1.1 选题的背景

1.1.1 体育产业与商业健身俱乐部的发展

体育产业被称为是21世纪最具前景的产业，即“朝阳产业”。在欧美等经济发达国家，体育产业已经成为了重要的支柱性产业，其产值占国民经济生产总值的比重越来越大。据美国《体育经营杂志》1998年的报道，全球体育产业总产值已超过5000亿美元，仅美国就高达3240亿美元。目前发达国家体育国内生产总值（GDSP）占本国GDP的比重一般都在1%～3%之间，体育产业已成为发达国家新的经济增长点。

改革开放以来，我国社会经济快速增长，国民生产总值逐年增高，市场经济蓬勃发展，综合国力极大增强，人民生活水平不断提高，为我国体育产业的蓬勃发展提供了非常好的条件。现在，体育产业已经成为我国国民经济发展中的一个新的增长点，在拉动经济增长，促进产业结构的调整与升级，推动现代服务业发展，特别是在扩大就业渠道，增加就业机会方面发挥了重要而独特的作用。特别是以北京为中心的京、津、冀地区，以上海为中心的长江三角洲，以香港、广州为中心的泛珠江三角洲三个区域经济增长带的快速发展，使体育产业已成为发展区域经济，完善中心城市的功能，缓解就业压力，提高广大人民群众生活质量等方面的主要产业。但是由于受到我国现有体制的影响，我国体育产业的发展还处在初级阶段，一切都在探索之中，这就需要认真学习借鉴国外的有关经验和做法，加强相关的专门研究，注重专业人才培养和从业人员的培训，形成现代经营管理理念和方法，以促进我国体育产业克服不足，健康成长，顺利发展。

商业健身俱乐部是体育事业产业化、市场化的最突出的产物，是体育产业结构中的主体产业——体育健身娱乐市场的一部分。随着健身体育的普及，这一行业已成为了国际体育产业的支柱性行业。以美国为例，1997年美国堪萨斯州立大学的劳瑞·K·米勒在他的《体育商业管理》中引述：“根据商业部的报告，美国以健身娱乐为主要内容的休闲产业的产值已超过4000亿美元。时下美国人每挣8美元就有1美元用在健身娱乐消费上。”1999年任海在《中国体育报》上撰文指出：“以健身娱乐为主要内容的余暇产业在美国各州的产值排行榜中均跻身前3名，全国年产值达3000多亿美元。”

我国商业健身俱乐部从改革开放初出现以来，经历了小作坊式的健身房到综合性的超大型健身娱乐场所。它进入市场时，正好是我国进行以市场为取向的经济体制改革的时期，它的发展一直受到了市场的推动、引导和调节。由于缺乏市场营销的理论和经验，曾一度遭受很大的创伤，有很多健身俱乐部纷纷倒闭和下马。商业健身俱乐部是从市场经济中发展起来的现代服务业企业，只有了解和把握其固有的经济规律，按照市场的运作模式去经营发展它，才能立于不败之地。研究商业健身俱乐部的营销理论和管理理论，已经受到所有健身俱乐部经营管理者的关注。学习、借鉴和运用现代化的商业理念、管理方法和经营方式，去经营和发展健身俱乐部，这已经是大家在实践中取得的共识，近几年我国健身大会引进了大量国外的健身俱乐部营销专家来讲学就是很好的例证。这需要进行多方面的工作，当前急需解决的一个问题是，加强商业健身俱乐部营销和经营理论方面的专业研究，加快培养和引进相关的专业人才，总结和提出适合中国实际的理念、方式和方法，并用来培训和提高这一产业的从业人员。

1.1.2 我国商业健身俱乐部的发展和面临的问题

1.1.2.1 我国商业健身俱乐部的发展阶段特征

我国商业性体育健身场所于20世纪80年代出现在我国城市社区，一些城市开始出现商业经营性健身房。经过了20多年的发展，特别是20世纪90年代末期，以数量的快速增长为标志，商业性体育健身场所得到迅速发展。近年来，国际著名体育健身俱乐部连锁机构和管理顾问公司开始进入中国，他们在带来国际上最先进的俱乐部管理观念和模式的同时，也给国内的大众体育消费产业带来了挑战。

对于健身俱乐部发展阶段划分，主要的划分方法有深圳好家庭健身管理咨询有限公司的苏建峰总经理和李晓芬博士的以健身内容为划分标准的三阶段即：力量型阶段、有氧健身阶段、时尚健身阶段；亚洲体适能主席：Kenny Wong（黄慎坚先生）以发展的过程为划分标准的三阶段即：发展阶段、调整阶段、成熟阶段。

