第4章 可以被打倒，不能被打败

有时候，生活会给你当头棒喝——别失去信仰！我深信我唯一的动力就是去做我所热爱的事情。你们也得找到自己热爱的事情。这是一条适合于工作和爱情的信条。

——乔布斯

另辟蹊径从头再来

苹果公司于1985年开始进入了亏损的局面。会出现这种情况，就是由于Macintosh的不兼容，因为乔布斯将Macintosh的外壳封死了，他不愿意任何人往这台计算机中随意添加板卡。人们到后来才慢慢地发现：“在Macintosh上面，在使用IBM PC时那种对整个系统完全掌控的畅快感觉，根本就感受不到。”人们因此开始远离Macintosh。苹果的账簿上，到1985年首次出现了财政赤字，亏损居然高达1700万美元！

苹果董事会开始出现了恐慌，当然，乔布斯是他们想到的第一个责任人，因此，就开始对他大加斥责。不过，乔布斯将全部失利的原因都归结到了总裁斯卡利的身上，他之所以这样坚持，理由是：“苹果的业绩之所以这样差劲，完全是由斯卡利本人，就是一位计算机的门外汉所导致的。”而对斯卡利而言，当然，他是绝对不愿接受这种无端栽赃的，在他看来，其主要原因是：“对于管理与经营，乔布斯一概不知，但是，对于公司的决策经营，他却经常随意干涉。”

最后，乔布斯与斯卡利的矛盾，因为这件事而慢慢升级，并且，他们两人还开始打起了冷战，该局面一直僵持到了当年的8月份。突然，斯卡利在一次董事会上直接指出：“公司只要有乔布斯在，我就没法将任务完成。”他的意思非常明确，那就是说：“苹果在我斯卡利与乔布斯之间，只能任选其一，假如苹果想要将我斯卡利留住，那么，乔布斯就必须被扫地出门！”

而以乔布斯的性格，对于斯卡利这种公然的指责，他肯定会进行报复。因此，利用斯卡利去中国出席会议的机会，乔布斯在公司内部发动了一次政变，想要将斯卡利从苹果公司赶出去。

不过，乔布斯的如意算盘打错了，他怎么也没有料到：平时自己的暴躁脾气与特立独行的习惯，早已让公司的管理层与众多的员工都十分不满，从而造成了他的计划还未实施，就已经被斯卡利了如指掌。董事会最终还是做出了决定：将乔布斯的所有行政职务（包括他的Mac研发领导职务）解除，乔布斯从今以后只担任苹果的董事长，对具体的经营事务不可以介入。

该决定一宣布，简直让人们瞠目结舌，连乔布斯本人也不敢相信自己的耳朵：乔布斯——苹果公司的一位创始人，竟然被自己所创立的公司给炒了鱿鱼？由于这起轰动业界的事件，使苹果又一次“扬名”全球，成为业界人士茶余饭后的话题。

对一个从事商业的人而言，最让人无法接受与悲痛的并非自己所创办的企业倒闭，而是被自己所创办的公司扫地出门。面对这种情况，大多数人也许会意志消沉、精神不振，也许会再次成立一个同类性质的公司。可是，乔布斯却将盔甲卸掉，放弃了那些曾经笼罩在身上的美丽光环，另外开辟一条路，从头再来。

被苹果踢出大门的乔布斯在当时察觉出了事态的严重性，因此，他同苹果董事会几次进行沟通并道歉，但最终的结果是，败局仍然未被挽回。而此时的乔布斯还只是一个三十出头的年轻人，他才不会就此罢休，坐到这个董事长的位置上养老。

乔布斯决定另立门户，他既秘密地与苹果的旧部进行联系，又有计划地将苹果股票出售，以筹集资金。不过，以股票的交易规则，大宗交易都要通过例行报表并且公开，董事会对乔布斯的这些举动察觉后，准备将乔布斯完全从苹果公司开除。乔布斯此次没有被动，反而抢先一步做出了“从苹果彻底辞职”的这样一个惊天动地的决定。

乔布斯伤心到了极点，将其办公的地方称为西伯利亚，乔布斯为了治愈自己的伤痛，一怒之下，将2000万美元的苹果股票卖了出去，并且还立誓，一定要创立一家真正属于自己的公司，目的是为了让这样的惨剧在他乔布斯身上不会再重蹈覆辙。他要向世人证明：“我！乔布斯！拥有无穷的能量。”

因此，乔布斯在欧洲旅行了几个月之后，卸掉盔甲，另寻出路。很快，Next公司就创立了，乔布斯下定决心，一定要让自己东山再起，而且还决定要用最好的产品让自己的竞争对手，不管是IBM，还是苹果，都感到羞愧难当。“让创新的轮子再转动起来，与一帮天才制造出酷毙了的玩意儿。”这是乔布斯始终都无法忘记的一句话。

