生存形态又当如何？
古代中国社会中，传播的意义同样重要。从秦朝帝国体制的确立，到汉代罢黜百家、独尊儒术，儒家学说成为中国社会的核心价值观。三纲五常、礼乐制度，成为中国社会的基本行为模式；“修身、齐家、治国、平天下”成为仁人志士的古典中国梦，直到今日不少“奋青”还这样勉励自己。在“家国一体”的中国社会里，统治者号称凭借“半部论语治天下”，如果没有强大的传播力量来强有力地贯彻这种文化，是绝对不可能实现的。
传播对社会的影响不仅在于对人群的聚集和维系效果，而且在于对社会结构的反作用，更在于对人类思想观念的塑造。传播以某种方式将人们聚沙成塔，并且使人们在这一过程中自我强化；传播形式反过来制约其他社会结构的演变路径。这一过程实现的最重要方式就是左右人们的观念。主导传播的人，其所传播的信息、所采取的方式，常常产生特定的传播效果。从这个意义来看，任何一种社会形态，都离不开“传播”这只“看不见的手”。
三、传播改变了人们的生存方式
媒介即信息，麦克卢汉如是说。正如报纸、杂志等大众传媒的出现造就了公众，广播也曾造就了恐慌的集群，电视的盛行更是所向披靡。所谓的“沙发土豆”新物种，便是在电视占领全球之后出现的。
在大众传媒出现之前，从大范围来看，人们的生存状态是相对松散的，彼此之间的信息共享程度很低。将信息迅速、大范围地传播到不同地域上是无法实现的；也就是说，在某一块土地上，人们或许在做着类似的事情，过着相近的生活，听说着类似的故事，但永远不能得到一致的信息。
对于普通人来讲，除了工作和休息之外，没有多少机会去消耗时间，也没有多少娱乐可以供他消遣。在中国传统的农业社会里，人们日出而作、日落而息，田间地头的聊天、家长里短的谣传，是他们最重要的信息来源，也是他们简单的生活里很重要的一部分。每一块土地上的农户所谈论的东西或许不尽相同，但他们简单的日程却如此一致，仿佛是被无形的手安排妥贴一样。
在西方，由于一神教的存在和工商文明的特质，人们事实上拥有一定的公共空间。街头巷尾的聊天难免被陌生工友的笑容、教堂静默的忏悔打乱。然而，即便人们每周都会去教堂礼拜，这终究还是局限于较小区域内的有限的信息获取和交换。
在以报纸为代表的大众传媒尤其是广播、电视出现之后，事情就发生了变化。人们一旦接触了这些大众媒介，便一发不可收拾。就像上瘾一样，简直不知道离开这些人们是怎么熬过那么漫长的历史时光的。外面的世界不再那么神秘和遥远，每日的生活也不再像以往那样单调和无聊。与大众传媒接触成为人们生活的一部分。
广播和报刊不仅成为社会生活的一部分，甚至成了一个时代的时尚标志，成了文化、地位的象征。大众媒体永远不是精英的，它必须流俗，但这并不影响大众媒体彻底颠覆所有人的生活、占领我们的大脑、在我们的观念世界里恣意跑马。
这种情况在电视风靡全球之后彻底定格。当今的流行歌曲最能反映时代精神，歌唱着人们不上班的日子里都怎么打发时光：“周末的晚上，关上了手机，舒服窝在沙发里……”窝在沙发里干什么？肯定不是跟人聊天。
另外一个传媒深刻影响社会生活的典型表现是中国人结婚的物质标准。20世纪70年代的结婚三大件：手表、自行车、缝纫机，再加收音机，合称“三转一响”。20世80年代结婚三大件：冰箱、彩电、洗衣机。不论收音机还是电视机，都是重要的大众传媒。很难想象会有这样一类事物像大众传媒一样，对人们的生活产生如此巨大的影响。过去并不很富裕的时候，人们可以不要别的，却不能不要大众传媒。即便电视机曾经是黑白的，但当夜晚来临时，城乡间依然涌动着寻找地方看电视的人。有电视机的好客人家便敞开了门让人来看，满屋满院子的人，大板凳、小椅子全派上用场，结束时还要喊上一句“明晚还来看”。农村孩子为了能找个看电视的去处，一口气撑船走上几里水路，一点也不觉得累。不知他们的热情跟鲁迅小的时候赶着去看社戏的热情哪个更高。
大众媒介满足了人性对未知世界、新鲜有趣事物的渴望。时至今日，这个世界再也回不到那个曾经苍茫一片的、只有孤零零人类群落的空间。麦克卢汉说，人类的世界已经变成了一个地球村，而数字传播技术则让我们在这条路上走得更远。
四、媒体可以引导传播
人们创造了社会媒介，形成了媒体机构，生产了传播内容，同时又受到自己创造的东西所影响。《圣经·出埃及记》中有这样的记载：以色列人用黄金铸造了“金牛犊”以作为他们的神祗来崇拜，但这是被唯一的真神禁止的，人们因此也受到了惩罚。虽然这是来自宗教典籍或者是传说中的故事，这段描述的确体现了人类很容易受到自己的创造物影响的问题。
人们创造并改进了传播媒介，使之越来越先进，不断演变的传播形式又成为束缚人们的镣铐。媒介既培养了一个时代的受众，也训练了一个时代的媒体人。媒体人是组成媒体机构或者说媒体平台的重要生产要素，他们既是媒介内容的生产者，也是媒体存在的运营者，还是引导受众的操纵者。这里的论断实属客观陈述，没有任何价值判断的成分。媒体人确实具有这样的行为，至于说这是一种什么性质的行为，是为人不齿，还是广受赞美？那是价值判断层面的事情。
传播媒介影响社会的最重要方式是创造它们的受众。当然传媒自有其内在的发展规律。这种规律像涌动的暗流，在无声无息中影响到每个人。在规律的旁边是媒体，包括媒体人和媒体人所构成的组织。媒体是遵守传播规律的冲浪者。不论是归属于私人、归属于国家，还是归属于党派，媒体的使命就是利用传播规律来实现各自的目的的。
媒体引导传播、影响受众，这是现实版本的“创世纪”，其核心是影响受众的思想和行为方式。
第二节 关键概念的厘清：治理与媒体治理
媒体和社会的概念，前文已有界定。媒体对社会的影响深刻而广泛。拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为：环境监测、社会协调、社会遗产传承三大功能。1959年，查尔斯·赖特对拉斯韦尔的“三大功能”做了补充。他在《大众传播：功能的探讨》中，在继承拉斯韦尔观点的基础上，补充了对“娱乐”功能的论述，将大众传播的社会功能扩展为“四功能说”，即环境监测、解释与规定（与“社会协调”一致）、社会化功能（与“社会遗产传承”相对应）、提供娱乐。后来施拉姆进一步将传播的社会功能概括为三个方面：政治功能——包括监视环境、协调、社会遗产传递；经济功能——包括市场信息的传递和解释、开创经济行为等；一般的社会功能——包括社会规范的传递、协调公众的了解和意愿、娱乐等。
毫无疑问，媒体对社会治理的参与是媒体社会功能的一种典型表现方式。“媒体治理”是媒体的社会功能“协调”“政治功能”“一般社会功能”中相互叠加的一部分。在进一步讨论之前，必须先界定一下“治理”和“媒体治理”这两个核心概念。