本文主要是根据发展的程度进行划分，把我国商业健身俱乐部的发展分为三个阶段。

（1）第一阶段：萌芽阶段

时间跨度：20世纪80年代初～20世纪90年代初。

背景分析：20世纪80年代是我国经历了文化大革命的洗礼，十一届三中全会之后拨乱反正的时期，政治上实行改革开放，经济上实行市场经济，整个社会呈现一派欣欣向荣的复苏景象。我们大量引进了西方先进的科学技术和各种崭新的思想及项目。人们的思想处于接受新鲜事物的活跃时期，健美操就在这个时期从国外引入我国。由于健美操项目从国外刚刚引入，健美运动又在我国重新兴起，使得以器械训练为主的健身房和以健美操为主要内容的跳操房出现在了中国大地。

经营特征分析：健身房主要是在大型的酒店里，为住宿顾客提供简单的器械练习；跳操房一般是租赁一个空场地、一个录音机、一个教练领跳健美操即可；好一点的是健身房和跳操房合二为一经营。健身项目只有健美的器械练习和健美操。所以投资很少，规模也很小，经营面积大多只有几百平方米。经营理念和方法很粗浅，营销概念还没有形成。投资者和参加者大多是追求时尚的年轻人，强调体型塑造，身材健美。当时的老百姓还有很多人对于新鲜事物无法接受，健身意识还很淡薄，再加上我国当时的经济基础很薄弱，还无法形成大的规模效益。

（2）第二阶段：初步发展阶段

时间跨度：20世纪90年代初～1998年。

背景分析：进入20世纪90年代，随着中国经济的发展，人民生活水平的逐渐提高，个人收入的增加，人们的健康意识逐渐增强。我国居民用于体育消费的支出在收入中所占比例不断上升。人们对自身健康的追求有了一定的认识，但是发展水平较低。

重要事件：

①特别是1990年，中央电视台马华的“健美五分钟”节目热播，各省市电视台也争先播放健美操的节目，在全国掀起一股健身热潮。体育健身俱乐部对于形体塑造特有的健身效果，使得健身俱乐部深受群众欢迎，大量面向大众消费的体育俱乐部由此应运而生，带动了中国健身俱乐部的发展。体育健身俱乐部首先在经济发达的大城市出现，后向中等城市扩展，形成一股强劲的浪潮。当时最有代表性的俱乐部就是北京马华所在的月坛健康城和广州健力宝健身中心。

②同时国外有氧健美操运动的快速兴起，有氧健身运动被我国大多数的老百姓所接受。

③我国政府也充分意识到大众体育对国民综合素质和综合国力的积极作用，以立法形式对国民参与体育锻炼的权利，做出了法律规定和保障。1995年6月16日为了推进体育产业的快速发展，国家体委发布了《体育产业发展纲要》。1995年6月20日为了更广泛地开展群众性体育活动，增强人民体质，推动我国社会主义现代化建设事业的发展，国务院发布了《全民健身计划纲要》。

④1994年舍宾进入中国又掀起了一股舍宾的热潮，全国的健身俱乐部又增加了很多，大多数是热爱健美操的教练自主创办的。

经营特征分析：健身俱乐部的经营面积较第一阶段有了扩大，有了一千平方米以上的健身俱乐部。会员制的概念也逐步流行，参与健身的人口快速增长。然而。由于投资者的资金实力有限、管理水平局限落后、设备质量低下、技术服务水平滞后等原因。制约了俱乐部的发展，难以形成大规模效益。俱乐部的经营管理水平不能跟上俱乐部的发展步伐，会员流失率居高不下，俱乐部难以持续经营，并逐步走向衰退。

（3）第三阶段：快速发展阶段

时间跨度：1998年后至今。

背景分析：进入新世纪的前后，我国经过了20年的改革开放和市场经济的建设，综合国力得到了全面的提高。随着我国国民生产总值的不断上升，特别在城市人民生活水平和精神文化步入了小康社会，人们的健身意识有了飞速的发展，“花钱买健康”作为一种时尚观念正被越来越多的人所接受。健身人群也不断扩大，逐渐向老龄化纵深。我国健身市场展现出非常巨大的潜力。

发展的特点：自1998年以来，主要是国内大型的健身俱乐部诞生和国外大型国际连锁健身俱乐部的进驻，使得我国商业健身俱乐部的发展进入了一个快速发展的时期，渐渐成为我国体育产业的重要组成部分，显现出越来越诱人的发展前景。

重要事件：

①1998年起，马华在河南、河北、云南、黑龙江、吉林、辽宁开办了10家分部，马华以健康的形象使得马华健身俱乐部成为北京乃至中国健身行业的一面旗帜。

②1999年作为“浩沙”重要组成部分的“浩沙健身”正式在北京成立，逐渐成为京城最负盛名的健身专业化俱乐部。

③2000年英派斯健身俱乐部在青岛成立；美格菲健身在上海登陆。

④2001年6月青鸟健身俱乐部第一家店隆重登场，带来了全新的健身俱乐部的模式。

⑤从2004年开始，到2007年我国成功地举办了四届北京国际健身大会，聘请了国内外健身管理经营专家和教练来讲学，有力地推动了我国健身俱乐部向着科学化、管理化方向发展。各俱乐部基本形成了自己的独特品牌，善于运用先进的管理理念对俱乐部进行营销，建立了完善的管理体系和服务体系，在一定程度上规范了健身市场的秩序，逐渐走向了良性的状态。

