第二章 食品工业的行业本质

本章以中国食品行业为主要研究对象，通过深入研究方便面、肉类和糖果行业的龙头企业以揭示食品工业独有的行业本质。在研究中，根据食品的营养特点，我们把食品分为谷类食品、肉类食品和休闲食品三大类，再依照每类食品的方便性和营养价值而把它们细分为传统食品和现代食品。我们的研究显示：传统食品行业必须“跨线”——营养价值较高但方便性较低的传统食品必须跳出现有框架、跨越时代界限，以提高其产品的方便性来取得销售优势；而现代食品行业则要“返璞归真”——在保留其方便性的前提下，现代食品要发扬传统食品营养价值高等方面的优点。当然，现代食品并不能真正做到传统食品所具有的一切价值，所以制造商必须通过广告和包装在消费者心中塑造这些感觉。

就谷类食品而言，代表传统食品的大米必须“跨线”，取得方便面（现代食品）的方便实用性、口味多样性和无形体验性等方面的特点。也就是说，大米必须跳出“传统食品”这个框架，不要再受此限制。例如，采用袋装包装提高其方便性；用红米、黑米和紫米等多个品种吸引消费者；用广告塑造其独一无二的无形体验（例如“家”或者“幸福感”）。相反，方便面行业也不要固守其方便性和口感等基本优势，而要依靠广告宣传来塑造其像传统食品一样的营养感觉，或者推出诸如健康口味和传统口味等新产品来招徕顾客。

在肉类食品方面，代表传统食品的鲜肉也必须“跨线”——即在保留本身“新鲜”的优势之下，鲜肉行业的制造商应该采用独立包装或者鲜肉包装来提高方便性以吸引更多的消费者。而代表现代食品的肉制品（比方说午餐肉和即食香肠）不能仅仅依靠其方便和口味多元化的特点，而应当在新鲜、营养等方面下工夫，给消费者营造传统的健康感觉。

糖类就比较特别了，因为代表传统糖果的冰糖已经不再普及。几十年前，小朋友会偷吃厨房里的冰糖，但是现在他们不会了。所以在这次研究中，我们主要关注的是现代糖果。在现代糖果的广告里，大家很难再听到“这糖果真甜！”等宣传口号，这是因为人人都知道糖果是甜的，而用不着广告再强调。但“这糖果很健康”、“这糖果真有感觉”等语词在广告中却随处可见，这明显属于“返璞归真”，即为糖果塑造健康形象，使其成为消费者生活中保持健康的新选择。

第一节 中国食品行业的本质

近年来，身为龙头企业的双汇接二连三地传出丑闻，比如用发霉变质的火腿肠做促销活动；有些消费者在其生产的火腿肠中竟然发现了10厘米长的线绳。这些事件被曝光后，社会一片哗然！但是如果去查询2008年的肉类企业年报并比较该行业的盈利情况，你会发现：双汇依然稳坐该行业的头把交椅！用发霉变质的火腿肠和10厘米长的线绳竟然能获得全国观众的支持！早知道赚钱这么容易，我们就不要再从事研究工作，而去改开“三汇”食品商店吧。且慢！在未认清形势的情况下，如果向弱肉强食的食品市场进军，那么你将很可能成为大鳄的点心，弄个血本无归的下场！

其实有很多人都在问：食品企业取胜的关键是什么？有人说是食品本身的口味；有人说是食品的外包装；还有人说是产品的卫生情况。但是这些答案都很肤浅，一个行业的本质不会如此简单。我们还可以从反面来思考，如果这些答案对的话，那么每一家企业都能获得成功，而那些管理人员就不必每天花时间去思考所谓的成功法则了！

纵观那些成功的龙头企业，其产品的味道和卫生状况未必比对手强。举个例子，双汇的火腿肠和金莎的巧克力甚至都出现过质量问题，而后者曾一度被揭发其巧克力内有“生虫”。可是时至今日，这两大品牌依然是行业内的龙头老大，仍然保持着优势地位。可见，一家企业的成功原因一定不会那么简单，而要深究下去的话，你会发现，这些食品企业有着很多未解之谜。

带着上述疑问，我们以中国食品行业的龙头企业作为主要研究对象，通过对食品行业本质的剖析，深入分析谷类、肉类和糖果类三大产品的企业特点，以挖掘其行业本质，找到该行业的成功之道。现在，就让我们一起揭开食品行业本质的神秘面纱吧！