Next电脑公司主要开发的是电脑新技术。在Next上，乔布斯起初犯了一个与Macintosh相类似的错误，那就是：外观精致以及结构封闭的Next电脑，一样没有达到市场预期。但是，被苹果扫地出门的乔布斯已经受不住失败，同时，自视甚高的他也绝不允许自己再次遭受失败。他依靠对技术的把握，将Next的业务在下一代操作系统的开发上集中起来，非常漂亮地完成了转型。

乔布斯在这段时间还另外开辟了一条蹊径，那就是电脑动画。乔布斯独特的商业慧眼很快又开始发挥作用了，在1986年，他用1000万美元的价格，从“星战之父”——美国电影电脑特技之父卢卡斯的手中买下了当时很小的，而且非常不景气的电脑动画制作工作室，从而创办了皮克斯公司。

乔布斯将皮克斯公司接手之后，刚开始，其业务是生产电脑卖给学生，可是，这并不意味着乔布斯放弃了该公司原来的电脑动画制作优势。在10年后，他所着眼的商机与巨大的利益终于来到，那就是皮克斯公司几经周折之后，在1995年制作的3D电脑动画片——《玩具总动员》终于面世，这也是全球首部用电脑制作的动画电影。《玩具总动员》的横空出世，不但在市场上一举成名，同时，也给传统动画影片造成了革命性的影响。皮克斯公司在当年立刻上市，并飞速地成为3D电脑动画的先锋与霸主。

谁都不曾料到，乔布斯——曾经的IT精英，却开始成为影响娱乐行业的大鳄，好莱坞开始有了他的一席之地。接着，《海底总动员》、《超人总动员》等一系列动画电影的成功，不但将皮克斯公司所向无敌的技术力量展示出来，体现更多的是一种生机勃勃以及充满想象力的鲜活动力。尽管它的产量很少，但是却让梦工厂以及华纳等竞争对手望尘莫及，连成功垄断全球好几十年的动画大佬迪斯尼都更显得步履蹒跚。这一切，都是被炒鱿鱼的乔布斯的杰作。在这以后，乔布斯说：“我刚被苹果赶出时，没有察觉到，可是，事后证明，我这辈子发生的最棒的事情，就是被苹果公司炒鱿鱼。原因是：作为一个创业人士的轻松感觉重新将作为一个成功人士的快乐感觉代替，对所有的事情看得都不那么重。这种感觉让我觉得是这样的自由，简直进入了一个我生命中最富有创造力的阶段。”

在跌倒的地方站起来

由于自身的错误，乔布斯被苹果公司扫地出门，可是，没有了乔布斯的苹果公司却在新的竞争中日益衰退，接连更换了几任总裁，对它这种下滑的颓势却怎么也挽回不了。因为这样，幸运之神再一次降临到了乔布斯身上，在乔布斯的眼前出现了曙光。而这时，乔布斯在经历了10年的磨砺之后成熟了很多，尽管他还会穿着裤衩与背心去参见董事会议，对经营管理仍然是不屑一顾，对手下的员工依旧那样苛刻。可是，这时的乔布斯重燃了20年前的创业激情，在他的心目中，由于有一个神圣的殿堂，因此，他所要做的就是：“可以将苹果的发展方向尽早指引，向着那个所向披靡的殿堂前进！”

乔布斯主动地给当时的苹果总裁阿梅利奥打了电话。

有一天，被苹果公司搞得晕头转向的阿梅利奥正在办公室愁眉苦脸时，忽然响起了电话铃声。他有气无力地拿起电话筒，当电话那头的声音传过来时，他一下子呆住了。他有点不知所措，怎么也没有想到，电话里头竟然会传来乔布斯的声音……乔布斯会主动打电话给苹果的原因是什么呢？

20世纪末，处于低谷的苹果已经意识到，只有寻求别的公司的技术支持，Mac OS的操作系统才能使下一代应用程序的需求得到满足。而微软的Window NT、IBM的Taligent以及太阳，在当时全部都是备选方案。然而，在挑选哪个方案上面，苹果的管理层产生的分歧巨大，乔布斯正当他们闹得水深火热时，主动出击，亲自打电话给阿梅利奥，并将自己的Next产品进行了介绍，而且还带过来一整套拯救苹果的计划，他要再次回到这里，一个曾经属于他自己的家。

事实证明，乔布斯既是一个伟大的商界领袖，又是一个优秀的推销员。阿梅利奥对他带来的Next产品很感兴趣，同意让它参加苹果的展销会。乔布斯在展销会上解释说：“Next的系统在技术含量上非常适合Internet与多媒体创作，这与苹果的市场需求正好相吻合。”他那富有鼓动力的演说，最后让苹果的高层们不得不相信：“选择Next的操作系统，将是苹果的唯一出路！”

