1.3 汽车产业发展及现状

1.3.1 我国汽车产业的发展

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中国的第一辆汽车

1901年，第一辆进口汽车登陆上海。从此，中国有了汽车的概念。但也有人说，慈禧乘坐过的一辆汽车是我国进口的第一辆汽车，现还有实物陈列在颐和园内。

大清统治者慈禧太后，虽昏庸无知、保守顽固，但却与中国大地上出现的第一辆汽车结下不解之缘。而这开创中国历史上拥有汽车的先河，也又一次暴露慈禧的愚昧和可笑。慈禧当年处理朝政之余，喜欢游览，经常乘坐她的豪华大轿和马车去颐和园、西山、八达岭等景区游玩。中国出现的第一辆汽车，它的价值要比现在的10辆新的奔驰车还高。这辆车是袁世凯送给慈禧的礼物。

1901年，官拜直隶总督的袁世凯为了讨好慈禧，用1万两白银购进一辆第二代奔驰牌小轿车作为慈禧六十大寿的贡礼送给了慈禧太后。此车设计新颖、工艺精湛。慈禧一生享尽了富贵，却从没有见过这种先进的洋玩意儿，看后心中大喜。可是她第一次乘坐汽车去颐和园游览时，汽车驶出紫禁城后，她突然发现，原来的马车夫孙富龄成了现在的汽车司机，他不仅坐着，而且还坐在自己前面，他不但与自己平起平坐，而且还坐在前面，这还了得，有失自己尊严，立即责令他跪着开车。慈禧的话谁敢不从？司机只好跪着驾驶，但手不能代替脚踩油门和刹车，路上险些酿成惊天大祸，这可吓坏了当时的王公大臣，他们纷纷下跪乞求慈禧不要冒这个险。无奈，慈禧被人搀扶下车，中途又换上她的十六抬大轿。慈禧后来就对汽车失去了兴趣，因为她不能容忍司机坐在她面前开车，她认为司机应跪着。因此这辆车被弃置一旁。后来，此车作为皇宫遗物在紫禁城闲置起来。

辛亥革命后，这辆汽车又从紫禁城移到颐和园至今。经专家鉴定，这是我国进口的第一辆汽车，距今已111年，成为一辆世界罕见的老爷车，受到世人瞩目。此车目前仍停放在颐和园。时至今日，虽然慈禧这位在清朝历史上赫赫有名的人物早已远逝；但是，她的这辆御用汽车、这辆传世的“老爷车”，在饱经了中国近代历史的百年沧桑、内忧外患、纷飞战火之后，却居然奇迹般地保存到了今天。这对于中国汽车发展史来说，不能不说是件幸事。而今，这件珍贵的汽车文物——“中国头号汽车古董”，仍然静静地停放在北京颐和园的德和园。

仔细端详这一百岁汽车文物，这是一辆黑色木质车厢、黄色木质车轮与辐条、铜质车灯、实心轮胎、两轴四轮的敞开式古典汽车。乍看上去，就其外观与其说是一辆汽车，倒不如说更酷似昔日的一辆四轮马车。在它的车厢内设有两排座位。前排座位是司机席，后排座位则是乘客席，前排只能乘坐一人，后排可以乘坐两人。在车厢的上方撑有一顶由四根立柱支起的车篷，车篷的四周围缀有黄色的丝穗。

至于“汽车的心脏”——发动机，则被巧妙地装置在了乘客席座位的下面。经专家考证，这是一台横置式气缸、10马力的汽油发动机。发动机旁的齿轮变速箱将动力传递给后轴，最高速度为19千米/小时。前悬挂是一横置钢板弹簧，后悬挂是两个普通钢板弹簧。车厢两侧的翼子板系三合板制成。论模样，这一“老爷车”，虽与今日飞驰在公路上当代汽车的长相已相差很远；但其原理、发动机、悬挂系统、转向系统、传动系统已与今日汽车很接近。

有关中国第一辆汽车，还有另一种说法。1901年，对了解汽车史的人来说是个值得关注的一年。当时距离装有内燃机的现代汽车于1886年降生德国已经15年了。这一年，一位叫李恩时（Leinz）的匈牙利人携两辆美国制造的“奥兹莫比尔（Oldsmobile）”牌汽车自香港运到了上海，开启了中国汽车风气之先河。现知，这是两辆黑色木质车身的汽车，一辆是折叠式软篷车顶，一辆是凉篷式车顶。外表与当地的马车十分相似。车上有两排座位，前排为司机席，后排为乘客席。木质车轮辐条，实心轮胎，另装有煤油灯和手捏喇叭。1902年1月30日上海公共租界工部局开会决定向李恩时的汽车颁发临时牌照，准许上街行驶。每月缴税金两银元。

