1.1 渠道设计准备的4个步骤

1.1.1 寻找和鉴别市场机会

在设计渠道前进行深入的市场分析与研究，是规避渠道设计不当的最佳措施。通过系统化的市场分析，可以更深入地了解产业环境、目标渠道合作伙伴、竞争对手情况和企业自身竞争能力。在此基础上设计适合自己的销售渠道，可使目标消费者更便利地选购产品。

1.寻找市场机会

市场分析过程是一个寻找并确定市场机会的过程。寻找市场机会的方法包括以下方面。

① 在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到目标市场上去，扩大销售量。

② 在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场。

③ 在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发。

④ 当产品开发潜力不足时，可根据自身资源条件考虑多元化经营，在多种经营中寻求新的市场机会。

最大范围地收集意见和建议是寻找和识别市场机会的关键。在此过程中，营销总监不仅要充分利用企业内部各个部门的人脉资源，而且要广泛利用企业外部的信息资源，对市场情报资料进行全面了解。同时，要注意和各方面（如合作伙伴、现有客户等）保持密切的联系，他们提供的信息往往更直接地反映了市场需求的变化，对这些意见进行归纳、分析可能发现新的市场机会。

市场分析的内容包括宏观市场环境与行业环境分析、行业合作伙伴分析、企业竞争能力分析等。

宏观市场环境与行业环境分析主要用于对企业渠道建设环境的综合评估，包括宏观环境、行业需求特征、行业供应特征、行业平衡、进入壁垒、价值链、行业业绩等分析项目，营销总监可以根据实际和所在地市场情况有选择地使用。

行业合作伙伴分析对建设销售渠道是比较重要的，所以营销总监对其5个大项、14个小项的分析均应到位（见表1-1）。

工具 行业合作伙伴分析

企业竞争能力分析主要用来评判营销总监的所在企业，有时候营销总监对所在企业的渠道开拓能力和潜质、时机并不是很了解。该分析共设6个能力大项，营销总监可根据自己所在企业的实际情况和渠道竞争实际情况，有侧重地选用（见表1-2）。

2.市场机会鉴别

在挖掘出市场机会后，对市场机会进行鉴别就成了设计销售渠道的重要前提。市场机会鉴别的目的是判断该市场机会是否值得投入，赢利的可能性有多大，从而明确该采取何种渠道策略。

要使市场机会变成企业机会，该市场机会就必须与企业的目标相一致，同时企业也具有利用该市场机会的能力。因此，寻找和评估与企业目标相匹配的市场机会，是营销总监正确制定渠道经营战略的重要环节。

市场机会的价值大小，由市场机会的吸引力和可行性两方面决定（见图1-1）。

1.1.2 了解和分析消费者需求

营销总监之所以要设计一个合适的分销渠道，就是为了能顺利地完成销售目标，从而获取相应的利润。而要实现预定的销售目标，营销总监就必须以满足消费者需求为核心，来展开与渠道相关的各项工作。

1.分析消费者的服务需求

营销专家菲利普·科特勒认为，消费者的服务需求主要有5项，详见表1-3。

根据消费者的服务需求，营销总监还应对消费者在购买不同商品时的心理和习惯了然于胸，这样才能在渠道管理工作中更好地满足消费者，实现销售目标。消费者购买不同商品时的不同购买心理和习惯，详见表1-4。

2.消费者渠道偏好调查

最好的消费者渠道偏好调查，应涵盖不同细分市场的客户，营销总监可以利用表1-5的问卷来弄清消费者最偏爱的购买渠道。

此外，营销总监还可以向消费者了解一些他们对渠道趋势的看法，并分析一下已存在的客户购买方式等。这可以通过考察现有客户、考察竞争对手客户和考察产业外客户3个方面来实现。

3.监控消费者购买行为的变化

营销总监通过各种方式和渠道，随时监控、掌握消费者购买行为和准则的变化，以便找准其准确需求。例如，以前用户不会通过因特网和超市购买高端服务器，但随着他们对产品的认知和了解程度的提高、对技术程度把握的加深，其购买行为也在慢慢发生改变，去网上和超市选购的情形也多了起来。如果营销总监忽略了这一变化，那就可能丢失一大片市场。

4.提供灵活的渠道选择

不同消费者的购买准则各有侧重，所以应该为他们提供不同的选择。例如，对于PC购买者来说，看重品牌和售后服务的消费者愿意到商场购买，而重视价格的人会愿意到电子市场中去讨价还价。所以营销总监应针对不同的目标消费群体，设计不同的渠道。

