第8章 介绍产品的口才技巧

对自己的产品充满信心

销售员给顾客推销的是本公司的产品或服务，那么你应该明白产品或服务就是把你与顾客联系在一起的纽带。你要让顾客购买你所推销的产品，首先你应该对自己的产品充满信心，否则就不能发现产品的优点，在推销时就不能理直气壮；而当顾客对这些产品提出意见时，就不能找出充分的理由说服顾客，也就很难打动顾客的心。这样一来，整个推销活动就难免成为一句空话了。

你应该熟悉和喜欢所推销的产品，从而培养你对产品的信心：

如果你对所推销的产品并不十分熟悉，只了解一些表面的浅显的情况，缺乏深入地、广泛地了解，就会影响到你对推销产品的信心。在推销活动中，顾客多提几个问题，就把你“问”住了，许多顾客往往因为得不到满意的回答而打消了购买的念头，结果因对产品解释不清或宣传不力而影响了推销业绩。更严重的问题是，时间一长，不少销售员会有意无意地把影响业绩的原因归罪于产品本身，从而对所推销的产品渐渐失去信心。心理学认为，人在自我知觉时，有一种无意识的自我防御机制，会处处为自己辩解。因此，为消除自我意识在日常推销中的负面影响，对本企业产品建立起充分的信心，销售员应充分了解产品的情况，掌握关于产品的丰富知识。如产品类型、规格、性能、技术指标、质量水准、生产工艺、使用方法、老客户的使用情况，本企业产品与其他企业同类产品的竞争优势、价格情况和产品发展前景，本企业产品与社会文化传统和地域消费习惯的关系，以及本企业产品的不足或有待改进的方面等。只有当你全面地掌握了所推销产品的情况和知识，才能对说服顾客增加把握、增强自信心。

例如，现代高档家用电器的功能越来越多样化，结构也越来越复杂化，因而对店面推销也提出了越来越高的要求。顾客往往要向销售员或营业员问清楚后才决定是否购买，而许多顾客的询问被诸如“不知道”、“请看说明书”、“请向厂家了解”挡回来之后，只好扫兴离去。顾客的购买决策，常常取决于销售员对产品信心的坚定程度，而当销售员对本企业产品深信不疑时，在产品性能优良的前提下，顾客的购买决策则取决于销售员对产品知识的把握程度。某微波炉厂门市部的一位销售员，将产品知识和自己在大学学习的机电知识结合起来，在向顾客介绍产品情况时，把微波炉的内部结构、技术性能和使用时的注意事项等说得明明白白，顾客听得心服口服，迅速做出了购买决定。 在熟知产品情况的基础上，你还需喜爱自己所推销的产品。喜爱是一种积极的心理倾向和态度倾向，能够激发人的热情，产生积极的行动，有利于增强人们对所喜爱事物的信心。销售员要喜爱产品，就应逐步培养对产品的兴趣。

【口才锤炼箴言】

但作为一种职业要求和实现推销目标的需要，销售员应当自觉地、有意识地逐步培养自己对产品的兴趣，力求对所推销的产品做到喜爱和相信。

提炼卖点，你的产品是独一无二的

从销售的角度来说，没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人。因为聪明的销售员总可以找到一个与众不同的卖点将产品卖出去。产品卖点是指产品销售的独特主张，即产品具备的别出心裁或与众不同的特色、特点，也就是顾客购买该产品能够得到的具体利益点。独特卖点可以与产品本身有关，有时候，也可以与产品无关。独特卖点与产品有关时，可以是产品的独特功效、质量、服务、价格、包装等；当与产品无关时，这时销售的就是一种感觉、一种信任。

提炼一个好的产品卖点，可以引起消费者的强烈共鸣，并激发他们对产品的关注和好感。销售员跟顾客推介产品的卖点时，一定要结合顾客的实际需求和喜好，用顾客喜闻乐见的语言表达出来，在销售过程中灵活运用，把“要顾客知道”转化成“顾客要知道”。

销售员提炼产品卖点可以从产品自身的特色出发，以产品的外观、参数、性能、功能等为提炼平台，综合各品牌的产品卖点，从中寻找自身独有的市场靓点。卖点提炼主次要分明，主要卖点最多不要超过三个。卖点要简明，且通俗易懂，销售员应该自己先吃透产品卖点，然后转化为顾客能够理解的口语化的文字。例如：

1.销售员：“我们这款空调很受欢迎。它的主要卖点就一个字——静！ 目前空调行业大部分品牌空调的噪音值都在26至32分贝之间，而舒适的睡眠环境则需要25分贝以下的听觉感受。我们这款产品运行的噪音可低至22分贝，相当于人的呼吸声，远低于国家相关部门出台的《城市区域噪音污染规定》所标示的35分贝噪音值底线。所以这款超静音的睡眠空调一定能有效提高您和家人的睡眠质量……”

