第四节 休闲食品

休闲食品包含多种品种，如薯片、糖果、饼干和干果等。相关资料显示，近年来中国休闲食品市场的增长率比食品市场的平均增长率高出大约20个百分点。此外，根据另一份调查报告，在2006年，休闲食品在主要超市和重点商场的经营比重达到10%以上，在所有食品中排名第一。而就销售额来看，休闲食品也位列第三。由此可见，虽然休闲食品不是我们生活的必需品，但是随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提升，人们越来越重视它。

由于休闲食品的品类繁多，不可能逐一研究，所以此次分析的对象仅限于糖果类。理由如下：第一，由于休闲食品以食物的营养特点为依据来划分的，既然划分标准一样，那么休闲食品的行业本质也应该相同，所以糖果市场的研究结论可以推广应用到整个休闲食品市场。第二，为了确保研究结论的普遍性，研究对象必须符合数个条件。首先，发展时间要长。要是其在国内市场的发展时间过短，那么产品的技术差异可能对企业成败的影响过大。如果，市场发展尚未成熟，企业成功的偶然性很大，其“成功”之道不一定属于行业本质。其次，行业内的竞争要足够充分。竞争能淘汰弱势企业，并加速企业的发展步伐，使成功企业更接近行业本质。再者，外资企业要介入这个行业。国际企业拥有雄厚的实力，它们都对行业本质的认识较深。最后，产品普及性高。产品越大众化，我们越容易理解其行业本质。而根据以上四个条件，糖果行业是最佳选择。

一、糖果行业的本质

经过多年的发展，国内糖果市场大部分被外资或合资企业占有，例如阿尔卑斯糖果和美国绿箭口香糖。美国绿箭公司是口香糖市场的龙头企业，而阿尔卑斯糖在中国糖果市场的排名榜上也名列前茅。

当今，糖果市场正在日益扩大，虽然国内企业比国外企业更了解人们口味的偏好和生活习惯以及国内市场的经商环境，但是它们没有处在优势地位，为什么会这样？国外企业的成功之道是什么？是对国内市场的认识吗？当然不是，以上已经提及。会是制作技术吗？在国内市场发展初期，这或许是一个重要因素，但是随着市场的迅速发展和全球化的扩张，科技因素的决定性正在降低。是消费者的崇洋心态吗？成功的国内企业也有，而且不是所有的国外品牌都能成功，所以“外国品牌是成功的必要条件”并不成立。是品种或口味的多样吗？虽然外资和合资企业拥有很高的市场占有率，但是国内产品的品种数量绝不比它们逊色。

综上所述，只有认识到了行业本质，企业才能准确地调整企业发展战略，明确企业发展方向，而国外企业的成功之处就在于它们对这点的深刻理解。

糖果是食糖的衍生产品，在其作为休闲食品之前，小孩子都会以吃食糖为乐。但是与大米和肉类食品不同，食糖这类传统食品在糖果市场的发展里并没有生存下来，现在只是以调味品的形式存在。糖果为什么能在休闲食品市场中完全取代食糖的地位呢？答案与行业的本质有关。糖果与食糖的最大差别就是前者的制作程序要比后者复杂，食糖其实只是糖果的一种成分。糖果有不同的口味，这是食糖永远无法企及的属性（食糖主要作为调味品）。说到这里，或许有人会轻易地下结论而认为该行业的本质就是口味性，以为增加口味就可以取得成功。这当然是错的，答案不会这么简单！口味只是一个表面因素。

苹果树上的苹果坏了，这并不是枯萎的树枝造成的，问题肯定出在其根部或是其生长的土壤。口味就好比枯萎的树枝，只是由行业本质引起的表面现象。我们来做个实验，把加入了橙味、草莓味和柠檬味等不同味道的冰糖与一粒糖果相比，看看哪一方的味道更佳。结果显示，前者组成成分虽说与糖果相差不大，但是吃起来的感觉却远没有糖果香甜。

