引子：网络营销正道是搜索
经济危机中的生命线
从美国的次贷危机到席卷全球的金融风暴，各个产业受到的冲击和影响已经逐渐凸现，世界上没有任何一个角落可以完全不受影响，中国企业同样不能独善其身。温家宝总理今年1月在世界经济论坛年会上讲到：坦率地说，世界金融危机对中国经济也造成较大冲击，我们正面临严峻挑战。在金融危机的影响下，中国的中小企业群落是一片风声鹤唳，而著名学者郎咸平更是指出，这场危机在中国目前还只是秋天，难过的冬天还没有到来。的确，危机不仅影响了外贸行业，而且已经开始真正大规模波及各行各业了。
急剧萎缩的市场给这些企业出了一个难题：继续花钱做广告，经费再也供不起；停止广告，市场转眼就丢失。然而，过去的经验告诉我们，如果停止广告，短期可以帮助企业保留利润，长期来说，会削弱品牌，导致市场占有率的萎缩，产品销量下降，给竞争者和追赶者难得的可乘之机。丘永梅，John Pawle在“做经济衰退后的赢家”（《销售与市场》杂志）一文中举例说明了在20世纪70年代欧洲经济衰退中如果停止产品、品牌通过广告的持续曝光，长期会有严重后果：品牌忠诚度降低，品牌体系塌陷，最终失去市场份额，而要赢回失去的需要付出更大的代价和更长的时间。在那次危机中，雪佛兰汽车加大广告投入，而竞争对手福特汽车则削减广告14，最终雪佛兰的市场份额增加2，而福特汽车花了五年才赢回失去的市场份额。在危机中，消费者的手头紧，会选择他们觉得放心的品牌。企业唯有让他们听见声音才能不至于被忽视、被遗忘。
在这种形式下，除了政府在政策倾斜上积极帮助企业外，企业本身也在积极寻求对策，一个很明显的趋势就是加快了向互联网靠拢，实现营销的升级和转型。对于向网络营销的转移，营销专家李志起这样分析：“中国是全世界拥有网民数量最多的国家，已经将近3亿，而且这一优势还在不断提升，互联网的市场潜力非常巨大，只要调整好自身，那么此次危机对那些有准备的企业来说将是乘机扩大品牌知名度和拓展市场与业务的良机。”但是，同时他还指出，一方面，传统行业拥有新兴的互联网产业缺乏的深厚、专业的人脉；另一方面，互联网行业拥有自身的技术以及平台优势，二者如果能将各自的优势进行互补，必将更加有利于各自的发展。
冬天可以淘汰弱者，网络营销可以让真正的强者脱颖而出。因此，我们可以看出，网络营销对于经济危机时代的企业有着特别重要的意义。商务电子化和它的营销模式即网络营销，小则可以救活一个失业工人，大则可以救活一个企业。美国2001年秋天因为911事件、硅谷IT泡沫经济的崩溃发生的时候，作者正在美国攻读学位，目睹了美国经济是如何从危机总复苏的。
当时美国数字营销调研机构CickZ报道，在经济负增长的时候，51的消费者转向网上去讨价还价；同时，65的在线购物者感觉到网上购物帮助他们省了钱，55的全美国的消费者相信通过网上购物确实比到零售店购物能够省钱。七年以后的今天，当我们再次遭遇经济危机的时候，过去的经历给了我们足够的启发。在线市场研究机构eMarketer最新发布的报告预测，2009年美国网络广告支出仍将成长8.9，也就是说，即使遇上经济衰退，网络广告仍会持续增长。
中国政府早将电子商务作为国家现代化的一项重要工程。电子商务在过去几年的发展中，在中国的企业中得到了广泛应用，使不少企业借助网络营销得到成长，并且有了许多成功的实例和经验。仅北京地区，根据艾瑞市场调查总结的一个报告就显示，中小企业相信网络营销能获得显著回报。调查显示，67的中小业主认为自己网站直销对整个业务有显著的影响。94的中小企业接入互联网，70的中小企业主认为网络营销对他们的业务非常重要或者比较重要。当当网总裁李国庆算过，电子商务原则上可以为传统销售公司省出50的费用支出。
今天，比起2001年，更多公司依靠互联网和搜索引擎来活着，而且现在的互联网经济中，中国企业的角色已经非同寻常。这些公司都在为抢占网络上的市场在拼搏，采用的方法多种多样，如富媒体广告、网络实名、竞价排名、搜索引擎优化等。至于哪一种营销效果最好，不同的产业有不同的衡量方式。但是，无论是哪个产业，只要有个网站，就离不开搜索引擎。
中国国内网购人群也在激增，2008年已经达到7，400万。这个数字已经超过英国总人口的6，600万，接近德国总人口的8，200万。单看这个7，400万，已经可以有资格单独列位一个经济体。而事实上，在中国，搜索引擎已经成为网民获取信息的第一渠道。在这7，400万网购人口中，有超过一半的人的购物行为是由搜索引擎主控的，他们使用搜索引擎来对商品进行比较再买。