2.销售员：“我们这款豆浆机主要有两大卖点：精研磨，重口味！这款产品采用了‘五谷精磨系统’和‘文火熬煮技术’！‘五谷精磨系统’是由五谷精磨器和X型强力旋风刀组成，利用‘碰撞研磨’的粉碎原理进行打浆，大大提高了粉碎效果，充分释放五谷杂粮的营养精华。再加上‘文火熬煮技术’智能煮浆程序，让五谷豆浆得到充分乳化，做出的豆浆营养更丰富，口感更香浓，更利于人体吸收。您尝一下，这就是这款机子磨出来的豆浆！”

一般而言，提炼产品卖点有以下方法：

1.从产品外观上提炼：从设计的风格、形状、款式、色调、材质、新技术等方面入手。

2.从产品功能上提炼：不同于其他品牌的功能卖点。

3.从产品参数上提炼：注意把技术参数与消费者的心理利益点结合起来，销售员的讲解词要通俗易懂，富有感染力，能让消费者产生共鸣。

【口才锤炼箴言】

只要善于发现，每一种产品都会有它独特的卖点。顾客通常只会对独特卖点感兴趣。发现顾客对某一个独特的卖点感兴趣时，销售员应及时强调产品的独特卖点，把顾客的思维始终控制在独特的卖点上，促使其最后作出购买的决策。

一次示范胜过一千句话

我们常看见有的餐厅前设置着菜肴的展示橱窗；服饰的销售方面，则衣裙洋装等也务必穿在人体模型身上；建筑公司也都陈列着样品屋，正在别墅区建房子的公司，为了达到促销的目标，常招待大家到现场参观……在销售中，一次示范胜过一千句话。口说无凭，如果放弃使用销售用具(说明书、样品、示范用具等)，那么久很难有成功的希望。

在推销中常用的示范方法是：

1.体验示范法

你在推销产品过程中，仅仅向客户介绍产品的外观形态是不够的，还应该向客户示范怎样使用产品，产品有哪些实际功能和特点。在条件允许的情况下，可以让客户亲自做示范，这样要比销售员单独做示范更能引起客户的兴趣。

有一位陈先生，曾在一家汽车修理厂工作，同时也是一位极活跃的销售员，不管新车或旧车，总是自己开着去拜访想买的客户。

“这部车子，我正要将它送到买主那里，张先生，您也可以顺便看一看如何？我想把他有缺点的地方修理好了再送去，只要你张先生这样有经验的人说一声‘好’，我就可以更放心了。”

一边说着就一边和张先生一起驾驶这辆车子，开了一两公里路，征求客户的意见：“张先生，怎么样？您有没有什么指教？”

“有的！我觉得方向盘好像松了一点。”

“好！您真是高明！我也注意到这个部分有问题，还有没有其他意见？”

“引擎很不错，离合器也很好。”

“好！好！您的确是很有经验，佩服！佩服！”

“陈先生，这辆车子要卖多少，我不是想买，问问价钱，我只是打听打听行情。”

“这样的车子，您一定晓得值多少，您出多少钱？”

假定这时生意还是没谈成的话，可以一边试车一边再商量，最后必可做成这笔生意，尤其是推销旧车子，有100%的成功几率。

这些为销售而产生的方法，并不限于推销汽车，要销售别的产品也是同样的道理。比如，你是经营原料生产机器的，可以提供一部分试用机器，请客户亲身体验一番；推销食品的，可以让客户先品尝一下；推销药品的，不妨把试验统计结果告诉客户……都不失为推销产品的好办法。

2.表演示范法

为了增强示范的表现能力，你还应该学会一定的表演技巧，以使你的示范动作增添戏剧性。

比如，一般推销干洗剂的销售员会携带一块脏布，当着客户的面将干洗剂喷涂在上面。然而当你一改惯常做法，先将穿在自己身上的衣服袖子弄脏一小块，然后脱下来当场洗净，一边做一边讲演，真实的表演使人不得不相信干洗剂的去污功能，这样的示范效果一定要好于前者。对于商品的特殊性质，销售员新奇的动作往往会将它们表现得淋离尽致。比如钢化玻璃，你尽管大胆地将它们扔在地上，当然你带着铁锤和不同质地的玻璃给客户示范，效果一定会更好。

