第8章 不计代价，使命必达——联邦快递人的核心理念(2)

这个世界上，没有不需要承担责任的工作。无论你是抓决策的管理者，还是做执行工作的小职员，都需要承担一定的责任，而且，工作越重要，职位越高，责任也越大。但是，这并不意味着基层的员工可以轻视自己的责任。要知道，正是基层责任的涓涓细流推动着公司这条船前进的动力，管理者的责任则只负责掌握方向，掌舵固然重要，但如果没有了动力，即使是航空母舰也只能搁浅不行。

为了公司的顺利航行，为了自己的更好发展，你需要认清自己的责任，然后把它当做一种使命来履行，你就一定可以承担任何正常职业生涯中的责任，也一定可以比他人完成得更出色。

信息快递：联邦快递的员工奖励计划

联邦快递公司制定了各种奖励制度，用于激励员工更好地执行“使命必达”的服务，其中比较主要的奖励有：

祖鲁奖（BravoZulu），奖励有超出标准的卓越表现的员工。

开拓奖（Finder'sKeepers），给每日与客户接触、给公司带来新客户的员工以额外奖金。

最佳业绩奖（BestPracticePays），对员工的贡献超出公司目标的团队以一笔现金。

金鹰奖（GoldenFalconAwards），奖给客户和公司管理层提名表彰的员工。

明星或超级明星奖（TheStar/Superstarawards），这是公司的最佳工作表现奖，相当于受奖人年薪的2%～3%的支票。

微笑奖（TheSmileAward）奖励那些杰出的、为提供优质客户服务而付出了额外努力的员工。

真心大使奖，奖励那些被客户评选出来的优秀服务员工。

紫色承诺奖，旨在表彰那些为了履行联邦快递公司“使命必达”承诺而作出贡献的员工。

此外，还有鼓励员工贡献社会的人道主义奖、见义勇为奖、公益互动奖等。

不计代价，使命必达

“不计代价，使命必达”，就是无论面临怎样的困难，都要想尽一切办法，排除万难，不计代价地完成任务。因为联邦快递人运送的不仅仅是包裹，更运送着对顾客的承诺。弗雷德说：“货物本身对寄件者和收件者而言是极具时间价值的，他们愿意为节省时间付出额外费用。我们说服客户把货物交给我们，就必须做到使命必达，并保证货物在运抵前绝不会离开我们的手。”

一个周五的傍晚，印地安纳州某个宁静的小镇，飞机的轰鸣声响起，一架塞斯纳公司的飞机降落在该镇RCA工厂后面的草坪上。不明就里的村民拥过来，七嘴八舌地议论着这位不速之客。这时，一位身穿紫色制服的人走下机来，手中拎着带有“Fedex”标志的邮包，高声询问琳达小姐是否在人群中。琳达小姐惊讶道：“天哪，莫非你就是来给我送结婚礼服的？”来人笑着点头，把包裹递到她的手中。直到飞机离开，琳达小姐一直在惊叹：“上帝啊，竟然坐飞机专程给我送礼服！”

从公司建立之日起，联邦快递人就把“使命必达”这一信念深深烙刻在心中，为了做到“使命必达”，他们不计成本，不惜一切代价，也要把包裹送到收件人手中。所以无论寄送地多么偏僻，无论包裹价值高低，只要接过客户的包裹，就必须“使命必达”，即使运送成本远远高于客户给予的费用。坐飞机专程送包裹就是其中一例，而且，这架飞机也是租来的。

事情的发生是这样的：

那天下午，联邦快递印地安纳州分公司的包裹跟踪员黛比接到了一位小姐的电话。

“我想知道我的结婚礼服在哪，”那位自称是琳达的小姐伤心地说，“昨天它在佛罗里达州，今天中午你们就应该把它送到我的手中。可现在还没有送到，都下午三点了。我不知道联邦快递是做什么的，我只知道明天我就要结婚了。我们的镇子比较小，我的婚礼是镇上的一件大事，更是我一生中的大事，你能帮我吗？”

放下电话，黛比立刻利用公司的跟踪系统查找，挨个给取送站打电话，询问是否有错放的包裹。终于，第六个电话打通后，她找到了那个包裹，它在300里之外的底特律。

在黛比看来，公司既然承诺了，就必须在当天下午把包裹送到琳达小姐手中。当时，底特律及其附近所有的运输机都在运货途中，无法调借。于是，黛比租用了塞斯纳公司的一架飞机和一名飞行员，把包裹空运到琳达所在的印地安纳州的小镇。