艾瑞咨询在2007年所做的网民获取信息的途径调查中，“上网通过搜索引擎搜索查找”比例最高，达到78.7。之后依次是“门户网站中相关频道查找”、“向老师同学同事朋友请教”和“到相关专业网站查找”等。
搜索引擎向人们提供海量的信息，而且成为人们信息的数据库。人们一改过去从最原始的“抄录”、“剪报”的收集信息的方式，而相信搜索引擎已经把大家想知道的信息都收集好了——有需要的时候，通过搜索，把信息调出来就好了。美国最大的电器连锁店百思买（Best Buy）的调查发现，22的消费者通过上网了解商品的性能、价格等来决定是否购买。著名的百货商店希尔斯（Sears）也发现，55的消费者通过上网调研后再到实体店购买商品。
搜索引擎承担了人们大量的、辛苦的信息搜集的劳动。所以，信息量越大、搜索结果越准确的搜索引擎越使人们信任。信任搜索引擎的人越多，搜索引擎传给相关网站的流量就越多，就给相关网站送去越多的潜在消费者。
不仅如此，搜索引擎传给各个网站的流量是非常清新的，因为在搜索和访问一个网站之间，没有第二个环节。这就是说，由搜索引擎介绍来的网站访客，目的性很强。对一个商业网站来讲，就是这个访客的购买目的很明确——他搜索什么，大概就是想买什么。所以，如果能抓住这样的访问资源，就得到了潜在客户中最有希望购买产品的一群。
从上面的分析可以看出，获得来自搜索引擎上的访问客户，对一个网站的成功具有相当重要的意义。搜索引擎推广不是应该有，而是必须有。那么如何获得来自搜索引擎上的访问流量，这就引入了搜索引擎营销的话题。
2007年搜索营销在北美已经成为高达122亿美元的产业，这几乎相当于中国互联网广告市场规模的8倍。美国的一些专家指出，销售和品牌是网络搜索的两大目标，在整个搜索营销市场的花费中，65的搜索营销是从传统的电视、报刊等传统媒体广告预算中抢过来的，而其余35是各个企业作为新的营销品种添加的。
1.1搜索营销代表先进经济模式
搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）顾名思义是试图从搜索引擎上获得新鲜的访问者。从广义上说，所有借助搜索引擎的功能来实施营销方案的网站推广方式都是SEM。目前搜索引擎营销主要有两种方式——搜索引擎竞价广告（点击广告）和搜索引擎优化。
1.1.1搜索经济就是意愿经济
刘兴亮在《销售与市场——营销版》杂志中撰文指出，互联网经济从“注意力经济”（Attention Economy）转移到“意愿经济”（Intention Economy）这样的变革很重要。“注意力经济”以卖家为中心，卖家通过广告吸引买家的注意，从而达成交易；“意愿经济”是买家寻找卖家，所以是围绕购买意愿做文章。
口可乐广告到脑白金、黄金搭档，都属于这类经济。这类经济如果销售量低于某种水平，就容易变成“赤字经济”。互联网上也是，暴涨的信息量，只有其中少部分能转化为价值，而大多数被浪费了。
“意愿经济”（Intention Economy）的概念是美国人道可·塞尔斯（Doc Searls）提出的。塞尔斯是《Linux杂志》的高级编辑，也是美国最令人尊敬的技术作家之一。在“意愿经济”的环境中，不需要用广告激起买家的购买欲望，因为买家已经有了明确的购买意愿，手中握着钱，卖家的任务变成争夺这种意愿。在这种经济中，买家需要有个渠道把他的购买意愿发放出去，卖家需要一个平台来竞逐这笔生意。同时，在这个经济中，买家的购买意愿不再是集体性的，而是分化细致的，表现在买家会定义自己想要的东西并且盼望某个卖家正好有！互联网中典型的例子是艺龙旅游网站——允许旅行者提出自己的出行要求，比如价格、时间等标准，网站便充当旅行者和航空公司、酒店的中间人/平台，给航空公司或者酒店一个机会来回应旅行者的需求。
搜索经济就是典型的意愿经济——I want this and you just have that。上面所说的平台就是搜索引擎。搜索引擎在这类经济中的作用就是买家-卖家的直接通道。目前卖家早已经开始集体用这个通道在寻找又好又便宜的产品，而大多数卖家却还远远没有充分发挥这个通道的作用。买家或者消费者通过搜索引擎发放自己有意愿购买的商品，通过在搜索引擎的搜索框中敲入他们认为能描述他们意向的关键词，启动搜索引擎，向搜索引擎索取合适的卖家信息。为了能和买家的购买愿望相逢，卖家可以通过研究来揣测买家是用什么关键词来描述他们的购买意愿的。一旦确定出这些关键词是什么，卖家就可以通过两种方法来迎合买家。