这说明糖果与食糖最重要的不同点就是感觉，即无形体验。口味除了满足人们的心理需求之外，它还是糖果与食糖的分界线。所以要想成功，糖果企业不但要专注于新口味的研发，还要营造无形体验，这就是糖果的行业本质。

1．食糖与糖果之比较

我在前文中已经阐述了食糖与糖果的分别。接下来，我们将运用真实的数据把其差别用量化的方式表现出来。根据性价比、营养、口味多样性、心理需求、特色和无形价值等六个方面的内容，我们分别给食糖和糖果打分，然后再根据所得分数进行比较分析。

从表2-4可见，在口味多样性、心理需求、特色和无形价值等四个方面，糖果的得分都比食糖高。根据两者的得分，我们把图划分为两部分，即图上的虚线和实线。左边是食糖得分较高的地方，右边是糖果得分较高的地方（如图2-24）。食糖生产商只要在其较高分的左边下工夫就可以了，而不需要提高右边的分值；糖果生产商则要专注于右边的分值。不过，营养这一部分比较特别，无论是食糖还是糖果都要追求高营养价值，但是这并不是成功的重要因素。因为营养价值的高低取决于食物成分和制造工艺，当某家企业有了新突破时，其他企业就会纷纷效，那么最终所有企业都会掌握这个新方法。在早期，大学生找工作很有优势。但是随着社会的发展和大学生数目的不断攀升，学位成了一个必备条件。也就是说拥有学位的人并没有明显优势，但是如果没有学位，那么人们将处于劣势。营养就好比大学学位，其优势必将转变成必要条件。不过糖果制造商必须要提高产品的营养含量，比如有些企业采用“虚拟的健康”来打造相关的无形价值。

2．糖果价值分析

首先我们来对糖果的价值进行划分。糖果的价值可以大致划分为三部分：基本价值、有形价值和无形价值。基本价值指我们对糖果最基本的心理诉求，也就是说糖果必须满足我们的食欲。有形价值主要来自于糖果里添加的不同口味。由于糖果有不同的味道，如奶味、朱古力味、柠檬味和云尼拿味等，因此它的口味要优于食糖。无形价值则指不同品牌为产品塑造不同形象而给消费者带来不同感觉的价值（见图2-25）。

3．食糖与糖果之价值比较

食糖制造商重视的是产品的基本价值，其产品的无形价值比较低，甚至没有。所以它只要稳当地提高基本价值便可以了。而糖果制造商则追求产品的有形价值和无形价值。如果细心的话，我们会发现，这个结论与前文评分所得的结论一样的。

4．糖果价值与行业本质

根据前文“糖果行业的本质”，我们知道糖果行业的本质就是追求和凸显无形价值。根据食糖与糖果的价值差别，我们来划分传统食品和现代食品各自重视的两个价值区。糖果行业的本质就是改变糖果的价值比重以提高无形价值，从传统食品所重视的一边跨越到另一边。

5．糖果价值的估价方式

虽然我们已经知道糖果价值可以分为三个部分，也知道如何通过糖果的价值划分来解释该行业的本质，但是该怎样实际操纵才能准确地计算其价值呢？而这一部分主要就是说明糖果基本价值、有形价值和无形价值的计算方法。通过计算，我们发现有形价值的追求是有限的，而糖果制造商的成功与失败的最大差别在于是否追求无形价值。由于食糖类最常见的休闲食品是冰糖，所以我们用它来代替食糖。

第一，搜集数据。搜集冰糖和糖果的性价比数据，然后计算它们的性价比平均值。由于食糖的有形价值和无形价值十分低，所以假设这两者为零，那么冰糖的价值全为基本价值。

第二，找出性价比最高的糖果。由于价格与其内在价值成正比，所以性价比最高的糖果，其内在价值最低；而糖果的味道比食糖更佳，它一定具备了有形价值，但是无形价值却不一定有。故内在价值最低的糖果应该没有无形价值。那么性价比最高的糖果，其价值应为基本价值与有形价值之和，而它与冰糖价值的差便是有形价值。

