第4章 树品牌，擦亮一块金字招牌(3)

具备亲和力的产品是很容易受到消费者欢迎的，而且这种欢迎会慢慢变成对此品牌的忠诚，在心理上，人们也会从一开始的喜欢变成必须购买这个品牌。一个有亲和力的品牌还能帮助产品建立与其他产品的差异性，随着产品生产工艺的广泛应用和相似的营销策略，与之相同的产品也会同时与该品牌产品竞争，而且一个品牌卖得越好，竞争者就会越多，当产品本身没有太大区别的时候，两者的竞争就聚集在品牌上。此时，在消费者的头脑中，钟情的品牌与非品牌之间的差距就拉开了，一个在消费者中具有高忠诚度的产品会让客户在无意中选择它，这种品牌的亲和力能够帮助消费者抵制其他产品的诱惑。从另一方面说，消费者在买某种产品的时候常常是靠惯性去选择的，对于不熟悉的商品，他们通常不做考虑。因此，品牌的亲和力能消除消费者的购买疑虑，缓冲其他同类产品对消费者的影响力。

品牌的亲和力对消费者的影响很大，它能让消费者决定购买或放弃某件产品。自从中国加入WTO后，大量国外企业涌向中国，这对中国的经营者来说是个很大的挑战，转变传统的经营观念和改善品牌策略是国内经营者必须要做的事，注重品牌亲和力的培养是国人经营所欠缺的东西，如果想在商场中立足，商家就必须对品牌的亲和力重视起来，因为亲和力是留住消费者的最好方法。但使用这种办法切忌急功近利，最好有一个长期的规划。塑造一个品牌的亲和力有以下一些方法：

1.多搞非价格战的促销活动

促销战是商家常用的办法，但是树立品牌亲和力的促销战与普通的商品促销战不同。品牌商品不应主打价格战，许多企业都会用打折或赠送活动来吸引客流，这让许多人愿意购买他们的产品，但是这只对短期的销售有利，对于树立一个品牌是无益的，一旦陷入恶性价格竞争中，商品则很难从中抽身，所以品牌的促销不打价格战，而以品牌形象推广或和其他品牌产品联合促销为主，这两种方法都可以让消费者认识到促销的产品。

2.商品质量有保障

只有商品质量有保障，消费者才会重复购买，并逐渐对这件商品产生信赖。做生意不能只顾着赚钱，还要记得和消费者多沟通，通过一些活动或推销手段让消费者了解产品的文化和价值，让消费者多参与到商品活动中，并形成一种良性互动。当消费者对该产品有忠诚度时，不但会自己购买，还会向其他人推荐，这往往比做广告的效果还要好。

3.关注公益活动

一个企业的社会角色比做广告的宣传力度还要大。比如现在人们比较关注环保，所以就有了绿色营销的观念，“绿色”成了消费者的一种需求，此时，商家就可以把“绿色”融入到自己的经营活动中来迎合消费者的心理。

4.亲和力的培养在于留住消费者

在关注客户方面，美国一家公司做得很好，他们把客户的名字和相关信息都存入专用的档案中，每当客户有什么需求，不用客户多说，他们就能挑选出最适合客户的产品，而这些老客户也给他们带来了许多新客户。精明的生意人不会只看重开发新客户，他们会认为老客户比新客户重要得多。

酒香也怕巷子深

古语有云：“酒香不怕巷子深”。这里有一个传说：李白沿途饮酒做诗来到扬州，刚下船，就闻到一股奇异的酒香。李白很好奇，就闻着酒香一路寻去。李白走进了一条长长的酒巷，酒香也越来越浓。李白到了巷子的深处，最终找到了酒香的源头。李白要了一坛酒，打开酒坛，顿觉酒香沁人心脾，于是他放开怀抱，大喝起来。自从李白喝了这酒，一传十，十传百，酒的生意迅速火爆起来，这种酒从此闻名遐迩。这就是“酒香引来酒中仙，酒香不怕巷子深”的典故。

通过这个故事可以看出，买卖要做好，至少需要两个条件：第一，产品质量出类拔萃；第二，广告效应好。很显然，广告效应在买卖中起的作用非常大。

如今，“酒香不怕巷子深”已经被赋予更深层次的内涵。过去酒不多，好酒更少，因此巷子再深，人们都会觅踪而至。而现在酒多，好酒也多，相互之间就有了比较，人们的选择范围也变得广泛起来。人们不需要再去主动寻酒，酒就会自动寻上门来，因为商家们竞相推销自己的“好酒”，广告便应运而生。有了广告，好“酒”自然就不怕巷子深。但如果没有广告，没有宣传，在当今这个蓬勃发展的经济时代，别人就不一定知道你的产品。因此，无论是大生意，还是小买卖，广告都是必需的。