第一种方法，卖家可以在搜索引擎上做广告，但是这种广告是含有买家搜索使用的关键词的文字广告。这就是大多数人熟悉的搜索竞价广告，也称点击排名广告，在关键词搜索结果页面的侧位。卖家希望这个广告抢眼，于是抢占广告发布的位置来曝光自己。这个角逐依靠的主要工具是钱——广告经费。
第二种方法，卖家将自己网站的内容进行修整，使这些内容充分地包含买家搜索的关键词，让搜索引擎抓取这些包含关键词的信息，期待搜索引擎在有买家搜索的时候能把这些信息发布在搜索结果中，并且最好是在搜索结果最前面，最快地吸引买家到卖家的网站一逛。“买家搜啥我这里正好有！”——这样一个理想汇合。这样必须经过一个复杂的网站编辑过程，这就是搜索引擎优化过程，这个过程依靠的主要是技术，包括策略。
1.1.2搜索营销是精准营销
根据美国全国广告商协会的最近一项调查，53的企业由于萧条的经济环境而削减广告经费，有87的企业在探索更有效率的营销方式。搜索营销在经济危机的时代可谓是最能掌控的推广方式。和传统的广告、互联网条幅广告等广告形式不同，竞价排名广告和搜索引擎优化的最大特点是能够非常精准地投放、精准地跟踪每一分钱、每一个网页是怎样引来消费者的，以及最终花了多少钱带来多少个用户。美国首席营销官俱乐部做的另一项内部调查得出结论——在经济危机中，企业的预算中最不会削减的就是在线营销，如搜索引擎优化、竞价广告；其次是公关活动。
搜索营销因为是精准投放，所以它带来极高的投资回报率（ROI）。理论上，ROI=收益-货品销售成本-人力成本-广告支出。在货品、人力成本衡定下，广告支持就起了杠杆作用。搜索营销就赋予广告主极大的自由来控制广告的运作，他们可以随时增大或者缩小投放力度。所以，搜索营销费用基本上不会受到经济危机的影响。不仅如此，这部分的营销费用在一些情况下还常常得以追加。
另外，我们注意到，在意愿经济中，广告应该播报的是品牌而不再是产品。品牌的推广刺激更多的消费者产生意愿，而这种意愿的产生可能不是一家、两家公司单独广告的刺激结果，很可能是一种行业的集体行动，例如，一个奶制品生产商联盟会制作一批广告为这个行业正名。
1.2搜索引擎竞价排名广告
被绝大多数人了解到的搜索引擎竞价广告，英文叫Pay-Per-Click，简称PPC。这种广告方式由Google最先设计出，伴随搜索者在敲入某个关键词之后，在搜索结果的右侧和上面刊登文字广告，访问者点击包括这个关键词的广告到达广告商的网站后，广告商付点击费用。支付越高价格的广告商的文字广告在所有广告的最上端，获得最瞩目的位置。因为此类广告和排名出现在搜索结果页面的右边，所有很多人称它为“右侧排名”。目前做此类广告的还有百度、Yahoo、MSN等主要搜索引擎。这种营销方式，因为依然是属于广告，所以比较容易被大众接受和理解。
搜索点击广告，没有点击就不付费，而且不要预先缴纳费用，使得一般小企业也能够做得起网络广告，极大地促进了中小企业和大企业搏击的能力。以往，网络广告都是被有巨大财力的大公司霸占着位置。竞价广告的出现，给了小企业在网络上曝光的机会，也逐渐成为许多小企业获得客户的主要渠道。
百度目前是中国最大的搜索引擎广告经营商。博鳌亚洲论坛秘书长龙永图在“2008新经济高峰论坛”上表示，百度在中国与世界的互联互通中起到了非常重要的作用。龙永图认为，百度是国内互联网领域最先实施国际化战略的公司，它可以带动很多企业走出国门，使这些企业成为全球上万企业所组成的利益共同体当中的一员，这将保证中国企业和中国经济的长盛不衰。
从效果上看，竞价排名有可能是一种高投资回报率（Return of Investment，ROI）的营销方式。投资1，000元，可能获得10，000元的销售，那么这个回报率就是1，000。Google首席经济学家海尔·瓦瑞安（Hal Varian）告诉分析师们说，“在经济增长放慢的时候，广告商最后想做的事情才是削减搜索广告的花费”。美国尚奇主席盛思强（John Sanchez）指出，在新媒体上的广告花费在以前从来都没有下滑过，只是在经济萧条时期比常年放缓而已。
竞价排名的一个重要优点就是比以往的任何广告形式都可以监测每个点击是怎么来的，哪些人点击，哪些关键词带来的客户最多等。传统广告，如电视、印刷媒体，报道互联网条幅广告等都无法提供具有说服人的详细数据来证明一个投放的广告获利多少，即投资回报率（ROI）是多少。
不过，竞价排名相对于SEO，搜索数据不能告诉广告商哪些网页客户访问得最多，哪些网页是客户在决定购买之前访问的，哪些网页是客户频繁访问的，等等这样的信息。