第三，其他糖果品牌应该同时具有基本价值、有形价值和无形价值，而同类产品的价值差别在于它们的无形价值。所以，我们只要把个别品牌的价值与性价比最高的品牌价值相减，便能得出其无形价值。

二、案例分析

1．大白兔奶糖

说起糖果，很多人都会想起大白兔奶糖，它是中国的驰名商标，曾经占据中国糖果品牌排名榜榜首位置长达10年之久。虽然它曾经被超越过，但是经过多年的市场竞争，大白兔依旧保持着强劲的发展势头。现在，让我们来探讨大白兔奶糖是如何遵照行业本质行事而取得成功的。

（1）大白兔大事记

在1959年，上海冠生园正式开始出售大白兔奶糖。

在1999年，有市场调查显示，大白兔奶糖的市场份额占有率领先阿尔卑斯不到5个百分点。接下来它便失去了市场第一的位置。

在2002年8月，上海冠生园改革了奶糖的配方和包装，并把其标志由静卧的大白兔变成了活泼跳跃的大白兔。

在2002年12月，上海冠生园把大白兔奶糖的市场零售价格提升了20%～30%。

在2003年，大白兔奶糖重新占据市场第一的位置。

在2005年8月，上海冠生园推出了红豆味、巧克力味等十几个口味的大白兔奶糖。

（2）通过大白兔看行业本质

现在，我们试着采用行业本质来解释大白兔的成功之道。20世纪五六十年代，在大白兔奶糖诞生之时，上海冠生园使用了一句十分经典的广告词：“一颗糖等于一杯奶”。这句广告词很成功，至今仍有不少人记得。大白兔是如何通过这看似简单的一句广告词来反映其行业本质的呢？首先，它强调了大白兔奶糖的特色——奶味十足，即向消费者传达了它的有形价值。其次，除了形象化地说明了其特色之外，另一个原因就是，一杯奶使你联想到了“营养、健康”的感觉。糖果行业有一个致命缺陷，就是不够营养和健康，但是大白兔扭转了消费者的这个印象，并鲜明地告诉消费者：吃七颗大白兔奶糖就等同于喝一杯健康的牛奶。不过我们注意到，虽然奶糖有一定的营养成分，但是它始终是糖果，不是健康食品。例如现在流行的很多低糖糖果或无糖糖果内的化合物都不利人们的身体健康。但是这种虚拟的健康感觉却弥补了行业不足，而消费者也喜欢陶醉于这种健康营养的梦境，所以至今大白兔奶糖依然非常重视宣扬这种无形体验。

由于当时的市场尚未发展成熟，大白兔奶糖凭借这点便轻易地取得了成功。但是随着越来越多的奶糖品牌开始用“健康”作为其推广策略时，大白兔奶糖却仍能获得成功。截至2002年，大白兔奶糖在50多年里从来没有更换过包装。是因为没有钱重新设计？不是。真正的原因在于大白兔对这个行业的深刻了解。取得成功后的大白兔已经深入民心，接下来它要做的就是创造经典。现在市场上有不同品牌的奶糖，为什么大家都这么喜欢大白兔奶糖？是因为其口味独特还是因为其营养健康？都不是！好不好吃只受个人喜好的影响，至于营养健康，大部分的奶糖品牌都能做到，例如金丝猴奶糖就以“三颗糖等于一杯奶”作为口号。其真正的答案在于大白兔的经典感，在于它构筑了大家童年的回忆，陪伴着很多人一起成长，蕴含着浓浓的中国味。正是因为这一点，大白兔自始至终都保留着原包装，而大白兔奶糖也以虚拟的健康和经典的无形体验获得了长久的胜利。