为了让苹果获救，最高管理层还做出了一个惊天动地的决定，那就是：苹果公司于1996年12月，宣布以4亿2700万美元的价格正式收购Next技术公司，与此同时，乔布斯任命为阿梅利奥的特约顾问。乔布斯运用自身的聪明才智，使他获得了一个对苹果事务过问的机会。为了这，他足足耗费了12年的时间。

在重大决策上，由于阿梅利奥需要向乔布斯征询意见，因此，乔布斯在苹果内部的影响力逐渐上升。1997年年初，乔布斯在软件供应商大会上那颇具煽动性的发言，使在场的全部听众都主动起立，十分兴奋。这所有的一切都足以证明：对处于低谷的苹果而言，这时正需要一位魅力非凡的领袖来重振士气，而乔布斯就是唯一人选！

苹果至该年的7月，持续亏损已足足有5年了，苹果董事会不得不将阿梅利奥罢免，并尝试着重用乔布斯。苹果公司董事会在1个月后宣布：苹果的CEO，由乔布斯临时担任。惊喜万分的乔布斯立刻做出了一个决定：他每年只拿l美元的工资。他12年来魂牵梦萦的梦想，现在终于实现了，对苹果的所有热情，他又一次开始熊熊燃烧了起来。

掌握了苹果的实权之后，乔布连续召开会议，将公司新的产品策略制定出来。另外，为了使员工的斗志充分地被激发起来，在公司内部的备忘录上，他还宣布将员工的股票期权酌情考虑调整，这时，他的署名为“乔布斯与管理团队”。乔布斯将以前的“吝啬”一并改掉，他的决定使得员工们认为：实际上，乔布斯没那么令人讨厌。

这时，苹果所有的员工们都忘记了当年乔布斯的苛刻与任性，在他们眼里，看到的是一位伟大领袖的重新归来。Next创业的这10年以来，让乔布斯的魄力增加了许多，10年前，那个骄傲、蛮横、盲目自大的乔布斯不见了，而10年后的今天，他变得更加稳重、成熟、睿智。假如一个人征服了自身那些很难克服的缺点，那么，他就会变得比以前更加强大。而乔布斯正是如此，他花了整整10年的时间，将身上全部的“刺”都拔掉了，从而让自己变得锐不可当！许多资深的分析家从中看到了苹果复兴的希望，并一致给予了这样一个结论：苹果的重生之时，就是乔布斯的到来之日！

1997年，只花了5个月时间，iMac就售出了80万台，苹果第一次因为一款产品的成功而获利巨大，而且股价也因此一路上升。苹果终于从1993年以来持续亏损的黑色时代中脱离了，因此，乔布斯在回到苹果之后运气相当好。

在这一年，还有Napster陷入版权官司与《黑客帝国》全美公映并大获成功这两件事情影响着乔布斯。第一件事情给乔布斯带来了新的灵感，他开始了iTunes音乐商店的构思。第二件事情是皮克斯对电脑特技技术的研发加快了速度，同年推出的《玩具总动员》获取的票房竟有大约5亿美元，在这之后，《怪物公司》的票房突破了l亿美元，成为历史上突破最快的动画片。

乔布斯在1999年再一次上了《时代周刊》的封面，标题为“史蒂夫的两件工作”。苹果与皮克斯在这一年的双丰收，使乔布斯的偶像地位真正确立起来，“苹果以艺术来创造技术，皮克斯以技术来创造艺术”，每家媒体的前三版都充斥着与乔布斯有关的新闻，让人回忆起了20年前的Apple II时代。

在2000年，乔布斯被董事会任命为“永久CEO”，而且还授予他完全的独立管理权。另外，乔布斯还获取了由董事会开出的两亿多美元价值的股票期权。因此，2000年这段日子，不管是对苹果而言，还是对乔布斯而言，都是值得纪念的。

乔布斯从苹果公司的离职，有人将它比喻成一场流放。可是，这场漫长的流放，最后终于以乔布斯的悲壮与执著的归来而结束。乔布斯的再一次归来让人们更有理由相信：乔布斯不能没有苹果，而苹果更离不开乔布斯！

接近更多的受众

乔布斯对苹果的产品，始终认为是全球最完美的玩意儿，因此，他将它们定义为“艺术品”。他的这种想法直接造成了产品的成本与价格居高不下，以至于还直接造成了价格的“曲高和寡”。Macintosh电脑在1984年第一次上市时的价格为2500美元。用现在的价格来计算，竟高达4300美元左右。于是，在开始时，苹果电脑只可以售给收入高的人以及最开始接受信息技术的人。但是，毕竟这部分人只占少数，因此，尽管众多人都梦想着拥有一台苹果电脑，却由于资金不够而只能放弃。但是，相对于苹果来说，这将直接造成产品的销量始终很低。

