第6章 危机管理(5)

六、民族阵线

1.另一种险境

在日常交流中，理事和同学问到战略的事，我能说清；问到运营的事，我有时就解答不了。为什么？因为2006年2月我就辞去了主持日常经营事务的总裁一职（这一方面是受联想控股柳传志总裁和万科王石主席的影响和指点，另一方面也是顺应国际大公司两权分离的惯例作出的决定），不久将企业法人代表资格也交给了总裁。根据工作进度，我从当年一月参加一次生产经营例会渐进到现在半年只听一次会，所以，运营上的具体事情，了解得不全面。在此还请谅解了。

“三聚氰胺事件”是中国乳业的耻辱，蒙牛的耻辱，我的耻辱。它打断了人与人之间的信任链，一夜之间让人们开始“倒过来看世界”。

网上有不少质疑和谩骂，这我都能理解；过去信之愈深，今天责之愈切。不过，网上的留言，成分也很复杂。如有人就给我造了个假博客，又有人给我女儿也造了一个假博客，他们还不断往我的真博客里发布诽谤性评论，我不清楚这背后的主谋到底是什么人。

股价暴跌，导致蒙牛股份在价值上大为缩水，老牛基金会抵押给摩根的股票也面临被出售的危险。这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动，一面编织谎言，一面张口以待……

能不能及时筹足资金，撤换回被质押在外国机构里的股份，关系到企业话语权的存亡。作为民族乳制品企业的蒙牛，到了最危险的时候！

2.超越常规的信任

得知蒙牛所处的窘境，为了防止境外机构恶意收购，柳传志总裁连夜召开联想控股董事会，48小时之内就将2亿元打到了老牛基金会的账户上。

新东方俞敏洪董事长闻讯后，二话没说，火速送来5000万元。分众传媒的江南春董事长也为老牛基金会准备了5000万元救急。

中海油傅成玉总经理打来电话，中海油备了2.5亿元；同时派人来企业了解情况，什么时候需要什么时候取。

田溯宁、马云、郭广昌、虞峰、王玉锁等都打来电话，表示随时随地可以伸手援助。

香港的欧亚平联系境内的王兵等长江商学院的同学，还买了许多蒙牛股票，以支撑和拉升股价。

北京大学中国经济研究中心周其仁主任、北京大学光华管理学院张维迎院长早前预定了访问蒙牛的日程。事件发生后，他们坚定地表示，预定行程不变，率团带来40多位经济学家……

90%以上的理事、同学从不同的角度，在人力、物力、财力等方面给予支持。

这些行动，这些声音，很大程度上已经上升为一种民族阵线的增援。正如联想的柳总所言：“我们不只是相信老牛、支持蒙牛，我们还看到了你身后几百万牛农的生计问题（不杀牛，不倒奶），几亿消费者的安全问题。”

在用友客户大会及达沃斯年会之后，刘东华社长给我打电话说，各理事成员纷纷给他打电话表示相信老牛、支持蒙牛，并愿意伸出援助之手，帮助企业渡过难关……东华社长还说，让他没想到的是，这是他当社长十几年来，第一次遇到这么多人在一件事上这么齐心、这么主动的情况……

理事们、同学们的高度信任，说实话，让我既感动，又惭愧。在此，我也提醒各位理事、同学，一定要以蒙牛为鉴，防范类似风险。至于蒙牛（老牛控股），最后即使白送了弟兄们，也绝不愿被外国人买走。在这里，再一次向大家鞠躬致谢了！

3.老牛将用行动感恩

东华社长在天津召开的夏季达沃斯年会上说：“越是老牛周围的人、越是熟悉老牛的人，包括他的团队、员工、业务合作者，遇到事情就越能客观公正地评价他；而那些不熟悉、不了解、没有业务往来的人，也是在这件事上最容易误读、误解老牛和蒙牛的人，这本身就很说明问题……”“他的团队跟着他那么发力干，就是因为相信他对自己常说的‘产品即人品’、‘小胜凭智，大胜靠德’、‘为国家打造一个百年老店，为民族创建一个世界品牌’这些话是认真的。当然，老牛这个人‘乐于分享，追求共赢’的价值观也是一个关键因素，他想通过自己的努力，让更多的人感到快乐。”

危难见真情。我最感激的是那些了解我的人在此危难时刻给予我的高度信任。你们都知道，我从小没有亲爹娘，小时候差点冻死、饿死在街头，要不是赶上这样的好时代、好制度、好环境，哪有出头之日？现在股能捐、权能让、慈能行、活照干，所剩无几，只留使命！