（3）大白兔的挫折

在1999年，大白兔失去了市场第一的位置。它明明抓紧了行业本质，可为什么它也会失败呢？原因在于，虽然大白兔奶糖的无形体验是虚拟的健康和经典，但是随着市场的日趋成熟和竞争的白热化，奶糖品牌越来越多，其他企业都纷纷效仿大白兔奶糖的做法。如此一来，大白兔奶糖的优势渐渐流失了。

（4）跳跃的大白兔

面对这个困局，大白兔在2002年进行了相关改革，并最终重获第一的宝座。而在2005年，大白兔继续调整产业发展方向，不断研发和推出新口味。那么这些改革措施是怎样抓住行业本质的呢？

2002年，大白兔调整了其产品配方，并重申其奶味十足的特色。同时，它把标志改为跳跃的大白兔，并在其中加入了鲜明的颜色。这样一来，其标志除了能继续保持其经典的大白兔图案外，同时还能以活泼可爱的形象吸引小朋友的注意。

到了2005年，大白兔奶糖推出了新口味。新口味和经典的无形体验，这两者一新一旧似乎自相矛盾。不过大白兔很巧妙地调和了这对矛盾。我们知道，除了原味之外，在大白兔众多新口味中最成功的可以说是红豆味。我们来看看网友对它的相关评论：

“我吃过才明白为何网民如此热烈地推荐红豆味的大白兔奶糖了。那浓浓的红豆味与儿时吃过的红豆牛奶冰棍的味道十分相似。再加上其新鲜的牛奶味，一点也没有 ‘人造假味’的痕迹。”

“有西柚味的大白兔奶糖，还有士多啤梨味和红豆味的，不过我最中意的还是红豆味的，因为它好似红豆牛奶冰棍的味道。”

“今天我去逛超市，发现超市里有多种味道的大白兔奶糖，像玉米味、巧克力味、红豆味、奶油味……我买了红豆味和奶油味的，竟然发现红豆味的特别像小时候吃的红豆雪糕！”

“感觉像是在冬天吃到了红豆棒冰。说真的，由于不太喜欢豆类食品，我很多年没有吃过红豆冰棍了。可是当我把红豆味的大白兔奶糖塞进嘴里时，我怦然心动：小时候的味道又回来啦。”

“小时候的味道又回来了。”这就是大家心目中的经典大白兔奶糖。上海冠生园凭借其他经典食品的味道，打造了全新口味的大白兔奶糖，并同时实现了新口味和经典这两大目标。现在，大白兔奶糖依旧是中国糖果业数一数二的经典品牌。

2．阿尔卑斯糖

阿尔卑斯是国际知名的糖果品牌，其旗下的曼妥思和珍宝珠广为人知。在经历了发源地的激烈竞争之后，阿尔卑斯走向国际，并在我国的糖果市场取得了一定的成绩。实力强大的阿尔卑斯肯定是如实地按照行业本质来制定销售和发展策略的。

（1）阿尔卑斯的辉煌历史

1996年，阿尔卑斯正式打入我国的糖果市场。

1999年，经过三年时间的发展，阿尔卑斯打败大白兔，并居中国十大糖果品牌之首。

2000年，继续保持领先优势。

2005年，阿尔卑斯的中国糖果市场占有率排名第一。

2007年，阿尔卑斯名列中国十大糖果品牌的前三甲。

（2）阿尔卑斯的成功之道

看到“阿尔卑斯”字样，大家必定会联想到阿尔卑斯山，而这四个字足以表明阿尔卑斯对行业本质了解的深刻程度。不凡帝公司用“阿尔卑斯”来命名其产品是深有用意的。阿尔卑斯山横跨数国，欧洲最高峰勃朗峰也坐落于此。它还被称为“圣山”，是现代登山运动的起源地之一。阿尔卑斯品牌的英文为“Alpenlieb”，意思是“爱在阿尔卑斯”，它既表达了对大自然和传统的热爱，同时也希望能带给人们“爱”的感觉。而糖果的甜味正好映衬了爱的甜蜜感觉，这就是阿尔卑斯带给消费者的无形体验。