1.我国汽车工业的发展历程

我国的汽车工业起步较晚。1929年5月，我国的第一辆国产汽车在辽宁省沈阳市问世。该车由张学良将军掌管的迫击炮厂制造，是民生工厂厂长李宜春从美国购进“瑞雪”牌汽车进行了拆卸，除发动机、后轴、电器设备和轮胎等采用原车部件外，对其他零件进行重新设计制造，终于研制成功我国第一辆“民生”牌汽车。随后，沈阳民生工厂进行小批量生产。1931年“九一八”事变爆发，日本入侵东三省，扼杀了我国汽车工业的萌芽。日本却乘机盗取成果，成立了同和汽车株式会社，到1945年日本投降，已达年产量5000辆的生产能力。直到20世纪50年代，新中国成立后才开始建立自己的汽车工业。我国汽车工业经历了从无到有、从小到大，创建、成长和全面发展三个阶段。

（1）创建阶段（1953年—1965年）

新中国成立后，毛泽东主席、周恩来总理等第一代国家领导人亲自筹划建立中国自己的汽车工业。1953年7月，第一汽车制造厂（简称“一汽”）在吉林省长春市奠基。

工夫不负有心人，在经过3年的技术攻关后，1956年7月14日，“一汽”总装线上开出由中国人自己制造的第一批解放牌载货汽车。这批12辆、代号为CA10型的汽车结束了中国不能造车的历史，如图1-3所示。“解放”这个由毛主席命名的中国第一汽车品牌也开启了装备中国汽车的历史航程，也开创了中国汽车的“解放时代”。CA10型是以苏联莫斯科斯大林汽车厂出产的吉斯-150型载重汽车为蓝本制造的，车重3900公斤，装有90匹马力、四行程六缸发动机，最大速度为65千米/小时，载重量为4吨。整车结构较之苏联1955年以前生产的汽车做了部分改进，安全可靠，结构坚固，使用寿命长，更适合我国大规模建设。还可以根据需要把它改装成公共汽车、起重汽车、工程汽车、冷藏汽车等车型。之后，解放牌汽车跑遍了中国960万平方千米的国土，甚至登上了号称“世界屋脊”的青藏高原，国人无不为之骄傲。

1958年先后试制成功CA71型“东风”牌小轿车和CA72型“红旗”牌高级轿车，如图1-4、图1-5所示。1964年，我国试办了中国汽车工业公司，组织和规划全国汽车工业的生产和发展。其下属公司有：以“一汽”为主体，生产“解放”牌汽车的长春汽车分公司；以南京汽车制造厂为主体，生产“跃进”牌汽车的南京汽车分公司；以济南汽车制造厂为主体，生产“黄河”牌汽车的济南汽车总厂；以北京汽车制造厂为主体，生产“北京”牌吉普车的北京汽车分公司；以四川汽车制造厂为主体，生产“红岩”牌重型越野车的重庆汽车公司。此外，还有轴承制造分公司、物资供应公司、汽车配件销售公司、武汉汽车制造总厂等。

1966年以前，汽车工业共投资11亿元，形成“一大四小”5个汽车制造厂，年生产能力近6万辆、9个车型品种。1965年底，全国民用汽车保有量近29万辆，其中国产汽车17万辆（“一汽”累计生产15万辆）。经历15年的发展，我国汽车工业的雏形已经形成。

（2）成长阶段（1966年—1980年）

这个历史阶段，主要是贯彻中共中央的精神，建设“三线”汽车厂，以中、重型载货汽车和越野汽车为主，同时发展矿用自卸车。出于备战考虑，国家确定在“三线”的山区建设以生产越野汽车为主的第二汽车制造厂（简称“二汽”）、四川和陕西汽车制造厂。

1967年4月1日，第二汽车制造厂在湖北省十堰市的深山沟里正式破土动工。“二汽”是我国汽车工业第二个生产基地，与“一汽”不同，“二汽”是依靠我国自己的力量创建起来的工厂。“二汽”的建成，开创了中国汽车工业以自己的力量设计产品、确定工艺、制造设备、兴建工厂的纪录，检验了整个中国汽车工业和相关工业的水平，标志着中国汽车工业上了一个新台阶。与此同时，“川汽”、“陕汽”和与“陕汽”生产配套的陕西汽车齿轮厂，分别在原四川省重庆市大足县和陕西省宝鸡市（现已迁至西安）兴建和投产，主要生产重型载货汽车和越野汽车，满足了冶金行业采矿生产装备需要。

