第1章 前言

今天的时代是一个言必称“创意”的时代，大到一个国家经济的发展战略，小到街头巷尾中的细微末节，无处不闪烁着创意的光芒，创意与我们生活似乎从未像今天这样贴合紧密。那么什么是创意呢？创意又是如何从一个抽象的Idea演化为巨大的经济收益的呢？这些似乎很少人去深入探讨过。

20世纪90年代中期以来，美国动画大片《狮子王》、日本吉卜力动画《千与千寻的神隐》在全球范围内掀起一个个票房高潮，动漫这种在国人眼中的“哄小孩的玩意儿”大有“士别三日，当刮目相看”的感觉。在世界金融危机的影响下，旧有的产业格局已经无法适用新型经济发展的需要，各国纷纷高举创意大旗，利用动漫等创意产业为龙头对传统的三大产业进行重新组合与升级，特别是邻国日、韩凭借动漫创意产业在近年来取得了惊人的经济收益和文化影响。中国动漫的历史虽然不及美国，但却与日本大致相当，甚至对日本动漫人产生过非常重要的影响，在计划经济时代还曾创造出在世界范围内颇具影响力的“水墨动画”形式，被赞誉为“中国学派”。但计划经济体制下的中国动漫并未能带来相应的经济效益，动画只是局限于艺术和教育层面，其背后巨大的商业价值尚未被激活。

千禧年以来，中国从政府层面开始意识到动漫创意产业的重要性，中国也开始走上了动漫创意产业的发展道路。于是动漫产业和创意的结合问题便凸显了出来。

动漫产业的实践产生于20世纪60年代，概念形成于20世纪90年代至21世纪初期。其发端在美国，最终成型在日本。动漫创意产业是以动漫创意为起点，以版权保护为核心，以漫画、动画、游戏、衍生品等为表现形式，版权开发利用贯穿于动漫产品的开发、流通、销售等环节的重要文化产业。同时它还是一种创意产业，动漫产业链的起点是动漫作品的创意，然后形成各种漫画、动画、游戏作品和动漫衍生品。动漫作品具有一种作品内容、多种表现形式的特点。动漫创意产业中，动漫创意为上游起点，而各种漫画、动画、游戏产品为产业链中游，动漫衍生品开发位于产业链的下游，其中动漫创意版权贯穿整个产业链，是动漫创意产业健康运行的基础。其中题材涉及动漫创意版权的多次运用，第一次运用指动漫作品的销售与播放；第二次运用则是指产品的改编、衍生品开发和作品使用授权等。从产业实践来看，版权的二次运用收益已经远远高于一次运用。这是动漫创意产业的一大显著趋势。

本书从产业实践的角度出发阐述了创意在动漫产业的格局内，从抽象到具象，从无形到有形的过程。

本书一共分为八章：

第一章 相关产业概念解析；该章节为相关理论与概念的介绍，属于全书的铺垫部分。主要介绍了文化、产业、文化产业、创意产业的概念与分类；同时对容易产生混淆的概念进行了细致的厘析与比较。

第二章 动漫创意产业；本章介绍动漫创意产业的理论与概况，笔者将在该章中详细介绍了动画和漫画的分类、动漫如何从艺术转化为产业，同时重点分析了动漫创意产业的结构及要素之间的关系。

第三章 创意与创意方法；本章从宽泛的文化创意角度对创意的定义与分类进行了介绍。重点是创意要素和创意方法，将创意过程分解成几个步骤进行了详尽的分析。

第四章 动漫创意的类型与扩散；本章将创意的视角落实在动漫创意的点上，以动漫创意的类型出发，深入探讨了多种动漫创意扩散的可能性。突出了扩散对于动漫创意的重要性，对一个抽象的创意种子如何在产业内进行“生根发芽“娓娓道来。

第五章 动漫创意过程；本章将动画的创意划分为三个阶段：创意策划阶段、创意设计阶段、创意品牌阶段。这三个阶段分别对应动漫创意产业的策划、生产、流通等环节，牢牢抓住了创意在不同阶段的形态流变与差异特征。

第六章 动漫创意的产业内扩散；动漫创意的产业内扩散，主要以狭义动漫创意产业为研究范围，在该范围内对动漫创意的扩散进行分析与研究。该范围的扩散不与传统的三产相关联，只以生产非物质性文化产品的产业为对象进行研究，例如动画电影、电视、游戏、漫画书刊等。

第七章 动漫创意的产业外扩散；该章就动漫创意在传统三产范围内的渗透与扩散进行了专题论述。首先，本章强调了产业外扩散与动漫衍生之间的异同，其次对产业外扩散的方式进行了细致的总结与分类，最后强调了动漫产业外扩散对于产业发展的重要意义。

第八章 创意与中国动漫创意产业，本章以动漫创意过程、动漫产业内扩散、动漫产业外扩散等问题为切入点，结合中国动漫产业实践（收集整理了国内产业著名案例，如：蓝猫、喜羊羊、奥飞动漫等作为本文观点的支撑素材）进行分析研究，提出了一些较为大胆的原创观点，试图为中国动漫创意产业的发展提供有价值的意见。

彭艳于

2013年4月6日