苹果公司面对这种状况，于1989年，在全世界PC市场的份额下跌到10%。然而这时又出现了新的问题，公司有些研发人员心中却有顾虑，他们想：假如客户基础不扩大，那么，苹果公司的竞争力就无法保持。而要想将客户基础扩大，就只有降低价格。在这种情况之下，这些研发人员设计出了针对校园市场以及部件成本仅需340美元左右的Mac LC。假如根据60%的利润率来计算，其零售价仅约需1000美元，比普通的Macintosh电脑要低很多。

可是，新样品演示时被苹果的管理层否决了，因为他们觉得，这种电脑与苹果的形象不符，从而会使人们认为苹果电脑是便宜货。因此，他们要求重新设计Mac LC。改进后的Mac LC，在1990年正式上市，其零售价是2400美元，用现在的价格来计算是3300美元。Mac LC成为一款高价的“低价电脑”，很受广大苹果爱好者的青睐。

然而，此价格仍然非常高，绝大多数人对“苹果”只能是望洋兴叹。苹果公司在降低成本不值得的情况下，从而使苹果电脑的竞争力削弱了很多。因为产品的价格太高，在戴尔价格战的猛烈攻击下，苹果电脑的市场占有率由9.4%一路下跌到2%以下。对苹果而言，这种巨大的跌宕，无疑是一次沉重的打击。

谁承想，始终居高自傲的苹果与乔布斯仍然“傲慢”地觉得，销售与服务这种事，既是不时髦且单调的，又是不富有想象力且令人厌烦的。生产出最“酷”以及最具有技术含量的产品才是苹果的任务，其他的事却是消费者本人的事了。该技术战略走得太“远”，造成了苹果的产品在价格上处于绝对劣势，而且还将众多扩大市场的机会就这么白白地错失了，进而导致了技术的巨大投资不能产生“合理”的回报。苹果公司的这种状况假如一直持续下去，那么，肯定会使它造成连年亏损，以至于还会给它带来灭顶之灾，难道乔布斯为了那点“傲慢”，真的会坐以待毙吗？

对一个卓越的领导者而言，肯定都会有自我反省的能力，而乔布斯正是因为能够摒弃自身的弱点，才会成为一个成功者以及一个人人看好的“魔法师”。乔布斯在2003年，十几年来竟然首次低下高贵的头颅，苹果公司的Powe Mac G4台式机最大降幅竟高达500美元，同时，XServe服务器也下降了200美元；到了年末，苹果又一次将电脑的全线产品价格进行调整，在中国市场上，最大降幅竟高达2000元人民币。在这当中，配置有PowerPC G4处理器的iBook笔记本电脑，在内置有ATi Mobility Radeon 9200显卡与Combo光驱的情况之下，价格仅售10900元。

这一举动使苹果笔记本电脑的价格水平由高端一下子就降到了中端，这在苹果历史上是绝对罕见的。而巴掌大小的Mac Mini，其售价却仅为4990元，这个价格是苹果电脑做梦也没想过的。你能够为Mac Mini随意配置兼容PC的显示器、键盘以及鼠标，因为在接口方面，当今的苹果电脑属于兼容性设计，毫无疑问，与完全原装配置的Mac机相比，成本要低许多。“傲慢”的苹果竟然将“曲高和寡”摒弃了，从而走下了价格神坛，这对熟悉苹果与乔布斯的人而言，都是出乎意料的。对于苹果与乔布斯的这一重大转变，众多人都感到措手不及。

此外，苹果根据外部环境的变化，对于新产品iPod也主动改变了其定价方法。苹果在2005年推出iPod shuffle，这款产品属于一款大众化的产品，其价格下降到了每台99美元，在同类产品中，它的竞争力是相当强的。苹果在此时推出大众化产品的原因有两点：第一，市场容量已经非常大，就算将低端市场占据，也可以获取丰厚的利润；第二，索尼等企业也同样推出类似的产品，在竞争对手的产品竞争的情况下，苹果急需将低价格产品推出来与之抗衡，但以前的高价格产品并未从市场上退出，而只是将价格稍微下降了一点而已，苹果公司在产品线的结构上形成了“高低搭配”的良好结构，改变了以前只有高端产品的这种格局。在这之后，苹果公司在价格上一次又一次地推出亲民行动，这也恰好应了乔布斯的一句话：“苹果电脑现在不但只是面向小部分人群，而且，它还需要让更多的人去关心。”

到底是与更多的受众接近，还是昂起高贵的头颅？乔布斯选择的是前者。乔布斯面对这道二选一的难题做出了正确的选择，而这对苹果而言，却是一次历史性的转变。我们的人生是瞬息万变的，商场也是如此，乔布斯在变化多端的人生道路上一步步走来，他已经变得越来越成熟了。