先前曾有同学私下议论老牛是不是人大代表、政协委员，其实都不是。我是一个干粗活出身的人，没念过太多的书。小事不全明白，大事不全糊涂。在国有企业干的时候，老婆才30岁出头，就让回家了，怕她成为企业的特殊员工。创立蒙牛后，直系亲属都不准进公司。我的儿子、儿媳、女儿，至今没有固定的职业，总是东打一天工，西打一天工。我们全家四口人，没有一个是持有外国卡的。在呼和浩特之外，我也没有买过一处房产。

有位理事曾说：“老牛这人的特点是‘只要有想法，就会有做法；只要有看法，就能找办法’，因此，老牛常常被央视选为创业路上的拓荒代表，成为给青年励志创业节目干活最多的人之一……实际上，媒体动员我们各位上镜的主要理由，就是你不能只是把自己的企业做好，也要为中国产生更多像你们这样的好企业多作贡献、多投时间。”

现在，出了这么大的乱子，添了这么多的麻烦，我最想对大家说的是，我为有你们这样志同道合的兄弟、朋友、亲人而骄傲，在我人生最困难的时候，你们每一句温暖的话、每一次热切的行动，甚至每一个信任的眼神，都让我眼圈发热、回味再三……在这心灵流浪的日子里，是你们给了我“家”的感觉……无以为报，唯有行动！我将沉下心来，发扬创业精神，用实际行动，把自己的事情做好，把你们的深情厚谊通过蒙牛的“再生之身”传递给生态圈里千千万万的人们，虽然企业有可能损失几十个亿，但我们绝不让诚信受损失！

眼下全球经济遇冷，多米诺骨牌效应正在逐步放大，请大家一定汲取我们乳品行业这个反面教训，举一反三，以坚定的决心、饱满的信心渡过这场危机，同时，也不忘“缝好棉衣，准备过冬”。

再拜！

牛根生

2008年10月19日

1998年，穷苦出身的牛根生被伊利乳业从副总裁的位置上赶走；次年，他另起炉灶打造蒙牛，在没有奶源、没有厂房、没有市场的情况下起步；到2007年年底，销售收入达到213.18亿元。

然而，2008年，中国乳业经历了一场大地震，地震源自一种“化学武器”三聚氰胺。整个中国乳业遭受重创，蒙牛、伊利、光明三巨头总共亏损近30亿元。蒙牛飞速发展的趋势戛然而止，更令蒙牛担心的是，高增长预期化为泡影之后，摩根士丹利、花旗、瑞银等国际投行开始逆市增持蒙牛股权。而老牛基金会抵押给摩根士丹利的一部分蒙牛股权（此部分股权占蒙牛香港上市公司4.5％）可能会被动出售，蒙牛控制权很可能旁落。

在企业控制权不保，甚至企业面临生死存亡危机之际，牛根生内心的焦虑可想而知。因此，他以此“万言书”和眼泪向中国企业家俱乐部诸好友求救。

【推卸责任】：问题不在蒙牛，蒙牛毫不知情

在信中，牛根生表达了这样的观点：三聚氰胺的问题不仅中国有，全世界都有；不仅内资品牌有，外资品牌也有；不仅存在于乳业，含乳产品甚至整个食品产业都有，这不是个别现象，而是普遍现象。问题不是出现在蒙牛身上，“问题出在奶源环节”，是一小撮不法个体奶农在奶源中添加造成的，而且“传到内蒙古的时间要晚一些”。蒙牛有严格的质量流程，责任只是没能检出毒奶，属于管理疏忽；蒙牛的整个团队对毒奶并不知情，牛根生本人也不知情。

化解危机，很多企业也许都会选择这种轻飘飘的“打太极拳”的方式。但是，选择承担责任还是推卸责任，最重要的不是能否撇清自己——事实上，在“三聚氰胺事件”中，任何出现问题的企业都是无法也不可能撇清的，区别只在于消费者能否认可企业作出的姿态。

如果企业的态度有问题，就很容易给公众造成推卸责任、敷衍了事的印象，难免引起消费者的反感。在这一点上，国内企业可以借鉴一下危机公关案例中的经典——美国强生公司的“泰诺门”。

1982年，有人服用强生公司的泰诺药片中毒死亡，媒体大肆渲染，引发恐慌。强生公司组成了危机公关团队，并很快查明是有人故意投毒，责任并不在强生公司。同时，强生公司还是紧急召回并销毁市场上所有的泰诺片，损失高达1亿美元，还连续做广告道歉并提醒公众停止使用泰诺产品。尽管此事为人为因素，但是强生依然对受害者家属进行了赔付。凭着这些努力，强生在事后5个月就收复了事前70%的市场份额。