一、正确的食品分类法

食品的分类方式可谓五花八门，只要走进超级市场，我们就可以看见不同种类的分类法。可是，这些分类方法很多时候仅仅局限于方便消费者比较价格而没有显示其行业本质。

所以，要找出本质，一个系统的食品分类就显得十分重要了。然而，正确的分类法应该按照人们对食品的依赖程度以及食品本身的基本性质。也就是说，我们要根据食品的营养特点去划分类型，营养最丰富的属于主食品的谷类，其次是属于副食品的肉类，最后则是能量低的糖果类（见图2-1）。

事实上，一个人要生存，他就必须进食有能量的食物。因此，人类对谷类食品的依赖程度最高，因为谷类食品能供给人类不可缺少的能量。其次是肉类食品，它可以给身体供应额外的营养元素，例如蛋白质和维生素。不过，不吃它也不会对我们的身体造成太大的影响，这点可以从素食者身上得到证明。依赖程度最低的是糖果类，人类可以完全抛弃它，相反我们多吃了反而会担心健康受损。

另外，上述三类食品也可按照其方便性、营养价值等特点而把它们细分为传统食品和现代食品两大类。直接从大自然中取得的食物就是传统食品，它具有高性价比和营养价值高等特性，如白米和鲜肉。而现代食品则是为新一代人节省时间而设计的方便食品，如方便面、方便肠等。现代食品尽管营养价值低，但是非常方便，就算是个不懂厨艺的小孩，也能随时随地享受这些它们。

二、传统食品和现代食品的特点

传统食品是指那些纯天然的、没有经过加工的食物，在煮熟以前它们的形状和原来的保持一致。由于这类食物直接来自大自然，所以它们的营养价值含量高，性价比也高。

现代食品是随着社会进步和人们生活方式变迁而出现的食物。它们的共同点是方便、有自己的特色或卖点、具备有形体验（味道差异）和无形体验（场景体验）。它们不但满足了人们的生理需求（肚子饿），同时也节省了人们在忙碌生活中的用餐时间。而有形体验和无形体验则是新一代人独有饮食方式的标志，是厂商为了弥补现代食品营养价值低的缺点而采用的销售策略，主要做法是通过营造虚拟感觉来转移消费者的视线，以打造一种新的饮食习惯（见图2-2）。

图2-2揭示了传统食品的优点是营养丰富和性价比高，而现代食品的优点在于方便、特色、口味差异和场景体验。传统食品讲究天然和不添加防腐剂，所以营养丰富，成本低，性价比较高。现代食品的出现满足了人们省时的需求。以方便面为例，人们三分钟就能吃完一袋方便面，这大大节省了烹调所花的时间。现代食品还可以调剂生活，比如为了提供有形体验，方便面制造商会不断推出具有特色的新产品。而无形体验指场景体验，比如很多食品企业会在广告里穿插一些故事，从而使享用该食品的人感受到相应的情感体验。

根据表2-1的评分方法，我们画出了传统食品和现代食品的比较图。从图2-3可见，传统食品的营养和性价比普遍较高，而现代食品在方便性、特色、味道差异和场景体验等方面要好于传统食品。

1．传统食品的本质

图2-3反映的是一般情况，而成功的企业早已窥探出了食品行业的本质，图2-4就是一些成功的传统食品企业的评分。从中可以看出，成功企业的产品在方便性、特色、味道差异和场景体验等四个方面的得分都很高。接下来我们将逐一分析。在方便性方面，它们大多会依靠提供独立包装等方式来提高方便性，例如从米铺买的散装米现在都被袋装米所替代。在特色方面，它们在包装中加入一些鲜艳的颜色或者采用形状特别的包装袋。此外，它们有时甚至会增加一些卖点，如香港品牌金象米的“真空处理”方式就非常有特色，很容易给消费者中留下良好的印象。在味道差异方面，新口味的推出有助于提高产品的销量，因为满足了消费者的好奇心，所以在市场中占得先机。而在场景体验方面，传统食品（如鲜肉和白米）都开始在广告里加入场景体验，例如回家吃饭的温馨画面会勾起消费者的购买欲望。把现代食品的新元素添加到传统食品中，使传统食品跨到右面去，而这种跨越就是传统食品的行业本质（见图2-5）。