租专机和飞行员运送一个包裹，黛比真是敢想敢作！但黛比清楚送达这个包裹，对琳达对公司意味着什么，而且这也是完全符合公司“使命必达”服务理念的。客户遇到问题，公司一定要尽力解决，虽然当时公司处于艰难的境地，但为了兑现对客户的承诺，仍可以不计代价。

为了确保准确快递，实现“使命必达”的承诺，联邦快递公司建立了一套科学合理的管理系统。

这套管理系统的核心就是建立包裹中央处理中心。联邦快递首先在美国设计了一套全国空运服务网络，所有包裹的中央处理中心就设在孟菲斯市。联邦快递以该中央处理中心为轮轴，向四周辐射，从而形成递送网络。

这个超级转运中心是这样工作的：来自世界各地的联邦快递货机以85架/小时的频率在此降落，数千名工人通过机场144个登机门以17分钟/架的速度将货物卸下。货物由传送带分别送往信函和包裹处理系统，托运至超级中心的传送带上，在先进的激光扫描和矩阵式管理的协助下，该中心每小时将分拣15万件包裹。经过一系列的扫描与分拣，再将货物按所要去的地区装上飞机。到次日凌晨5点，所有到站的货物将全部装机飞走。“隔夜送达”就在这样争分夺秒的现代物流程序中成为现实。

随着业务量的扩大，联邦快递在全球其他地区也建立了类似的处理中心。如今，这一颇具科学性、严密性、效率型、合理性的“中心辐射系统”已经成为整个“隔夜宿敌”业的行业标准。

“不计代价，使命必达”其实是一种公司信誉高于一切的理念。为了完成客户交给的使命，为了维护公司良好的信誉，无论是员工还是老板都应该全力以赴，千方百计去满足顾客的需求。无论你的口号喊得多么响，如果不能让客户满意，就没有做到“使命必达”。一个不满意的客户会把这种情绪传达给许多人，不仅扼杀了公司许多潜在顾客，甚至还会影响到既有客户，造成既有客户的流失。这对公司将是极大的损害。相反，如果你圆满地完成顾客的托付，真正做到了“使命必达”，那么，一个满意的客户的宣传，不仅会提升企业的信誉，更会唤起大量潜在客户，企业才能不断发展壮大。

黛比租飞机运送包裹的事情还没有结束。两天以后，琳达小姐打来电话对黛比表示衷心的感谢，她反复向黛比描述婚礼的盛况以及接到结婚礼服时的惊愕。最后，她说道：“我很高兴你提供的服务，但是，高兴的同时也有坏消息。”

听到“坏消息”，黛比心里一紧。

“我的婚礼都被这件事破坏了。”琳达小姐继续说道，“在婚礼聚会上，我把坐飞机专程送结婚礼服的故事告诉了几位朋友，没想到这个故事立刻就传开了。大家都在纷纷议论这家荒唐的公司如何用专机运送每件包裹，以至于把我这个新娘都给忽略了。”说到这，她禁不住笑起来。

放下电话，黛比感到很高兴，为自己帮助顾客解决了困难，为自己做到了“使命必达”。然而，让她更高兴的事还在后头呢。

两周之后，RCA工厂开始使用联邦快递的服务，每天都有20件包裹需要邮递。原来，RCA工厂的几位领导也参加了琳达的婚礼，听到了这个故事后，其中一位领导直截了当地告诉他们的运输经理，不妨试用联邦快递公司的服务。运输经理照做了。他们对联邦快递的服务也感到满意，此后，RCA工厂开始使用联邦快递的服务。

黛比租飞机和飞行员的壮举塑造了公司良好的信誉，获得了RCA工厂这个大客户（当时公司正处于艰难的境地），并打开了这个镇及其周围的服务市场。

信誉是企业的灵魂，企业要想在激烈的市场竞争中生存，就必须树立良好的信誉，这就需要众多像黛比一样有使命感、能珍惜公司信誉的员工的共同努力。为了公司这艘船能够顺利航行，每个员工都必须自觉维护公司的信誉，说不准你就是下一个用“使命必达”为公司赢得信誉，引来客户，增创收入的黛比。