那么，示范具有哪些功能呢？

第一，它能够运用动作的刺激，使注意倾向优先地发生，并集中于推销的产品，防止注意力的转移和分散；

第二，由于示范刺激是一种视觉刺激，视觉比其他知觉印象强烈，所以，示范具有更明显的印象效果；

第三，示范更具体和可以琢磨，比其他刺激更容易为人们所理解，因而也更容易在短时间内奏效。

在示范过程中，销售员一定要做到动作熟练、自然，给客户留下利落、能干的印象，同时也会对自己驾驭产品产生信心。销售员做示范时一定要注意对产品不时流露出爱惜的感情，谨慎而细心地触摸会使客户在无形中感受到产品的尊贵与价值，切不可野蛮操作。

在整个示范过程中，销售员要心境平和，从容不迫。尤其当遇到示范出现意外时，不要急躁，更不要拼命去解释，这样容易给客户造成强词夺理的印象。

一旦出现问题，不妨表现得幽默一点，让客户了解这只是个意外罢了，同时再来一次示范就可以了。例如，当你推销钢化玻璃时，你的示范动作是举起铁锤砸玻璃，当然，你要证实的就是玻璃应该安然无恙。可是，当你向客户介绍了这种玻璃的各项指数，并开始示范时，玻璃恰恰碎了。这时，你一定不要面露惊慌之色，可以平静地告诉客户：“像这样的玻璃，我们是绝对不会卖给您的。”随后再示范一次。这样就会化险为夷，也许还会增强客户对你的产品的印象。

【口才锤炼箴言】

百闻不如一见。在销售中也是一样，实证比巧言更具有说服力。

告诉客户你将带给他的利益

说服客户购买的最好的办法，就是使客户意识到购买了你所推销的产品以后，将会得到很大的利益，使客户感到他需要这种产品，并且迫切地需要购买，这是一种冒最小的风险、取得最大利益的活动，因此，销售员必须致力于谈论利益。

A先生曾讲述过这样一件事：

他打算买一张办公椅，在家具店里看到一贵一贱两张椅子，不知如何挑选。

店员看A先生试坐两张椅子后，告诉A先生：“4500元的这张椅子坐起来较软，觉得很舒服，反而6000元的椅子你坐起来觉得不是那么软，因为椅子内的弹簧数不一样，6000元的椅子由于弹簧数较多，绝对不会因变形而影响到坐姿。不良的坐姿会让人的脊柱侧弯，很多人的腰痛就是因为长期不良的坐姿而引起的，光是多出的弹簧的成本就要将近600元。同时，这张椅子旋转的支架是纯钢的，它比一般非纯钢的椅子寿命要长一倍，不会因为过重的体重或长期的旋转而磨损、松脱，这一部分坏了，椅子就报销了，因此，这张椅子的平均使用年限要比那张多一倍。你这张坐一张，那张要坐二张，纯钢和非纯钢的材料价格会差到1000元。另外，这张椅子，看起来不如那张那么豪华，但它完全是依人体工学设计的，坐起来虽然不是软绵绵的，但却能让你坐很长的时间都不会感到疲倦。一张好的椅子对经年累月坐在椅子上办公的人来说，实在是非常重要的。这张椅子虽然不是那么显眼，但却是一张用心设计的椅子。老实说，那张4500元的椅子中看不中用，是卖给那些喜欢便宜的客人的。”A先生听了这位店员的说明后，心里想到：还好，只贵1500元，为了保护我的脊柱，就是贵3000元我也会购买这张较贵的椅子。

这名店员的推销之所以成功，在于他抓住了以下几点：

首先，找出更多客户认同的利益。找出愈多客户认同的利益，能将产品价值提升，客户就愈能接受你的价格。例如上例中，椅子能防止脊柱侧弯、符合人体工学的设计，坐久不会疲倦，纯钢的支架比一般的耐用一倍，等等。只有利益累积的数量和价格一致时，客户才愿意支付你要求的价格。

其次，把成本细分化。如上面椅子的例子，多花1500元购买一把较好的椅子，至少可坐三年，事实上每天只要多付不到一元五角钱。换一种算法是：6000元的椅子由于材料较好，寿命较长，你把6000元除以能使用天数后，往往发现比便宜不耐用的椅子还要经济实惠，这就是所谓“成本细分化”。

成本细分化后，能把客户的注意力从庞大的总数转到细分化后的金额，让客户能更客观地衡量他能得到的。

另外，销售员还要强调带给客户额外的利益。客户都希望购买产品后，能得到产品本身以外的附加价值，也就是额外的利益。那么，当你推销产品时，可以从以下方面思考产品的额外效益：