不可避免的情况是，有不少的竞价排名的回报率不仅低而且倒贴，部分原因是因为广告费用的增加。因为是竞价，所以对于某些关键词语的竞争价格是水涨船高，看起来微不足道的点击费用一旦被攀比，就扶摇直上。更令人担忧的是，竞争对手之间为了消耗对方的广告费用而互相点击，造成严重的恶意和虚伪的点击，给各个企业背上沉重的包袱，不知道是否还要继续这种广告方式。这种恶意点击的现象在美国也是相当严重。不少美国企业在印度雇佣一些人，专门点击竞争对手的广告。这些人被戏称为click monkey（点击猴子）。
好的策略能将竞价广告做到最有效率，提供SEO服务的美国尚奇公司也提供专家PPC广告投放咨询和管理。在本书的最后一章，百度公司的专家张涛将和读友讲述“搜索营销的十大原则”，说明怎样利用竞价排名来有效推广网站，与SEO相辅相成。
1.3搜索引擎优化（SEO）
在传统的注意力经济中，广告是介于产品和用户之间不可缺少的环节。搜索引擎优化的出现省略掉的就是这个环节或者缩短了这个环节，而偏偏这个环节就是商品经济中最大的成本所在，就像脑白金的价格中大多数的成本是央视广告的轰炸。搜索引擎让买家和卖家实现了直接握手。竞价广告的方式是走向“意愿经济”的一个革命性的办法，它大量减少了无谓的信息填鸭，而开始重视消费者的需求。所以，这种广告方式很受欢迎。
但是，竞价广告这种主动地迎合需求的做法固然是革命性的，但它还是一种推销。99 的消费者痛恨各种形式的推销，因为今天的消费者具有独特的判断力，不愿意被操纵。
有一种新兴方式完全将消费者的需求作为生存法则，尊重消费者的主导权，并且依靠他们的消费行为来试图将一个网站来满足消费者的信息获取。这个方式就是搜索引擎优化（SEO）。
针对搜索引擎的网站收录和评价规律，对网站的结构做合理的调整、对网页的内容和页面因素包括标题、描述等做出科学性的处理，使每个网页能够最有效地反映网页需要表述的信息，而总体上使网站集中反映一个主题。这个处理的方式是一种技术，需要对搜索引擎的网站评价方式有个系统的了解，对搜索者的行为有个深切的感受，这样对网站进行一种最优化的组建或者改造，使搜索者在使用搜索引擎时，在搜索结果页面上排列的一系列相应网站的大致介绍的排列中出现在前列，比如最前面的10位之内。
根据人们观察和审视信息的习惯，排列在前面10位的网站最容易获得搜索者的关注和访问。这样的网站，就充分地利用了搜索引擎作为媒介，从大量的搜索者中来获得想要的客户。这个对网站根据搜索引擎的喜好而进行组建或者改造的过程，被称为“搜索引擎优化”（Search Engine Optimization，SEO）。这个就是本书谈论的主题。
鉴于竞价广告的效果受到怀疑，一些企业不再注意单纯的浏览量、点击量，而转向研究实践的下载量、注册用户和成交次数，来作为广告效果的观测标准。还有许多网站将眼光投向更复杂的广告方式，比如富媒体广告、网站联盟等，试图吸引网站流量者的眼球。不过，事实上，再多的广告方式，对于提升一个企业的网站在互联网中的知名度，都是属于治表不治里的办法。真正能提升网站表现的技术，是本书介绍的搜索引擎优化技术。
相当多的人，不知道这个技术能给网站带来什么样的改变。不仅在中国，在美国也是。甚至世界财富排名前一百位（Fortune 100）中的许多超级公司对什么是搜索引擎优化技术都一无所知。和中小公司积极的探索相反，Fortune 100的这些公司却对搜索营销显得又聋又哑。掌控这些公司的上了年纪的大老板们在营销发展上各有一套，却对搜索营销一无所知。他们不明白，似乎看不见实体的搜索引擎为什么能和营销联系在一起。他们或许暂时没有觉得什么欠缺，但是历史是不会和他们开玩笑的。他们更没有认识到，搜索引擎不仅是带来额外销售的重要途径，更是品牌建设的重要手段。
根据美国Oneupweb公司总裁丽沙·维尔的调查，在Fortune 100公司中，2005年只有13的公司实施过搜索引擎优化（SEO），而在2004年只有9家公司进行过网站优化，2003年则只有3家。100家企业中，45家网站根本就没有经过任何优化。维尔进一步发现，这些公司花了大把的钱投在搜索引擎的竞价排名（PPC）上，普遍着眼短期效益而没有长期的战略，不明白搜索引擎优化是真正使网站成功的策略。维尔指出，市场份额是个零和游戏——一家占领，另一家则失去。
在这些大公司中，沃尔玛的网站Walmart.com成了对搜索营销无知的反面教材。沃尔玛是世界最大的零售百货公司，以先进的营销和物流管理技术称雄。所以，大家都会想当然地认为沃尔玛网站也应该是在结构、内容和营销方面世界第一。不幸的是，沃尔玛的网站存在和搜索引擎规律相矛盾的地方，妨碍搜索引擎抓取它的网页信息，使沃尔玛商品在网上搜索到的几率很小。不仅是商品搜索不到，沃尔玛还在网络上失去了对它的品牌的控制。在一段时间里，网上对沃尔玛的流言和反沃尔玛的网站在搜索排名上很多，相当程度地影响了沃尔玛的声誉。在2005年，沃尔玛不得不制作Walmartfacts.com网站，并在搜索引擎上购买大量的关键词语来引导消费者来到达这个网站，试图在网上挽回名誉的损失和一些以讹传讹的谣言。