“阿尔卑斯，用浓情为你开创甜美生活，让每个和爱人亲友分享的感动瞬间倍添温馨和甜蜜。”这短短的一句就指明了阿尔卑斯的成功之道——用甜美的糖果为你创造甜美的生活。阿尔卑斯知道糖果其实是生活的调味剂，于是它尽量想办法把糖果和生活巧妙地连在一起。最终，它把甜美和爱作为连接点。这样一来，既能把糖果和生活联系在一起，同时又烘托了糖果的甜蜜本质。

大部分的阿尔卑斯糖果都有一个共同的特征——漩涡式花纹。漩涡式花纹的糖果必定使你联想到阿尔卑斯，因为它是阿尔卑斯的经典标记。这花纹看似普通，但是有其背后的深意。我们从阿尔卑斯的广告可以得知，这漩涡式的花纹除了代表两种不同味道的完美融合外，还象征着人类对爱的表达方式——拥抱，也就是说它表现了“爱”。另外，围绕“爱”这个无形体验，阿尔卑斯推出了包装喜糖。此举开创了国内婚礼用糖的先河，也为中国糖果市场开辟了新领域。

阿尔卑斯所说的“爱”，不单指男女之间的爱情，还包括家人之间和朋友之间的爱。不管你的性别、年龄和出生地的差别，爱在生活中都是普遍存在的。所以大部分的消费者都很容易接受和理解这个主题。经典需要时间来培养，营养健康需要消费对象有一定的经济能力，但是爱没有界限，凭借这个，阿尔卑斯在短时间内就成功地进入了我国的糖果市场。

虽然阿尔卑斯取得了成功，但这并不表示所有相同的做法都可以获得成功。因为在面对同样的感觉时，消费者只会想起阿尔卑斯。总之，行业本质是独一无二的，但是运用行业本质的方法却各式各样。不过，盲目的仿效只会导致失败，因为每个方法只适用一家公司或一个品牌。

（3）阿尔卑斯广告的行业本质

为了传达“爱”，阿尔卑斯在不同的广告中都以“情”为主题。比如阿尔卑斯那两句有名的广告词：“阿尔卑斯奶糖，见证幸福每一刻”、“浓浓糖果情，甜蜜如拥抱”。

在现实生活中，每个女孩都想被别人宠爱。阿尔卑斯广告就以此设置场景，让每个想活在童话中的人都爱吃阿尔卑斯奶糖。在广告里，一个高贵的贵族女子被服侍着，正在享受牛奶浴，但是她仍然不满意，而唯有阿尔卑斯奶糖才能满足她。

而在其他广告里，阿尔卑斯都以爱为题。以下两个广告便是很好的例证。其中一个广告以打秋千的恋人作为场景；而另一个广告则以一个和乐融融的家为主题，甚至连家中的小狗也忍不住带着阿尔卑斯糖找它的情人。以上的这些场景设置都把阿尔卑斯奶糖和甜蜜的生活画上了等号，有力地增添了它的无形价值。

3．小结

休闲食品并不是生活的必需品，而制造商只能通过向消费者传递无形体验来增加其产品的价值。根据以上的成功案例，我们知道，宣传广告要以无形体验为主题，着重渲染产品的特色，而不是想当然地认为用明星做代言人就可以增加产品知名度从而获得成功。正确的做法是，按照产品的无形体验来挑选代言人。如果与行业本质没有联系，甚至可以不用明星做代言人。

我们经常用食品的安全性和口味的独特来衡量休闲食品的优劣，但这个衡量方法不适用于肉类食品（它只强调肉味），所以只有在卫生合格和口感好的基础之上，糖果制造商才能在打造产品的无形体验方面下工夫。