在此期间，“一汽”、“南汽”、“上汽”、“北汽”和“济汽”5个老厂分别承担了包建和支援“三线”汽车厂（“二汽”、“川汽”、“陕汽”和“陕齿“）的建设任务，其自身投入技术，改造扩大生产能力。地方发展汽车工业，几乎全部仿制国产车型重复生产。据粗略统计，解放牌车型20多家，北京130车型20多家，跃进车型近20家，北京越野车近10家。改装零产件品种增多，厂家增加到2100家。

这一时期，由于当时全国汽车供不应求，再加上国家再次将企业下放给地方，因此带来中国汽车工业发展的第二次热潮。1976年，全国汽车生产厂家增加到53家，专用改装厂增加到166家，但每个厂平均产量不足千辆，大多数在低水平上重复。从1964年起，上海汽车厂批量生产了上海牌（原凤凰牌）轿车，逐渐形成5000辆的年产水平，同时，上海一批零部件厂和附配件厂也随着汽车工业的发展而相继成长。

汽车工业经过这一阶段的摸索成长，1980年生产22.2万辆，是1965年产量的5.48倍；1966—1980年生产中类汽车累计163.9万辆；汽车生产向多品种、专业化发展，生产厂点近200家；1980年大中轻型客车生产1.34万辆，其中长途客车6000多辆；1980年全国民用汽车保有量169万辆，其中载货汽车148万辆。

（3）全面发展阶段（1981年以后）

十一届三中全会确定了改革开放的政策，加速了经济发展，提高了人民生活水平。汽车需求量的激增对汽车工业提出了加快发展的要求。由于国际形势的缓和，一些大型军工企业也转为生产汽车，这些企业有资金、有设备、有技术，成为我国汽车企业的一支主力军。

1984年我国把汽车工业作为发展国民经济的支柱产业。1987年我国针对汽车“缺重少轻，轿车几乎空白”的不利局面，又把轿车工业作为我国汽车工业发展的重点，中国汽车工业开始了战略转移，一举建成了生产3万辆新型“红旗”轿车和15万辆合资轿车生产基地，轿车成为企业创利的主导产品。

1994年我国颁布了第一部《汽车工业产业政策》，中国汽车业自此进入了快速发展时期。随着经济发展水平的不断提高和轿车开始进入家庭，中国已经成为世界上增长最为迅速的市场，对全球汽车产业产生了巨大的影响。

如今，中国汽车工业在中国加入WTO后，进入了一个市场规模、生产规模迅速扩大的时期，全面融入世界汽车工业体，而且正在加快与世界全面接轨的步伐。在这个重要的历史关头，只有实事求是地面对历史，才能脚踏实地的面对未来，从而也才能虚心地吸纳全球经济一体化所带给我们的科学成果和现代理念，信心百倍地去锻造我们的光荣与梦想。

纵观我国汽车工业的发展历程，尽管遭受了各种艰难险阻，经过多年建设，特别是近几十年来在改革开放的方针指引下加快发展，已经初步建立了具有一定规模的中国特色的汽车工业体系，取得了不少经验和教训，培养了一大批从事汽车研究、设计、生产、管理的人才，这些都为我国汽车工业的腾飞奠定了基础。可以肯定地说，中国汽车工业不仅正在迎来一个有史以来最好的发展时期，而且必将在崛起之时成为各国汽车制造商们的一个强大而友善的竞争对手。

2.我国汽车市场营销的发展历程

（1）1978年到20世纪80年代中期

这个时期市场营销处于无为阶段。1978年改革开放之初，中国的汽车产量为14.9万辆，其中用于物资运输的卡车为9.6万辆，越野车1.2万辆，轿车产量仅为2640辆。那个时代汽车作为紧俏物资，由物资部门管控，按计划统配包销，因此还不存在市场营销，当然也就无所作为。

（2）20世纪80年代中期到90年代中后期

这个时期市场营销观念开始树立。以机构改革为标志，计划分配体系逐步被打破，市场经济体系开始建立。1984年，中国汽车的第一个中外合资企业——北京吉普诞生；1985年，上海大众汽车公司成立；同年，南京汽车引入了意大利菲亚特的依维柯汽车；广州汽车与法国标致的合资项目也获批准。1986年，全国轿车总量突破1万辆。此后连年大幅上升，到1994年，轿车产量超过25万辆，1996年，载客汽车产量占总产量的比例首次超过载货汽车，实现了过去以载货汽车为主到以载客汽车为主的转变。汽车从物资属性向消费品属性转化。

这个时期中国经济正在从双轨制向市场经济转变，中国的汽车产销模式发生巨大变革，改变了过去产销分离的模式。汽车生产企业开始建立自己的销售体系，代理制和特许销售模式取代指令性计划分配，市场营销观念开始树立。