既然大公司不明白搜索引擎优化的强大效果，小公司就有了太多的以小搏大的机会，就像篮球场上小个队员依靠灵活和速度与大个队员抗争。在Google中，搜索美国人最常搜索的一个词组——“长途电话服务（long distance）”，出现在搜索结果第一位的是一个叫DialPad的小型宽带通讯公司，而不是长途电信业的老大AT＆T公司。AT＆T的网站被排在了第六位，之前的排名甚至在首页之外。这个或许对AT＆T不是什么损失，毕竟还是在搜索结果前面了。但是，它对DialPad公司的形象是个极大的推动。DialPad是最早发展网络电话的小公司之一，作者在1999年就曾经使用过它的网络长途。DialPad的技术应该是今天炒得很热的Skype的鼻祖，为此它还要起诉Skype侵犯专利。然而，AT＆T是百年老店，却在搜索结果上顶了DialPad一把，使得DialPad有和AT＆T“并驾齐驱”的机会，给消费者一种大公司的感觉。
2006年7月的一期美国《商业周刊》（BusinessWeek）刊登了杂志的“Smart Answers”栏目主编凯伦·克林女士采访南加州一个制作戏剧服装的企业家梅根·达凯特的文章。标题是“SEO是怎么提高产值的？”，副标题为“经历一个搜索引擎优化的网站修复和重新设计，一个戏剧服装业主的生意大幅飙升”。
达凯特说，她的业务在经过搜索引擎优化专家的指点后，在过去的18个月增长了45，产品销售到了美国50个州中的49个，还完成了55项国际订单。她的一些产品能够在Google的搜索中获得超前的排名，极大地提高了网站的曝光度和使用率。达凯特认为，她在SEO技术上的投资整个改变了她的经营——从小作坊变成了占地15，000平方英尺的大工厂，在当地赫赫有名。
另一个经典故事发生在深圳。作者的一位在深圳开服装厂的朋友，在2006年把公司5的股份给了一位在她厂里的普通打工妹。这个打工妹与一位留学中国的法国小伙子邂逅并相爱。这个法国人为这家工厂做了一个小英语网站并适当优化了“牛仔裤，运动衣”等关键词，半年之后突然网站收到一个来自加拿大的巨额询单。经过后续沟通，发这个问询的合同额高达40万美金，而2005年这个工厂的总生产能力是300万美元。不仅如此，这个加拿大订货商还介绍了其他进口商来一起订货。这样，一个打工妹摇身变成了股东。灰姑娘终成王妃。能将这个童话实现的秘密就是她的男朋友做了一个网站，而且他优化了这个网站！
1.3.1SEO重组市场
当然，有些大公司也非常懂得搜索引擎优化的重要性。英国的维珍航空公司（Virgin Airlines）就成功地应用搜索引擎优化销售了许多假期旅游的服务。诺基亚也在2004年的圣诞节之前委托了搜索引擎专业公司美国尚奇国际（zunchina.com）优化了它的游戏手机网站，赶在销售旺季到来之前提高网上与游戏和手机相关的关键词的排名，期待趁节日到来之时引起轰动。更有的公司，比如IBM，在自己的网站开发队伍中培养自己的搜索引擎优化技术专家来系统地优化IBM网站。IBM公司的网站架构和设计经理迈克·摩伦本身就是搜索引擎优化专家，出版过《搜索引擎营销公司》一书。在他的指导下，IBM网站的搜索营销取得很好的成绩。
在英语中“electronics”（电器）是搜索量非常大的关键词。所以，它对美国的电器销售商的网站来说是最需要的关键词。有资料显示，这个词每月有110万的搜索量。Best Buy，美国最大的电器商店百思买的品牌，“Best Buy”的月搜索量是113万次。按理说，Best Buy最应该优化“electronics”来将“electronics”的巨大流量吸引到BestBuy.com，这才显得名副其实。事实上，在Google或者Yahoo上搜索“electronics”，BestBuy.com搜索结果的前50名都进入不了。
Best Buy的竞争对手，美国另一家超级电器商店Frys的网站和索尼（Sony）在鲸吞“electronics”的搜索流量，它们分别夺取了Google搜索结果的第3位和第2位。论规模，Fry‘s在美国店面数量远远少于Best Buy，但是它在电器品种、店铺面积、价格三方面不断地吸引曾经是Best Buy的消费者转到Fry’s买电器。在网络上，Frys这个品牌的月搜索量不到10万，这也不是Best Buy的对手，但是因为它在“electronics”搜索上占据第3名，它就抢走大量的本来“属于”Best Buy的流量。