信息快递：联邦快递在中国的形象和信誉的塑造

联邦快递清楚企业形象和信誉的重要作用，因此，自进入中国以来，就一直注重企业形象和信誉的塑造。

一方面，联邦快递做了许多增进中国人民感情的义举，塑造了良好的形象。

1.联邦快递多次捐助中国的受灾地区，运送医疗设备和物资

2001年5月，为中国2000年特奥世纪项目捐款50万元人民币。2003年6月，联邦快递积极支持中国政府抗击非典，协助香港红十字会运送一批非典防护医疗物资至7个城市。

2.积极参与中美国两国的友好外交活动

2001年，联邦快递从中国运送两只大熊猫到美国华盛顿的国家动物园。2003年4月，又将两只大熊猫由中国运送到美国田纳西州孟菲斯动物园，成就了熊猫作为“外交大使”的名气。

3.赞助慈善事业，关爱儿童发展

2002年10月，联邦快递为上海艺术节捐赠3万美元，并为上海6所大学的1000多名优秀生提供免费门票。2007年3月，在东莞启动首场儿童步行安全教育活动。同年4月，联邦快递携手中国疾控中心慢病中心与全球儿童安全网络共同推广儿童道路交通安全教育。同年6月，开展“紫色希望”电脑助学行活动。

这些义举增强了联邦快递的亲和力，给重情义的中国人民留下良好印象。

另一方面，与体育赛事结缘，开展可信赖营销。

2006年6月，联邦快递携手中国国家羽毛球队，成为中国羽毛球队主赞助商。在中国公开赛期间组织拉拉队为中国羽毛球健儿摇旗呐喊，既宣传了公司“使命必达”的精神，又拉近了与中国人民的距离，获得了中国大众的心理认可。

附：从品牌环解析联邦快递

“品牌环”理论是由中国著名品牌战略家、国际品牌联盟中国区首席品牌官和中国策划研究院副院长梁中国创立的。它通过中国传统文化的重要载体太极图来表达对品牌的认识，从哲学的角度从价值、功能、情感、故事、形象、概念、系统等七个方面进行系统而深刻的剖析。

价值

价值是品牌的核心。只要品牌的价值在，即使公司的固有资产毁于一旦，联邦快递仍可以在短时间内恢复过来，因为作为资产最大组成部分的品牌资产依然存在，它的品牌具有很大的价值。

价值不仅体现了产品的使用价值，同时还表达了它的文化内涵。品牌其实是一种文化现象，任何品牌在向消费者提供产品价值的同时，实际也是在传递一种文化价值。

联邦快递品牌的价值就是使命必达。因此采用联邦快递通常会使包裹发送人和收件人均感到对方对自己的重视。客户在决定是否采用联邦快递寄送包裹时，会将这些及其他一些价值与使用这些服务所付出的金钱、精力和精神成本之间进行权衡和比较，从而选择能给他们带来最大价值的那家公司。

功能和情感

品牌作为市场全部信息的载体，是价值的高度聚合体。这个聚合体的基础是功能，功能以效能、安全等具体属性为依托，实际上就是产品的功能。同时，功能必须符合市场的需求，因为现代市场是需求决定产品，而不是产品决定需求。而市场的需求其实是消费者的需求，因此“以消费者为中心”、“客户至上”等理念就成为时代的一个主要特点。这就涉及到情感的沟通问题，亦即如何发掘并满足客户的需求。

联邦快递提供的产品是快递服务，功能是快捷、准时和可靠。所有联邦快递人秉持的理念就是“客户至上”，把客户的需求当做是自己的使命来履行，使客户感觉受重视，无疑增近了与客户的情感，再配合联邦快递快捷、准时和可靠的服务，培养出高满意度的忠诚客户。

故事、形象、概念和系统

品牌价值以功能和情感为依托，然后从动人的品牌故事、良好的品牌形象、准确的品牌概念、完善的品牌系统四方面巩固和传达价值。

联邦快递通过网站、广告和录像向员工，向客户传播优秀联邦快递人使命必达的品牌故事，让他们在故事中被激励，被感动；同时通过参加公益、体育事业等塑造公司的良好品牌形象。而“联邦快递，使命必达”的品牌概念，简洁有力，准确把握了客户的消费心理。联邦快递在品牌系统的营建上运用先进的科学方法，根据目标消费者的需求及品牌经营的策略进行有序、有效的管理，从而取得最佳效果。

点评：不难看出，联邦快递的品牌环仅仅围绕着"使命必达"的价值，依托快捷、准时和可靠的服务和忠实为客户服务的理念打动客户。然后从动人的品牌故事、良好的品牌形象、准确的品牌概念、完善的品牌系统四方面巩固和传达价值，最终塑造出卓越的品牌价值。