（3）20世纪90年代中后期到2004年

这个时期市场营销围绕4P展开。1994年《汽车产业政策》出台，明确了中国政府坚决发展汽车产业的决心，增加了国外汽车企业投资的信心。上海通用、广州本田等新的一批合资企业相继获准组建、成立，带动了全球汽车主要企业相继落户中国，新车型、新产品不断涌现。与此同时，吉利、奇瑞（参数配置）等一批自主品牌的汽车开始投放市场。

1999—2003年是中国汽车市场的车型时代。在这5年间，每年新增乘用车的车型由6个上升为70个。这一阶段，汽车厂商竞争的实质是车型类别的较量，通过市场细分，用不同规格和类别的车型填补市场空白，成为获取市场份额的重要手段。这个时期品牌专营店受到厂商的倚重取代多级分销，4S模式成为主流。渠道在汽车领域的作用已发生进一步变化，由早期较为单一的价格传递模式转变为以企业理念、品牌内涵等为核心的价值传递模式。消费者对渠道所提供的服务有了更高的期望和要求，原来渠道的标准已无法满足他们的需要。因此，渠道提升与新产品开发应保持一致的步伐，才能使其产品的优势在市场上得以充分体现。市场营销鼻祖凯特勒的4P理论受到推崇并得到广泛应用。

（4）2004年至今

从2004年开始，“品牌竞争”成为汽车市场营销的主旋律。从以生产制造为中心，转向以客户为中心，汽车营销创新时代到来。从产品角度选择车型的时代已经结束了。尽管产品引进已经从过去国外落后、转向最新车型的引进，甚至全球同步开发同步上市，但由于近年来车型的极大丰富，消费者已经很难对目前市场上的车型进行有效地选择。因此也开始出现了新的思维模式：首先选定3～5个比较喜爱、信任、与自己个性相符的品牌，再从这些品牌中挑选出相应的车型；然后消费者对车型的款式、价格和配置等进行比较，选定自己所要购买的轿车。这种思维模式的重大转变在于，消费者的购买过程由“产品备选名单”转为“品牌备选名单”，再到“产品备选名单”。如果某款车型在消费者初期选择时未进入其品牌备选名单，这款产品首先被排除在外，即便随后可能因为消费者的“偶然发现”而进入备选，这款车型在消费者选择的优先级上也是排名靠后的。在消费者选择后期，产品也必须具备十分明显的性价比特征，才有可能进入消费者视野，吸引消费者更多的注意力。图1-6所示为2002—2011年我国汽车销量统计。

1.3.2 我国汽车市场营销的现状

1.我国汽车市场营销发展中存在的问题

与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车市场营销的相对滞后，客观上讲，我国汽车营销总体上处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。我国汽车市场营销发展中主要存在以下几个问题。

（1）汽车营销渠道的监管体系不完善

汽车营销渠道的环节主要包括：汽车营销渠道的起点生产企业、中间商和终点消费者。汽车营销渠道是汽车产品从汽车生产企业向最终消费者直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是联系汽车生产者和消费者的纽带。销售渠道也称分销渠道，指产品从生产者向最终消费者或用户流动时所经过的途径或环节，或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商及实体分配的总和。销售渠道的完善性、返利制度的合理性及激励制度的有效性，都会直接影响销售。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货，甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。

（2）缺乏整体规划管理理念

进入汽车交易市场交易的经销商有外来的，也有自营的，大家的利益目标不尽相同，而交易市场的经营者为了自身利益，往往将同一品牌的几个经销商同时招入，导致价格战时常发生。进场经营的经销商素质高低不一，因此，为他们提供的服务也无法统一，专业性也就相对较差。另外，企业对不同消费者的需求理解不够透彻，目标客户不明确，远远没有做到像丰田公司那样从汽车驾驶学校到每个家庭的完整的市场覆盖，尚须向以需求管理为核心的整合营销发展。

（3）汽车市场营销方式混乱落后

目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的仍占少数。时下最具影响力的营销手段是“车展”和“价格战”。越来越热的车展现象并不能代表汽车市场营销的进步，相反，只反映了汽车市场营销的苍白和缺失——各大汽车企业好像只能通过车展这样的方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用，而停留在价格战阶段的汽车销售根本算不上是真正意义上的营销。“营销上我们也没做什么，就是按照厂家的策略走，另外也搞一些促销活动。”可见，我国的汽车市场营销方式、手段仍然停留在简单、低级的阶段。