Sony占据搜索结果的第2位，也是“electronics”流量的截留者，受益颇丰，甜蜜在心坎里。
在上面这个例子中，我们可以发现这么一个现象——就是SEO似乎把销售环节中的“广告”给消除了，而实现了商家和消费者的直接握手。这就像男生女生在婚恋网站直接match而不要做广告一样。在美国，Fry‘s也很少做电视广告，基本上靠口碑、地方报纸、网络来获取生意。当SEO再把网络广告这个环节节省了，在网络营销上Fry’s真的花费够少的了。
1.3.2SEO在经济危机中的作用
开头说过，在经济萧条的形式下，企业依然需要维持必需的曝光度才不至于被消费者遗忘或者在危机中破产。企业依然需要和他们的消费者接触才能保持正常运营。这就是为什么Google全球在2008年第四季度的收入达到50亿美元，比2007年同时期增长39。搜索广告在这个时候被证明是行之有效、效益高的广告方式。因为，实在是没有比搜索广告更好的广告形式了。
SEO在这场危机中起到的作用就更加明显。第一，SEO是从根本上改善网站的内外。企业有关部门应该在业务量不高时，根据SEO的精神来好好检讨、丰富自己的网站，“休养生息”，为经济复苏后的网络营销打好基础。第二，SEO的效果优秀是真，但是需要一段时间，从数月到一、两年才能显现强大的效果。现在立刻着手SEO，让这个优化过程正好利用销售低谷的岁月来完成。第三，经济危机中正好给那些希望做出品牌的企业一个好的时机通过SEO来体现自己和竞争对手的不同。因为市场在紧缩，竞争对手也在数量上减少，在这个时候必须努力地宣传自己的品牌，证明自己是真正的强者。通过优化，网站综合排名的提升是证明品牌的最直接的手段。
1.4搜索引擎优化大局观
1.4.1SEO的概念
SEO，即搜索引擎优化。概念是搜索引擎需要什么，我们就把网站设计成什么。直观地看，这个讲法有些太粗、太直、太现实。不过，我们以编辑辞典的比喻来说明，就知道搜索引擎优化的起因、过程和结果可以比喻成一部辞海的编辑。
我们知道，市面上有很多辞海。辞海就是收录各个领域的信息。它们精选最有价值的、具有代表性的事务进行解释，使读者能纵览知识的各个方面。我们说，搜索引擎就是一个网上辞海。Google是一本、百度是一本、Yahoo是一本，还有微软的MSN是一本。各个行业的垂直搜索引擎也就类似于《军事辞海》、《数学辞海》这样的行业辞海。这些“辞海”都声称它们包括的信息量最大、选择的信息最准确，最能给“读者”也就是“搜索者”最好的搜索结果。所以，你常常可以听到，Yahoo说，他们新的“编辑”方式使他们的数据库中收录的网页数量超过Google。你也常听说，百度声称他们的中文搜索的精确度比Google要好很多。这些“辞海”宣扬这些的目的无非是让读者都去使用它的搜索引擎，而不要用别家的。对搜索引擎来讲，有大量搜索者来使用，就可以在上面卖广告。
为了能够收集最有价值的信息，各个“辞海”的编辑部都有一套抓取、筛选、编辑信息的程序和技术。编辑们根据这套技术，来判定什么信息值得收录，该收录多少，怎样和类似的信息区分，哪些信息源优先伺服读者。
搜索引擎也是如此。这些引擎都有一套编辑、处理信息的技术，也就是算法。之所以是算法，是因为搜索引擎不是人工在编辑，而是工程师设计了一套程序来模拟人们的思想，作为一个辞典编辑的大脑来决定什么网站是需要收录的、什么是有价值的，比如Google的“佩奇等级”（PageRank）、内容的相关性如何、哪些网站是具有权威性的，等等。
具备这些考虑之后，在搜索者寻找某类信息的时候，将最相关的网站献上。因此，各个搜索引擎都是在“卖命”地工作，不辞劳苦地游遍互联网来搜集网站信息。在这个工作中，有些网站顺利地收录到，而有些网站则没有。
那么是什么原因让有些网站没有被收录呢？
这是因为这些网站的结构不能让搜索引擎很容易地看到网站的内容。有相当多的网站存在结构上的不合理设计、使用的编程语言使搜索引擎不能深入了解其调集出来的信息，或者使用像Flash这样的图片档案使搜索引擎不能阅读。这就像一位教授向一个杂志或者辞典推荐自己的科学成果。固然她的学术水平很高、有非常宝贵的成就。可是，她辛苦写出来的论文却没有符合那个杂志或者辞典的编辑要求。这样，徒有科技精华而不能被杂志或者辞典的编辑所认识和认可，自然进入不了杂志或者辞典里面。如果她能适当地调整自己的论文的表现方式，也就是知道怎样符合那些杂志或者辞典的编辑标准，那么论文一定会得到编辑的肯定。