2．现代食品的本质

刚才提到，传统食品的本质是“往右跨”，而现代食品则应该返璞归真“往左跨”，以取得传统食品的优势——传统感和营养价值高。营造传统感觉在技术上完全能做到，但是问题在于企业家们该怎样把营养较低的方便面变成像白米般有营养呢？现实中真的有“健康的方便面”吗？没有！这只是受了广告宣传的影响。纵使表面上看起来，吃方便面很健康，但是对身体毫无益处。那么成功的现代食品企业是怎样取得成功的呢？答案是：把健康的“感觉”营造出来。

我们以今麦郎为例子，看它如何打造健康的方便面。做法如图2-6所示，它在广告里用不同方法不断强调自己是健康的面条，而消费者在多次看到广告后便会信以为真，其脑海里便会涌现出一种健康的感觉。

三、从光学原理看行业本质

单凭以上的描述，读者未必能清楚地明白，以下我们将用简单的光学原理来解释食品行业的本质。

1．透光镜理论

透光镜的特性是可以让光线通过，例如图2-7中的凸透镜会使光线折射，从而制造出一个真实影像。这就好比传统食品的“跨越”。因为传统食品制造商要想“真实”地提升其产品的方便性和增加口味差异性，就必须实实在在从产品本身下工夫，而不能单靠广告宣传。比如用酱料把鲜肉预先腌制可以节省消费者处理鲜肉的时间；又比如，用五种不同口味的酱料腌制五块同样的鲜肉，可以增加普通鲜肉口味的多样性，以提高消费者的购买欲望。

2．反光镜理论

相反的，如图2-8所示，反光镜只能反射光线，所以它制造出来的只是虚拟影像。我们把这种方法比作现代食品的“跨越”，因为现代食品在变得与传统食品一样营养的时候，这种“营养”只是一种感觉，并非实实在在地提升了自身的营养。所有奶糖的“健康”的虚拟影像都是采用这方法制造出来的，比如说大白兔奶糖并非由真正的纯牛奶制造，它只是添加了香味剂以使消费者吃起来觉得分外香浓，而真正的营养是不可能做到的！多喝牛奶对身体确实好，但是多吃大白兔奶糖就未必了，这只是企业家惯用的销售伎俩。

四、成为食品行业的强者

食品行业的本质就是这么浅显！但是只照着行业本质去做就一定能成功吗？当然不能。试想，我们今天在这里告诉大家食品行业的本质所在，然后成千上万的企业家都照着去做，那么岂不是双汇和大白兔糖等龙头企业都会被取代？

取代龙头企业不是一朝一夕的事！因为能当老大，它们多多少少都掌握了一点行业本质，虽然有时候可能只是幸运地掌握了。然而，在某个领域，即使你做得与龙头企业一样好，但是在消费者心目中，龙头企业有先入为主的优势。所以在同样细分的市场内，要想彻底击倒老大是不可能的，因为消费者早已把行业老大的品牌与该行业联系起来。这就好比一想起方便面便会想起康师傅，一想起奶糖就会想到大白兔。由于时间的长期累积，别的品牌很难取代它们。不过要超过它们也并不是没有办法，但是你必须懂得避开它们的利刃，否则只会自取灭亡！

要后来居上，你先得开辟一个新领域，即一个新的细分市场，然后成为该市场的老大。例如若想与大白兔奶糖一争高下，你必须按照该行业的本质先成为咖啡糖的老大或者其他细分市场的龙头，以使消费者一想起该市场便想起你的品牌，之后你再推出奶味系列的品牌以争取奶糖市场的份额。

但是，要谨记一件事：千万不要放弃自己的本业。康师傅向来把红烧牛肉面放在首位，纵使它不断地在开辟新市场，研发新口味，但始终没有放弃红烧牛肉面。双汇虽然开辟了低温肉制品和冷鲜肉等市场，但高温肉制品始终还是其主要的收入来源。

可见要想成功，必须循序渐进，先选择一个竞争较少的新市场，依照行业本质提高价值，使消费者把该品牌与该行业挂钩，然后再采用不同的方法（如完成整条产业链等）降低成本、增强竞争力，最后变成强者。