（4）汽车品牌意识薄弱

品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，但是，这个品牌又可以独立于所代表的企业之外，独立于所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等的价值，最终体现了企业的经营理念。因此，品牌是企业制胜的法宝，是消费者所追求的一种理念，是企业和消费者中间的桥梁。品牌能够创造价值，然而很多汽车品牌却没有深入分析消费者的感觉与消费心理需求，推出适当的产品品牌价值塑造体系。广告仍然停留在统一营销形象的狂轰滥炸阶段。整个品牌塑造手段，仍然停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造品牌的价值形象。虽然目前我国的汽车专卖店均以品牌特许连锁经营的名义经营，但是在经营中品牌的概念却经常被忽视，而这失去的正是品牌专卖的实质和灵魂。

（5）汽车营销渠道忠诚度降低

无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。

（6）汽车营销服务功能不完善，仍处于简单的产品维修阶段

虽然汽车市场数量较多，但服务功能完善的并不多，常常等到车辆出现问题了，消费者才到维修站进行修理，远远没有达到营销人员主动联系消费者，为其提供汽车维护保养的阶段。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。

（7）集四位一体的4S专卖店在发展中存在诸多问题

首先，汽车专卖店的投入成本和运营成本高。例如，上海通用的一个品牌标识就要20万元，在广州一个大的专卖店的各项营业费用将近50万元。其次，同一品牌在同一地区的专卖店数量过多。迅速扩张起来的专卖店存在潜在的危险，一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。最后，售后服务体系的不完善，主要体现在两个方面：一是售后服务人员技术等“软件”缺乏；二是零部件的垄断销售，导致售后服务的利润过高，最高可达到50%以上，而国外通常在20%左右，售后服务的惊人暴利极大地损害了消费者的利益，最终也必然影响汽车的销售。

2.我国目前汽车市场营销模式

汽车工业的发展和汽车产销量的增加，使得国内众多汽车厂家重新审视自己的营销模式，为取得更大的市场份额开拓创新。当前，我国汽车工业已经形成了比较完整的产品系列和生产布局，一汽集团、东风汽车、上汽集团、长安汽车等大型企业集团的发展已具有一定规模，商用汽车、家用轿车的品种和产量都得到了很大的发展。当然，企业实力决定营销体系的制定。对于不同实力的生产企业，它们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都会存在差异，这就决定了市场营销策略会有较大差别。随着我国汽车营销市场的发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上的差别在逐渐缩小。

目前，我国汽车销售是以多品牌销售店模式（普通经销商）与专卖店模式并存（如表1-3所示）。网点布局杂乱无章，转行做汽车经销商的太多，竞争无序，真有些像当年家电那样大打汽车价格战，弄得老百姓雾里看花，不知道汽车到底还能降多少价，持币待购的准汽车消费者大有人在。在整车销售中的让利，再在汽车保险、汽车精品等中赚回来，没有形成真正的规范化和规模化销售体系；同时销售环节过多，导致销售成本上升。

表1-3 主要轿车品牌营销模式

普通经销商通常是多品牌销售，这种多品牌代理的连锁形式使其订单量较其他形式的渠道要多，而订单量大迫使生产商为其提供价格更优惠的车。连锁企业利用价格优势逐步将其他形式的渠道驱逐出市场，从而其销售量进一步加大，促使其有更大的实力从生产商处得到更加物美价廉的汽车产品，以进一步降低汽车价格。汽车经销商中，一批私营、股份制的商家迅速崛起，有的企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

除此之外，我国汽车市场营销模式还有以下几种形式。

（1）汽车超市

汽车超市（也称汽车商店），可以代理销售多家品牌的汽车，也就是可以为客户提供多种品牌的选择和服务。中国加入WTO以后，欧盟准备大力推行汽车销售改革、取消汽车特许经营，在我国汽车销售业内引起了一定的反响，使汽车超市模式得到了一定的发展，成为品牌专营模式的一种补充。当前，我国汽车超市已逐步向多品牌、多功能方向发展。汽车超市不仅开展多品牌汽车的展示和销售，而且具有配件供应、车辆置换、试乘试驾、维修保养、装饰美容、休闲娱乐等多功能。汽车超市的最大特点是以汽车服务贸易为主体，拓展服务领域，提高服务效益。汽车超市在世界各国都比较流行，中国汽车超市正在发展中，如北京北方轿车超市就同时销售上汽大众、上汽通用、东风本田、广州本田等多个轿车品牌。

（2）汽车大道

所谓汽车大道是在方便顾客进入的快速路两侧，建立若干品牌的汽车专卖店，形成汽车专卖店集群。汽车大道集汽车交易、服务、信息、文化的多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易多、影响广等特点，是一种集品牌专营、汽车超市等多种汽车营销模式优势于一体的较先进的汽车营销模式。汽车大道体现了国际汽车营销模式由单一模式向集约化模式发展的趋势。近几年，汽车大道模式在美国、日本和欧洲等汽车生产大国得到了较快发展。中国加入WTO以后，这一较先进的汽车营销模式传入国内，有的地方政府和汽车销售企业已着手规划汽车大道。相信在不久的将来，汽车大道将会成为中国汽车营销模式中的主流模式之一。