不仅如此，如果一个编辑颇为欣赏这篇论文或者其中表达的主题思想，将得到编辑的优先推荐。这个对论文进行调整，或者说是针对杂志或者辞典的编辑标准、编辑风格而进行写作的过程，以及最后得到编辑优先推荐的过程，在网站建设和推广中，就是搜索引擎优化的过程。
网站建设也一样，不再是像这个教授那样自己认为怎么酷就怎么组织。现在编辑网站的出发点，已经转移到怎样得到搜索引擎的认可。网站的价值，在很大程度上是由搜索引擎来判定的。为什么搜索引擎有这么大的权力？因为世界上太多的人要用它们。不经过它们作为中介，太多的人不能知道你的网站，那么建立网站只能孤芳自赏了。就如教授的论文不能被一个杂志发布或者被辞典收录，她的学术知名度必然受到限制，因为那个杂志的发行量太大了、那个辞典的读者面太广了。
这个就是SEO的概念。也就是说，SEO为什么成为一门学问。
SEO就是一个摸索和实践网站针对搜索引擎的普遍规律进行制作和变更的过程。对网站的制作有实际经验，这个过程需要对搜索引擎的运作有清晰的了解，对网络市场有丰富的观察和体验，对网站的制作有实际经验，并且需要创意性地推陈出新。
因此，它形成了一门技术。就是搜索引擎优化技术。有了技术，就有成熟的和不成熟的差别；有了技术，就会有研究和探讨；有了技术，也形成了搜索引擎优化这个产业。
1.4.2SEO就是品牌化
SEO的效果直接反映在市场的扩大之中。因此，从市场学的角度来看，SEO是创意营销、积极应用各种网络工具，透过“市场推广”这个毛玻璃而进行研究、分析的综合、持久努力。SEO再也不是围绕关键词在站内站外敲敲打打去迎合搜索请求。它就好比是你在一部小说中不断挖掘故事含义的发现过程。这些含义一定是从小说的各个篇章、各个段落、各个句子中领会出来的。SEO就是将一个网站的方方面面对搜索引擎的意义挖掘出来，尽管这些意义很隐晦。这就是品牌化，一个网站（或者它代表的企业）的品牌化。
所谓一个品牌，那就是：
一个产品或者服务都有它具体的特征，环绕着它的周围是对它的信赖和期待。这两者组成的结合体是独一无二的。人们的脑海里常常唤起标志着这个结合体的名字或者标记（logo）。
搜索引擎优化同样也是缔造品牌，只不过它是和搜索引擎交流，把网站的特征突出，把网站的信息以内容为优先，还有浏览方式、站点架构、网页模式等反映给搜索引擎，体现出网站的独一无二。搜索引擎在遇到特定的搜索请求时，“脑海”里就唤起这个网站的相应信息。
下面是品牌化和搜索引擎优化的直接比较：
品牌化——每一个公开活动，有形的还是无形的，都直接和消费者沟通。
搜索引擎优化——每一个活动，明显的还是不明显的，都直接和搜索引擎沟通。
因此，搜索引擎优化有太多的含义，明显的和不明显的，在优化的过程中实施着。这里面所经历的，大大超出了去抢排名、摆弄关键词、做链接。SEO需要相当程度的市场营销的智慧才能真正成功。正如画家作出优秀的作品，不在于他们的画笔，而是他们的想象力和洞察力，以及他们是怎样将许多笔画悄然融为一体的。
这样，SEO是一种艺术，胜于技术。
这也告诉我们，搜索引擎优化代表着一个网站（或者它代表的企业和品牌），错误的做法不仅仅是得不到排名，反而损害品牌的荣誉。BMW德国网站的曾经作弊行为惹恼了Google，也严重影响了BMW在Google中的品牌形象，也给BMW在人们心里留下一个不必要的污点。
1.4.3SEO是逆向搜索推理
从上面的比喻我们可以看到，网站首先要知道搜索引擎是怎样判定网站的质量的，这个揣摩搜索引擎的过程是种逆向推理。这个逆向推理是从搜索引擎的搜索排名开始，去探索究竟搜索引擎为什么会将一些网站排列在搜索结果前列，为什么一些网站根本没有机会。最后推理出的结论是知道搜索引擎判定和排名网站存在着哪些普遍规律，进而知道网站设计和推广中哪些是应该做的，哪些是不应该做的。
有过SEO经验的人都会尝试去研究那些排列在前面的网站是怎样设计的。我们一般是从观察搜索结果中的网页简介开始的。这个简介主要是标题和搜索引擎摘抄的一张网页的一段文字。这段文字有的来自网页的描述标签（description tag）中的简短文字，有的来自网页内文（copy）中的一段。
我们会比较一系列的网页简介有什么不同，各自有什么特点。然后，我们会点击链接去访问这些网页，去看内容是怎样的，试图发现内容和它的网页简介中有什么关系，想获得搜索引擎是如何从这张网页抓取简要信息的。我们还会去看这个网站有多少导入链接（inbound links/inlinks）。