广告，即广而告之，其目的是让别人记住你和你的产品，就是从情感、视觉、听觉等各种感觉出发，全方位、大肆地渲染产品、品牌，以“攻心为上”的策略，直捣人们的思想阵地和心理巢穴。其实，广告就是做生意的一种心理攻略。

德尔惠集团副总裁何苦曾经说过：“广告其实就是跟人们打个招呼。”这句话极其经典，广告确实如此。把产品、品牌用金钱层层包裹、艺术层层修饰、语言层层表白，攻入人们的内心深处。真正有价值的广告就如同打招呼一样，只是通俗一语却能够命中人们的内心，获得人们的关注，进而引起感情的共鸣。

让对方记住，是广告成功的第一步。

恒源祥曾经有一段经典广告，广告画外音是“羊羊羊”，首先以羊声抓住人们的注意力，给人留下印象。2008年新春期间，恒源祥的新广告在电视台播放长达60秒，期间把“恒源祥是北京奥运会赞助商”连续说了十几遍，生怕大家不知道一样。其实，这就是“打招呼”的一种手段，目的是为了强化、加深人们对恒源祥的印象，并提高品牌的认知度。

当然，要做好生意，不仅要用打招呼的办法混个脸熟，还应该用些奇妙的绝招吸引对方。作秀就是绝招之一，这个方法往往能够让人很快记住你，并屡试不爽。作秀在美国是一种文化，无论是找工作，还是介绍研究成果，都要“秀”上一段。事实上，作秀就是一种深入人心的广告手段，它抓住的是人的好奇心。

广告是一种重要的营销手段，就算巷子不深，也应该适时地进行宣传。有些公司，策划着更有创意的广告以宣传自己的品牌，对广告追求创新理念。有些经营者则采取一些比较隐秘的广告手段，比如著名企业谭木匠集团。

谭木匠集团是一家生产实用工艺品的企业，主要产品为木梳。一直以来，谭木匠集团既没有采取经销商的方式来经营产品，更没有采取媒体广告的方式来推广产品，而是采取加盟店的方式来销售产品。店内的每一个销售人员都需要详细地向客户介绍产品的工艺以及保健用途。谭木匠集团不仅要求职员具有良好的礼仪，更要有耐心，其中反复介绍产品是必不可少的。

事实上，谭木匠采取的这种宣传手法效果非常好，不仅省下了高额的广告费用，还得到了高层次的广告效应。

事实说明，几乎任何产品都离不开广告宣传，这已经成为一种不可或缺的生意策略。

找出产品的卖点

为自己的产品做宣传，一定要选对方向。其中，极为重要的一点就是要抓住产品的差异点，这样才能比别人多赚钱。经营者找到这些差异点时，只要围绕着差异点做广告就可以了。然而，消费者买东西时常常并不了解厂家所宣传的差异点。造成这种结果的根源就在于，这种差异点没有放大到足以说服消费者的程度。

要真正说服消费者，就要使商品差异点全面地进入其内心。要做到这一点，有两种手段最为常用，一是大规模、高密度的广告投放；二是通过事件营销，用凸透镜的放大效应数倍扩放这种产品的差异点。很显然，第一种手段是在没有办法的情况下实施的下策，而第二种方式则是上策。

2001年9月1日，北极绒羽绒服广告在央视播出：主持人说完“到底是鹅好，还是鸭好”，一只英武漂亮的大白鹅立即昂首高鸣，而旁边的鸭子则无奈地趴在一边，默然无语……

这一广告播出后，迅速掀起了惊涛骇浪。一时间，“鹅鸭之战”的标题频频见诸报端，羽绒服行业就如同开了锅一般。有人认为“鹅绒优于鸭绒”是蓄意炒作，也有人认为是有意误导市场，但事实告诉我们，该问题越受到争议，北极绒的名声就越大。这场交锋使消费者知道了两点：鹅绒比鸭绒好，北极绒用的是鹅绒。这就是北极绒宣传自己的方式——抓住差异点。

那么，什么是差异点呢？通俗地讲，差异点也就是卖点。在任何买卖中，卖点都是非常重要的。找出或者确定卖点是做买卖的重头戏。要进行有效的炒作，更加离不开卖点。因为炒作不能凭空想象，而应该立足于品牌、产品，依据卖点进行炒作，这样才能让消费者接受。卖点是炒作成功的重要支持点，能够让消费者信服。卖点最重要的一点就是要尽量优于或区别于其他同类产品，要有自己的个性特点。