（3）汽车租赁

汽车租赁业被称为“朝阳产业”。它因为无须办理保险、无须年检维修、车型可随意更换等优点，以租车代替买车来控制企业成本，这种在外企中十分流行的管理方式，正慢慢受到国内企事业单位和个人用户的青睐。

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汽车租赁

国外汽车租赁已成为一种非常重要的汽车营销模式，在美国，以汽车租赁的方式销售的新车约占新车销售的三分之一。

在我国，各地的汽车销售公司纷纷推出汽车租赁业务。有的销售公司联营成立租赁有限公司，根据顾客需要，租车方式灵活。私人或单位租车，一般只出示户口本或单位营业执照、本人驾驶证、身份证或介绍信，并交一定的押金，就可以租到一辆适用的车辆，然后按照租期的天数，交付一定的租金。如果客户方没有人能驾驶，又急于用车，公司还可派专人随车为用户服务，这种情况就不收或少收押金，只计算租用期间的费用。

随着我国加入WTO，世界著名的汽车租赁公司也首次进入中国市场，世界著名的汽车租赁公司——欧洲汽车公司与我国第一家实行汽车联网租赁的北京世纪通汽车俱乐部签署全方位合作协议，标志着国外汽车租赁知名品牌首次进入国内市场。

目前在汽车市场上还出现了汽车租售业务，并成为汽车销售的新热点。汽车租售是介于分期付款和租赁之间的一种新的售车形式，把租赁和销售巧妙地结合起来。消费者只需通过出示身份证、驾驶证，交纳一定的押金，再买一份汽车保险，就可以向汽车销售商“租”辆新车，以后再按月交一定的租金，就拥有这辆车的使用权和“准”所有权。平时，汽车的常规保养由销售商负责，消费者只管开车。租用期满，如果想买下来，就可将以前的租金抵作购车款，再补足余额，即可成为这辆车的合法拥有者。若不想购买，则把车退回即可。

在一般情况下，汽车租售需要消费者与汽车经销商签订一份租赁合同，规定租用期限（一般为4年）、每个月交纳的租金（1年大约是整车价的1/5）、每年限定使用的千米数（一般为2万千米以内），以免双方发生纠纷。汽车租售与分期付款相比，每月租金支出明显减少，租赁使用期要长得多，更诱人的是最后还可以得到汽车所有权，一举两得。在一些国家，汽车租售业务已占到整个汽车市场销售业务三分之一的比例。

（4）汽车金融信贷

汽车金融信贷是经中国银行业监督管理委员会批准设立的，为中国境内的汽车购买者及消费者提供金融服务的非银行金融机构。通用汽车金融公司就是其中较有代表性的之一。

在海外，通过汽车金融公司贷款购车是最为普遍的汽车贷款方式。现在国内也有多家汽车金融公司可以提供购车贷款服务。而目前中国市场上主要的汽车金融公司有上汽通用、创富、大众、福特、丰田、戴克和北京现代等公司，各公司所提供的金融产品既有相同又各有特色，分别适用于不同的车型。通常情况下，这种公司具有门槛低、首付比例低、贷款时间长、审批灵活、速度快等特点，可以说汽车金融公司贷款逐渐成为许多消费者选择购车贷款的主要渠道之一。

（5）以旧换新

近年来，二手车交易日趋活跃。为把旧车市场纳入有序轨道并通过二手车的置换来拓展新车市场，进而推动全国汽车行业的全面发展，一些汽车集团也随后成立车辆置换公司。开展以旧换新业务，从而加快现有车辆的更新速度，满足不同层次消费者的购车需求。

富康轿车在京开展的以旧换新业务是通过北京汽车服务公司和北京兵工汽车贸易公司联合推出的，为那些想把旧车卖掉再买新车的消费者提供便利条件。旧车车主可将欲出售的任何一种旧车交由北京机动车交易市场驻北京市场专业人员进行鉴定、评估，在旧车经过作价后由车主补足余额，就可开走任意一款全新的富康车。旧车经由北京汽车服务公司的专业人员检修处理后，再以拍卖的形式出售。

（6）买断销售

买断销售是指销售商和生产厂家就某产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从厂家批量采购产品，然后以低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售该产品的一种营销方式。买断销售的实质就是一种变相的价格战，只不过价格战发动者由厂家转换成某些经销商。买断销售可以帮助经销商俘获商家、俘获消费者。尽管买断销售风险巨大，但为了占领市场，买断销售模式是经销渠道从完全依附厂家走向独立的重要标志。

