产品阶梯

为了应对产品大爆炸，大脑学会了将产品和品牌分级、分类。最直观的办法是想象大脑中有一排排梯子。梯子的每一层都有一个品牌。不同的梯子代表不同的品类。

几乎每一类产品，在潜在客户的大脑里都有一个梯子（如图所示），领导品牌在最高一层，第2名在第2层，第3名在第3层。不同梯子的层数不一样，最常见的有3层，最多可能有7层（7法则）。

有些梯子有很多层（7层就算多了）。有些梯子的层次比较少，甚至只有一层。

想要分一杯羹，竞争者有两个选择，要么把上面的品牌踢掉（往往不太可行），要么把自己的品牌与其他品牌关联起来。

但是，很多公司都无视竞争对手的地位，而是从营销和广告上下手。他们像在真空里做广告，要是无功而返，还失望不已。

有一类产品的阶梯没有分层，就是棺材。棺材市场确实有领导品牌——贝茨维尔（Batesville），但不管它是什么品牌，人们根本都不想去记。

如果前面的品牌已经站稳脚跟，那么不用一定的手段和定位策略，就想在大脑的阶梯上往上爬，非常非常困难。

如果是推出新的品类，广告商就必须扛进去一把新梯子。这也很困难，尤其是没有既有品类作为参照，做起来就更加困难。除非是和已有的品类相关，否则产品就是再新，差异再大，大脑也装不下。

如果你推出的产品确实很新的话，最好别说“新产品是什么”，告诉潜在顾客“它不是什么”，这样更管用。

例如，第一辆汽车叫作“没有马拉的车”，这个名字让消费者将汽车和当时的交通工具关联起来。

像“场外”下注、“无铅”汽油和“无内胎”轮胎等，都是新产品参照既有产品实现最佳定位的例子。