消费者是苛刻的，又是宽容的，是容易被感动的，而不是容易被“糊弄”的。一个企业出了问题，只要本着坦诚、负责的态度去处理，相信会很快得到消费者的谅解。

【补救措施】：列举蒙牛补救措施，打消消费者疑虑

牛根生指出在“三聚氰胺事件”之后，蒙牛第一时间作出了许多补救措施：第一时间作出了承担责任的承诺，并及时召开了董事会和全员大会，处理了相关人员；完善检验机制，设置“四关”检验，宁愿把牛奶倒掉，也不放松标准，并为遭受损失的奶农“买单”；首创“三洗法”，保证后续奶源在这个环节不受微生物感染。

相信信中所列举的这些举措是实实在在的，也是蒙牛正在用心做的。列举出这些措施的做法其实很明智，也很有正面效果。企业发生危机，如果本着不避讳、不欺骗，而积极主动地去承担责任，挽回损失的做法，是很容易取得成效的。因为实实在在的措施更能赢得消费者的信任，这与站出来大喊“我敢保证，没有问题牛奶”的效果不可同日而语。

其实，商场上有很多这样的例子，无论是规模多么大的公司，其产品也难免出现瑕疵，及时承担责任，积极采取补救措施，不仅不会失去消费者，反而能为自己的形象加分，甚至可以把坏事变为好事。比如，2009年8月丰田就因其生产的汽车刹车踏板存在安全隐患而大规模召回了凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这一举措被外界解读为企业有责任心的表现。

【民族阵线】：急切求助，大打民族牌

在信中，牛根生高举民族品牌旗帜，试图说明“救蒙牛”的必要性。蒙牛应该救，这是肯定的，因为蒙牛背后是千千万万奶农的生计和利益，是关系社会稳定的大事。但是，用企业责任绑架民族品牌的做法却是值得商榷的。

当时的蒙牛很危险，股价暴跌，价值缩水。资本大鳄蠢蠢欲动，牛根生高管层的控制权面临被夺走的危险，能不能及时筹足资金，确实关系到管理层在企业里话语权的存亡，但跟民族品牌是扯不上关系的。市场经济的基本原则就是优胜劣汰，蒙牛即使倒了，也可以再站起别的民族品牌，会有新的民族品牌取而代之。

更何况，蒙牛背后的股权结构，外资占很大比重，实际控制人是摩根士丹利，公司的注册地在开曼群岛，总部在香港湾仔分域街18号捷利中心10楼1001室，这能算民族品牌？当然，全球化导致民族企业难分真假，或许在蒙牛人看来，自己就是一家民族品牌，在国外注册是为了避税。蒙牛2007年的年报显示：“于2007年，21家子公司享受税务减免。该等获税务减免的子公司之应课税利润合计约人民币11.34亿元。”

但是，民族品牌这张牌不要轻易去打。民族品牌就要承担起相应的责任，做不到这一点或者犯了错误，就要承担相应的责任，不能寄希望于别人的同情。这才合乎情理，合乎法律，市场是不相信眼泪的。

总体来说，这封信应该说没有起到预期的效果。这封信的时机掌握得不够好，牛根生作为中国企业界的“道德长者”，一向以责任感著称，包括他的“裸捐”行为，一度成为人们眼中的楷模。然而“三聚氰胺事件”发生时，他并没有及时站出来，等到危机将要结束的时候却又发出这封信，难免会让人们误解当初是心虚没有担当，现在则仅仅是为了企业而不是为了整个行业和消费者而“流泪”。

另外，这篇信的内容也值得商榷，尽管感情丰富，但感觉还是有些公文风格。而一篇公文风格的官样文章在这个时候发出来，注定会被冷嘲热讽。因为任何辩白在受害的消费者面前都是苍白的。

大多数人认为，如果牛根生在“三聚氰胺事件”发生后及时露面，真诚地为整个乳业的过失道歉忏悔，不是为蒙牛而是为行业未来忧患流泪，才是有大胸怀、有行业领袖气质的表现，才能真正为自己增分。

李翔点评：牛根生与中国商业之劫

四年之后，重读牛根生这篇《中国乳业的罪罚救治——致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信》，仍然感慨万千。

牛根生在中国企业家俱乐部的内部会议上散发此封信件后，经过参加会议者事后的叙述，我对其内容已经有所耳闻。我相信，参会者中的很多人也并没意识到这封信会有多重要。因为告知我此事的人就说，自己并没有将信带走。但是，没有想到，随后一家媒体获得此信，并且将之发表，又在互联网上引发了一场争论。