在激烈的市场竞争中，做生意既要大胆，又要有创意。成功的商家通常都会以新颖别致的炒作手法，扩大卖点的影响力，以获取最大的效益，最为常见的方法就是在广告语和名称上出彩。其中，广告语式卖点炒作如娃哈哈的“喝了哇哈哈，吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“农夫山泉有点甜”、海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”等，名称直接体现卖点的如“脑白金”口服液等。这些有效的炒作都给消费者留下了深刻的印象，也给商家带来了巨大的经济效益。

炒作卖点是深通人心的生意经，因此，做生意应该掌握产品的卖点。卖点主要有以下几种：

（1）卖品质。一般来说，产品的品质最为消费者所关心。通常卖品质又以卖“专家”、卖“故事”、卖“售后服务”、卖“专业”的形式来宣传产品。在媒体上，常常是以产品品质方面的专家、学者等现身说法的方式来满足消费者的心理需求，从而使产品与消费者更接近。

（2）卖情感。像丽珠得乐的“其实，男人更需要关怀”曾感动许多人，引发了购买热潮。这种情感氛围的营造是一种深通人心的炒作手法。

（3）卖服务。随着社会的发展，消费者对服务的需求越来越高，聪明的商家适时地推出了各种服务：亲情服务、24小时服务、贴身服务等，还有亲身体验产品、个性化服务、客户定制服务、送货上门服务等，这些都让消费者获得了更加舒适的消费体验。

（4）卖文化。在一种文化环境中，审美疲劳往往会使得人们对另一种文化具有好奇心，而且文化往往是时尚流行的先锋，因此，文化卖点常常被有心的商家关注，而传统古典文化、乡村民俗文化、西方浪漫文化等文化产业的兴起，都是为了迎合消费者的多变需求。

（5）卖品牌。其实，这是为了给消费者创造出一种心理舒适与精神满足。事实上，在当今的社会，心理舒适与精神满足已经超越物质而成为消费者渴望得到的最重要的价值。

（6）卖特色。如果产品具有区域性、历史性、民族性、稀缺性、技术领先等优势，也通常被企业拿来作为卖点。

总而言之，做生意离不开卖点，更加离不开对卖点的炒作。只有在凸透镜下放大产品的差异点，才能更好地炒作，才能真正把生意做大。

巧妙利用“名人效应”

巴西一家小礼品店有一条特别的店规：各界名人来店里购物不收钱，但是要先拿出绝招来证明自己的身份。这个有趣的店规很快就传开了，各种各样的人物从各地跑来献出自己的绝技。球王贝利到这家礼品店购买商品，听说了这个有趣的店规大为高兴，见店内摆着足球，便用脚轻轻一勾，然后飞起一脚，球飞出去正好击在门铃上，门铃声不绝于耳，随即足球又反弹回来，贝利不等足球落地，摆头将球一顶，球“嗖”地一声落回了原来放球的位置。小店老板见状大声叫好，便让贝利挑选商品，并且分文未收。自从球王贝利在这里献技之后，这家礼品店的客户越来越多，有的人是来献技的，有的人则是为了一睹名人风采。一时之间，小店名声大振，生意越做越红火。

这家小店之所以能够在短期内获得成功，就是利用了“名人效应”，以“名人献技，分文不取”为卖点进行炒作。

不论做什么买卖，都应该学会借势，懂得“别人搭台我唱戏”，唯有借助别人，才能让自己的买卖越做越大。精明的商家可以通过对他人所具有的强势的巧妙利用，成功地让对方为自己服务。借势都是通过有目的的炒作完成的，这种方式的好处有两个：一是省却了巨额费用，二是把对方的潜在客户变成自己的现实客户。对于不少小买卖来说，这两个好处至关重要。

有一位书商，他的书卖得不好，眼看就要关张了。有人就给他出主意，让他找名人帮忙推荐自己的书。书商觉得这个办法可行，问题是哪个名人会帮自己推荐呢？他想了很久，觉得除了总统之外，没有其他的名人能帮助自己。

于是，书商就把自己的一本书和一封信寄给了总统，他在信里写道：“我手里的书实在是太难卖了，希望您帮我说些好话。”总统看完书后觉得还不错，就在书上写下了“这本书不错”几个字，并把书给书商寄了回去。

书商收到总统的回复后非常高兴，他把书挂在店里最显眼的地方，并且把这本总统做出好评的书介绍给每一个来到店里的人，果然，这本书非常畅销。

收到如此火爆的效果之后，书商决定再“让”总统帮一次忙。于是他把第二本书寄给了总统。总统已经知道书商借他的光大发其财的事情，沉思片刻，就在寄来的书上写上“这本书实在不怎么样”，然后寄回给了书商。