经销商买断车型后自由定价，把最大的利润空间让给消费者。这样，厂家消化了大量库存，经销商完成任务赚到了钱，消费者也能买到心仪很久的车型，表面看来是一件“三赢”的好事。但买断销售使经销商的阵营可能出现两极分化。有资金实力的经销商通过买断销售稳赚不亏，而那些没有资金实力的经销商，很可能最终被这些有实力的经销商“买断”。经销商通过买断销售能够迅速积累客户，为售后服务带来更多的客源，很可能在经销领域造就汽车销售“巨无霸”，这也标志着国内汽车经销商正在摆脱和厂家之间的依附地位。买断销售给消费者带来的是实惠和好处，既能便宜几万元买到新车，又能摆脱价格战的困扰，而且，优胜劣汰的精华经销商在售后服务上又能提供更多的保障。更重要的是，买断销售对于汽车销售的刺激作用给了人们一个良好的信号，因此，更多的厂家出现这种买断销售将是消费者乐意看到的。

买断销售存在着五大风险：①价格多变的风险；②卖不出去的风险；③威胁新车销售的风险；④资金链断裂的风险；⑤买断价格不可控的风险。此外，买断销售对经销商资本运作能力的考验在于：使用自有资金很有可能降低公司抗风险的能力，而银行贷款势必增加项目成本。为此，经销商要准确地把握资金回笼时间和周转率、融资方式的选择、资金链条等情况，就算一个小小的偏差，都会让经销商处于骑虎难下的窘境。

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2002年央视买断5000辆（单价：26.9万元）帕萨特VX052，以每辆车23.9万元的价格让利消费者，被抢购一空；2006年，央视独家买断的高尔夫车型，以大众品牌在国内有史以来破记录的低价5.98万元，以一天100余辆的销量再创销售奇迹。

到目前为止，上海大众、一汽大众、东风雪铁龙、一汽夏利、东南汽车、奇瑞、吉利等陆续加入到买断式销售的阵营。可见，在买断式销售的“危与机”面前，经销商如何取舍显得生死攸关。这实际上是经销商开始尝试用巨资买断车型来重构其在销售市场的版图——经销商买断那些市场上表现波澜不惊却暗藏机会的车型，以此击败竞争对手。

3.我国未来汽车市场营销模式

（1）借助娱乐与体育等多元化产业的跨界营销

21世纪，商业的本质就是娱乐大众，越来越多的消费者用于娱乐消费。当技术改变世界的时候，娱乐化正在改变商业的目的。娱乐化是打动人心、与消费者构建情感最有效的方式。在营销过程中若能为消费者创造更加轻松、愉悦、人性化、感性的氛围，则可以提高知名度，吸引众多消费者。例如：《意大利任务》中的mini cooper的精彩演出，还是凯迪拉克在《黑客帝国》中的精彩上演，抑或《非常人贩》中的奥迪A8的疾速飞驰，《变形金刚》中全部美国品牌概念车的集体亮相。在娱乐性大片的欣赏过程中，汽车品牌得到了潜移默化的传播。同时体育营销与娱乐营销非常相似，就是借助赞助、冠名、代言人等与体育有关的营销手段来推销自己的品牌。比如：贝克汉姆的定制汽车，科比·布莱恩特的豪华车队，这些都是把体育文化融入到品牌文化中，从而提高企业知名度。

（2）倡导多元化的营销模式

在营销技术方面，我国的汽车营销模式要注重吸收和推广国内外成功的汽车营销经验和技术，如二手车交易、新旧车置换、汽车直销等方面；在经营理念方面，中国的汽车营销模式除要考虑如何满足消费者对汽车产品使用功能方面的需求外，还要注重社会、企业、消费者三者利益的有机结合，注重满足消费者在获得汽车产品及其使用功能过程中，对于产品以外的需求，如以旧换新等需求的满足。中国汽车产业的发展状况、各营销模式的优缺点、特定的适用范围和庞大的消费群体，决定了我国汽车营销模式的多元化方向。要依据市场规律和市场变化，结合汽车生产企业和销售企业的特征和特定的消费群体，建立各具特色、多种形式的汽车营销模式，如将传统的营销模式（普通经销商、专卖店经销、汽车超市、汽车大道等）与新型的营销模式（汽车电子商务、汽车俱乐部等）有机结合起来，不断对现有的汽车营销模式进行创新，以适应各种不同层次汽车消费者的需求。