总之，营销总监应将消费者需求与渠道设计结合起来考虑，这是保证渠道战略成功的基础。

1.1.3 挖掘竞争对手的渠道软肋

企业的渠道设计尽管是一项长期性的系统工程，但也存在一种最简捷的渠道设计方法，那就是发现竞争对手的渠道软肋，从而设计出相应的渠道结构，达到有效抑制对手、实现自身长远发展的目的。

戴尔电脑就印证了这一结论。戴尔每年800亿美元的销售额来自戴尔的一个灵感，即改变过去那种通过零售渠道销售个人电脑的做法，直接面向消费者销售，并按订单组织生产，从而创造出一种全新的生产和销售个人电脑的短、平、快渠道。

那么，如何发现竞争对手的渠道软肋？通常的方法是先开展详细周密的市场调研，然后再认真地分析，但这往往需要大量的时间、人力和财力。在现实的操作中，只要营销总监能掌握住3个时机，就可以更为简捷、快速地发现竞争对手的渠道破绽。发现竞争对手渠道破绽的3个最佳时机，如图1-2所示。

1.产品更新换代之际

每种产品都有一定的生命周期，即使是最畅销的名牌产品也不能逃脱这个规律。因此，不少企业在产品还处于成熟期的时候，就会先推出一些换代产品以期望平稳过渡。但由于消费者对新产品的接受有一定的过程，因此，在此新旧产品交替之际，往往也是一个进入竞争对手市场的有利时机，营销总监应学会乘虚而入。

1985年4月23日，可口可乐在纽约宣布更改其行销99年的饮料配方，并由此陷入了商业史上无出其右的品牌忠诚旋涡，许多消费者和渠道经销商都表示反对。作为老对手的百事可乐，趁机宣称既然新可乐的口味更像百事了，那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事算了。

百事可乐趁可口可乐新产品推广之际，通过一系列的市场运作，大大拓展了销售渠道，抢占了不少可口可乐的地盘，使其市场占有率上升了10%。

2.市场淡季

每个行业都有淡季、旺季之分，这是市场规律作用的自然结果。在市场淡季，多数企业都选择偃旗息鼓。许多营销总监也只是对销售工作或做些总结、计划，或培训一下销售人员，甚至放任自流。这些做法和态度都是不正确的。殊不知，淡季不淡，反而正是营销总监带领销售人员开拓市场、超越竞争对手的良机。

3.更换经销商之际

抓住经销商就抓住了渠道，对此众多营销总监深有体会。因此，经销商的实力及能力就成了许多营销总监选择渠道成员的首要条件。但是，由于这些条件具有一定的相对性，会随着时间变化，且经过一段时期的磨合，经销商与生产企业之间可能由于种种矛盾而分道扬镳。所以在竞争对手更换经销商之际，也是寻找竞争对手渠道软肋的有利时机。

A公司是一个原本名不见经传的小型食品公司，其主要产品是饼干等小食品。该公司想要开发肥城市场，却发现这里已经被一家大型食品公司B公司先拔头筹。

A 公司发现 B 公司尽管规模较大，但也是后来才占据肥城市场的，而且所占市场份额并不稳定。主要原因是由于 B 公司曾经是外来户，在一开始进入市场时很难找到一家合适的经销商，只好退而求其次，先找了一个一般的经销商。该经销商与厂家共同努力，一年以后B公司的产品面市率达到90%以上，市场占有率达到30%，成为当地人眼中的知名品牌。但这时厂家和经销商之间的矛盾出现了，于是已经底气十足的 B公司换掉了原有的经销商，寻找到了一个更大的经销商。

得知这个情报的A公司迅速找到B公司原来的经销商，借由该经销商对B公司的不满，使其很容易就答应了代理A公司的产品。因为该经销商在做弱势产品的渠道上比较有经验，所以A公司迅速地在肥城市场分得了一杯羹，并成了B公司的有力竞争者。

要挖掘竞争对手的渠道软肋，就不要将太多的精力浪费在与竞争者争夺既有的有限渠道上，而是要在第一时间找到竞争对手的薄弱环节。竞争对手更换经销商之际，正是渠道矛盾加剧之时。只要抓住机会，就能以逸待劳，起到事半功倍的功效。

1.1.4 坚持四项基本原则，选择最佳渠道

营销总监在选择渠道时，都以选出最佳渠道作为其目标，因为这样才能更快、更多地卖出商品，提高消费者满意程度，为企业带来更多的收益。这就要求营销总监在渠道选择过程中，应坚持表1-6所示的原则。