⑥2007年9月15日，加州俱乐部——姚明健身馆也进驻了北京，来争夺中国健身市场这块大的“蛋糕”。

营销特征分析：大型俱乐部的相继诞生，伴随人们健身意识的加强，以及中国申奥成功的刺激，有力地推动了健身市场的发展，并产生了资金雄厚的俱乐部投资人。同时伴随信息化技术的发展，国外先进的健身俱乐部经营理念的引入，品牌营销概念的建立，俱乐部的管理水平有了大幅度的提高，俱乐部开始向管理型、营销型转变。

1.1.2.2 我国商业健身俱乐部面临的问题

与欧美等西方国家相比，我国商业健身俱乐部从21世纪才发展壮大起来。我国商业健身俱乐部的经营运用符合商业市场规律的经营理念和营销理念还处于初级阶段，还有很多问题需要研究和解决。

（1）我国健身俱乐部的数量和质量都远远落后于欧美等发达的西方国家。西方国家健身俱乐部的行业运转成熟，并拥有先进的管理经验和完备的连锁系统，达到较大规模。我国的健身俱乐部的发展是近10年才得到了快速的发展，市场潜力还很大，参加健身俱乐部的人口数量还很小，但没有强大的理论基础和有效的健身俱乐部发展方略，需要加强。

（2）我国居民的健身意识还有待提高。西方国家的人们参加健身的动机是为了获得健康，他们把健身当成了生活的必需品，不可缺少的一部分；而我国的人们参加健身很大部分是时尚、美体、减肥、炫耀身份等动机。

（3）缺乏先进的营销和管理理念。在当前健身市场繁荣的时期，健身俱乐部像雨后春笋般地快速增长，但有很多的俱乐部由于缺乏现代化的经营和管理的理念，经营状况不好，甚至陆续破产。还有一些健身俱乐部只是跟着感觉走，根本就没有管理和营销。

（4）缺乏大量的专业人才。在管理岗位上缺乏既懂得健身专业又掌握商业理论及经验的管理人才；在教练员队伍中缺乏具有相关的专业健身理论和实践知识的健身教练员。此类人才的质量和数量直接影响整个市场的状况和行业的发展，这是健身俱乐部发展的问题之一。

（5）诚信度差。许多俱乐部具有欺诈消费的嫌疑，在吸引入会的时候承诺很多，但是不能兑现当初的承诺，还有的俱乐部破产不赔偿等现象，严重地损害了健身俱乐部的形象。

（6）经营手段单一，恶性竞争严重。单一的价格战，严格的会员制，使很多俱乐部陷入了误区。经营方式很多，只用价格这一种方式是最不好的方式。俱乐部应该采取多种有效的营销措施，灵活地适应市场需求的变化。

（7）健身产品和形式的创新、开发不够。健身练习模式单一，配套内容几乎空白。健身产品的开发应该结合消费者的需求不断地进行创新。调查中发现，几乎所有的健身俱乐部的健身练习都在同一模式下进行，即健身者不分到来的先后、水平的高低，以及年龄的大小、性别的差异和健康状况，都在同一个教练的指导之下做同一样内容和同一强度的练习。绝大多数俱乐部仅以健身操作为主要的健身内容，而与之联系紧密的器械练习、形体练习、营养膳食和医务监督等健身内容几乎都是空白。

1.1.3 消费者行为与营销之间的关系

消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性地位。随着我国社会主义市场经济的快速发展，我国市场形式已经由原来的卖方市场转变为买方市场，消费者日益成为了影响市场运行的支配性力量和决定性因素。在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者行为已经成为企业开展市场营销活动的基础，不了解目标市场消费者的行为特点，就不可能制定出正确的营销策略和取得最佳的营销效果，消费者行为是营销的基础。

1.1.4 消费者行为的研究背景

消费者行为研究是以斯科特（W.SCOTT）为首的美国学者最初始于20世纪初开始研究的。我国一直到20世纪80年代随着改革开放的社会主义市场经济的发展之后才进行这方面的研究，也取得了可喜的成果，被广泛地运用在企业制定营销策略和政府制定有关的宏观经济政策之中。但是与实践发展的要求相比，有关理论研究仍显不足。将西方理论和我国的实际相结合，探索有中国特色的消费者行为理论，是摆在面前亟待解决的重要课题。特别是随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，我国消费者的消费观念、消费内容和消费方式上都有很大的变化，所以必须不断地研究新的消费行为现象，从中发现有规律性的东西，为新营销理论奠定基础。