（3）电子商务的不断发展

电子商务和网络营销的出现，为汽车营销提供了新的形式和渠道。随着经济全球化和汽车产业的全球化趋势进一步发展，汽车电子商务和网络营销已成为中国赶超世界先进国家汽车营销水平的重要途经。当前，国内少数几个市场领先轿车企业已经开始探索汽车电子商务（如网上采购）和网络营销（如订单销售）。通过网上车市，人们可实现个性化、便利化、高效化购车；同时商家也可节省不少的店面固定资产开支、人工费用等。网上车市可以使人们通过互联网了解汽车的每一个零部件，快速进行同价位车型各项数据的比较，根据消费者的经济实力、用途和喜好确定车型。使购车环节变得简单化，购买不再受时间和空间限制，自然大大提供了便利。但目前国内还存在企业和个人信用能力较低，社会信用制度不健全、消费观念跟不上、网络建设布局不合理、网络营销法规尚未建立、企业运用互联网的能力有待提高、专业化和社会化的物流配送体系还未形成、网上资金流通的保证系统尚待完善等问题。

（4）社区店的网络服务

4S店维修部门维修时会产生大量污染和噪声，越来越多的4S店不得不离开市中心，改建在城市边缘，这样不利于汽车的维修和保养。众所周知，汽车销售利润远远小于汽车服务，因此，汽车服务越来越被消费者关注。对于消费者来说需要的是便捷、优质和廉价的服务，而现在很多4S店不仅路程远而且收费较高，因此可以建立快修功能的“社区店”。社区店主要是本着“贴近购买力，贴近保有量”的原则，只要有需求就可以兴建，这样会降低投资风险同时也方便了消费者。

（5）汽车俱乐部营销

随着一轮一轮的价格战，汽车销售的利润越来越低，汽车产业的价值链正向售后服务市场延伸。汽车俱乐部越来越成为受关注的焦点。俱乐部营销则是指企业通过组织俱乐部，吸收会员参加，并为会员提供相关服务，以培养并维系会员对企业的忠诚，进而使企业在营销上获益的推广模式。可以说，俱乐部营销是汽车厂商征战市场的“必打牌”，更为汽车服务商所重视。表1-4所示为部分汽车俱乐部会员产品。

表1-4 部分汽车俱乐部会员产品

续表

（6）体验式营销

在当前市场竞争环境下，单纯依靠提供良好的产品与优质的服务已很难赢得消费者的长期青睐。在产品严重同质化的情况下，人们对品牌能提供的精神价值感兴趣。企业通过体验的方式与消费者进行情感互动，在欢声笑语中将品牌精神与品牌信息潜移默化地传达给他们，无疑是最佳的营销选择。作为一种崭新的营销模式，体验式营销吸引了诸多厂商的眼球，将企业竞争的“门槛”提高。体验式营销也因此成为厂商增加品牌价值、树立公司形象、吸引顾客和增加顾客忠诚度的有力武器。汽车企业开展体验式营销模式，要着重提供体验型产品和服务。企业根据消费者潜在的心理需求和情感需要，结合顾客在使用产品和享受服务过程中的感觉和感受，有针对性地为消费者开发、设计和提供更“人性化”、更具“灵性”的车型及相应的服务，以此来满足消费者的体验需要。

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菲亚特推出了以服务为主题的“航空式服务”、“上门售车”等项目，还开展了主题为“超越你的想象”创新的体验式营销活动，通过这种广泛深入的互动交流和极具趣味性又有意外惊喜的试驾活动，使消费者从感性和理性上对菲亚特汽车的时尚、科技和高性价比等特点进一步认知。

对汽车行业而言，体验式营销除了注重汽车性能，更强调汽车与生活、休闲及个性色彩的结合，透过感情及联想的诉求，给驾驶者提供更多的体验空间。

面对未来，汽车厂家之间的终端竞争日趋激烈，不同企业之间的市场份额将在新一轮较量中兼并或重组，渠道争夺更加残酷。越来越多的商家对私家车、商务车等特定领域车辆的需求更加迫切。我国汽车工业要想取得长足的发展，其营销模式走向扁平化是必然趋势，尽量拉近厂商与消费者之间的距离。营销模式的创新关键在营销理念的细分，厂商必须细分自身产品的目标客户，站在消费者立场找到与社会的平衡点，如研发更加省油、安全、功能更加人性化的产品。随着消费者自我意识的不断提高，消费者越来越“聪明”。“货比三家”和追求个性化，使汽车市场越来越考虑消费者的需求。例如：新崛起的“长城”汽车，就是用自己多元化的产品体系，迎合了大多数年轻消费者的需求，“炫丽”、“酷熊”、“哈弗”等灵巧、排量合适的车型陆续上市，占领各种车型的销量前端。