节省费用；

会员优待；

免费维修，等等。

销售员抓住客户追求利益的心理，利用所推销的产品或服务能给客户带来的利益、实惠、好处引起客户的注意和兴趣，从现代推销原理来讲，这是一种最有效、最有力的促使客户购买的方法。因为它不仅符合客户求利的心理，而且符合商业交易互利互惠的基本原则。个人消费者总是希望同等的货币能够获取更多的使用价值，工商企业的购买者则是希望能使本企业降低成本、提高效益、增加利润或得到其他利益，因此，物美价廉是客户普遍追求的一个目标，也是各类消费者维护和争取自身利益的一个重要手段。

销售员直接陈述客户购买产品所能获得的利益，既避免了一些客户掩饰其求利的心理而不愿主动询问产品所能提供利益的障碍，帮助客户正确认识产品，增强购买信心，又突出了产品的推销重点。在介绍产品能带给客户利益时，要注意两点：

一是对产品利益的陈述要能打动客户的求利心理，但必须实事求是，不可夸大其词。否则，就会失去客户的信任感，或导致推销本身没有实际效益。在介绍产品前，销售员要科学地测算出产品的实际效益，并且要留有一定的余地。同时，最好能出示财务分析资料、技术性能鉴定书、用户证明等资料予以印证。

二是产品利益要具有可比性。销售员可以通过对产品供求信息的分析，使客户相信购买该产品所能产生的实际效益。这样，客户才能放心购买这种产品。

【口才锤炼箴言】

在向客户讲解之前，销售员必须从罗列的有关产品的各种好处中，选择最有特色、最突出的好处作为说服客户的切入点。

你推销的是产品，而不是抽象的代码

顾客：“你介绍的新技术是怎么回事？”

销售员：“就是我们的CST！如果想试试别的材质的，那就需要我们的FDX了，也可以为每一个FDX配上两上NCO。”

顾客（稍稍按捺了一下心中的怒火）：“小伙子，我要买的是家电，不是字母！”

销售员：“噢，我说的都是我们产品的序号。”

顾客：“我想我还是再找别家问问吧。”

向顾客尤其是非专业的顾客介绍产品时，不要卖弄那些让人搞不明白的专业术语，而要用顾客听得懂的语言向顾客进行介绍。

案例中的顾客不明白销售员介绍的新技术是怎么回事，是由于销售员对于新技术的描述过于专业，使用了过多的、难懂的名词术语；或者是销售员为了卖弄技术而讲技术，没有把介绍重点从新技术自然地转移到新技术带给顾客的好处与利益上。因此，销售员在介绍新技术时，一定要与顾客的利益相结合，要使用通俗易懂的语言，让顾客明白新技术到底有什么用途，能给自己带来哪些好处，这样才能有效激发顾客的购买兴趣。

用顾客听得懂的语言向顾客介绍产品，这是最简单的常识，尤其对于非专业的顾客来说，销售员一定不要过多使用专业术语。有一条基本原则对所有想吸引顾客的人都适用，那就是如果信息的接受者不能理解该信息的内容，这个信息便产生不了它预期的效果。销售员对产品和交易条件的介绍必须简单明了，表达方式必须直截了当。表达不清楚，语言不明白，就可能会产生沟通障碍。

一些产品的新技术不在于技术本身的巧妙，而在于能够给消费者带来的利益以及能够让消费者体验感受到。所以评价产品新技术的标准，往往不是其科技含量，而是它所挖掘的新需求和带来的新体验。销售员在解释产品的新技术时，如果能够与通俗易懂的概念相配合，就可以让顾客比较快地理解和接受。例如：

1.销售员：“这款数码相机采用了国际领先的模糊控制技术 (简要说明技术的名称)，就像猎犬追踪猎物一样(举生活中浅显易懂的例子类比)，自动捕捉人的脸部成像，从而突出人像，特别是脸部十分清晰，让您留住快乐时光……”

2.销售员：“这款热水器使用了逆卡诺热泵节能技术。正常情况下水是往低处流，水泵可以将水抽往高处(举例类比)；同样的道理，逆卡诺热泵节能技术通过压缩、蒸发等热力循环过程(简要说明工作原理)，将空气中大量免费的热量转移到生活用水中，让水不烧而热，从而达到大幅度节能省电的效果。”

3.销售员：“这款空调采用了超静音技术，从空调内部心脏——低噪音压缩机着手进行降噪(抓住该项技术的核心要点介绍)，就好比给老年人换上了一颗年轻的心脏，呼吸自然不用那么吃力、大声了；另外采用计算机仿真技术进行风道设计(双管齐下，再次说明超静音的原因)，完全模拟自然风的流向，使风道和风向自然吻合，把由于风速而引起的噪音降到最低限度。”

【口才锤炼箴言】

在向顾客介绍产品时，销售员必须做到简洁、准确、流畅、生动，切不可卖弄专业术语。要记住：你推销的是产品，而不是那些抽象的代码！