我们还不会忘记看一下各个网页的Google PR值（PageRank Value）。接着，我们会去访问这些网页的相连的网页，即这个网站中的若干页，目的是想知道从全局来看，这个网站的设计是怎样使得一些网页能够获得搜索引擎的排名的。
经过这样一次次的分析，我们对搜索引擎怎样排列网站有了个粗浅认识。下面就是实践了——更改自己的网站，向排列在搜索结果前列的网站学习网站的组织方式和网页的编写方式，然后看自己的更改能否使我们自己的网站排列上去。如果不行，我们再返回来更改，一点一点地观察有没有进步。
在美国，从20世纪90年代搜索引擎发展的初期阶段开始，就有人试图来破译搜索引擎排名的算法。这也难怪，搜索引擎的算法本来就是一群编程科学家来制定的，而由另外一些编程者来破译也不应该觉得有什么大惊小怪。但是，破译的方法都是逆向的推理的循环，直到得出的方法和搜索引擎的算法接近。当然，当你的推理极度接近搜索引擎的算法时，你差不多也可以设计一个搜索引擎了。
1.4.4SEO是策略
SEO是处理网页、网站的具体实践，但是更是策略。它讲的是一个大局。这个大局就是，怎样从规划网站的草图时就将搜索引擎的评判规律考虑进来，然后依照搜索引擎的规律来建立网站的结构，按照搜索引擎如何阅读网页的方法来设计内容，再按照搜索引擎如何衡量网站的权威程度来与互联网上相关的资源建立链接关系。这就好像一部电影的制片人在投资一部电影的时候，对未来电影可能拥有的市场进行评估，按照观众的对象来设计选片、选演员、选导演。只有在这些调查研究顺利完成的情况下开发的电影才能保证投资不失败，争取票房价值。
SEO如下围棋，入门容易入段难。一般下棋的人知道的就是占地，而高手使用的是策略。围棋高手脑海中有一份非常清晰的战略和路线图，也就是这份路线图来导引棋局逐步地向他的一方倾斜。一个优秀的SEO策略师不光与搜索引擎对话，而且和市场对话。
SEO离不开对市场的敏感，也离不开一个品牌的整体市场战略。愚蠢的SEO做法是不顾市场行情，以自己的弱点挑战别人的强项。例如，王老吉已经是“怕上火”的代言饮料，如果你以“怕上火”或者“上火”作为优化网站的重点就错了。Volvo汽车长久以来被誉为“最安全的家用车”，如果另外一个汽车公司的网站也以“坚固”、“安全”为优化主核心挑战这个瑞典品牌，不仅难以见效，而且消费者也难以相信，甚至觉得是说谎。
制定SEO的策略，不能急躁。策略错误，会使后面的工作浪费大量的时间和精力。与其在网站建立好之后改来改去，不如多花些时间充分研究好设计的策略，甚至沙盘演练再去下手。
1.4.5SEO的前瞻性
许多在尚奇工作的SEO战略师和工程师都非常重视对关键词的预测。后面要介绍的英语关键词分析工具也对未来三个月的关键词的走向进行了预测。但是，这种预测是基于现有关键词上的推断，只是数量上的增减判断，而非革命性的。这里我们谈到SEO的前瞻性是靠“第六感觉”来预测市场上即将发生的事件，来知晓人们所关心的热点和焦点，发现将来变得火热的关键词，提早运用在我们的网站上，迎接即将到来的一波搜索热潮。
如何预料将来火热的关键词？去听“搜索引擎天气预报”。从电视新闻、广告、报纸、杂志这些再也不能平常的事情中来发现、思考大众关心的问题。比如，游泳王子菲尔普斯突曝吸毒丑闻。这意味着什么？这对于你的网站有什么直接或者间接影响？他的光芒如果黯淡下去，谁会受益，谁会替代他？诸如此类的问题，越早知道答案就越早能帮助你调整策略，规划你的网站营销方向。这是一种积极的行动，而不是被动地等到市场变成什么样子之后再采取行动。简单地说，做什么事情都要有眼光，比如买股票、买房子、是否想移民国外等，从大到小，考验一个人是否对世界敏感，是否懒散。
作者自己的长城探险俱乐部（greatwalladventure.com）在2008年北京奥运期间完美地接待了近300位美国、加拿大、澳大利亚、英国、新西兰、新加坡等国的奥运选手的亲友团。作者正是在2006年就开始研究2008年奥运期间可能成为热点的新闻和北京旅游状况，预先制作相应的奥运网页，并且根据预测的信息与客户交流，协助客户决策，才顺利地在2007年就基本完成了奥运的预订和接待准备；而许多北京的旅行社在2008年才动手，随即遭遇了许多意想不到的困难，导致在北京奥运这个历史性的大事中无事可做，放假回家。
1.4.6SEO服务中小公司
SEO技术和策略的出现，给予了中小公司前所未有的机会，使其在互联网上与大公司、老公司开展竞争的机会。以小搏大成为现实。有人曾经说，互联网的出现使小公司有机会在网络上发展业务。但是，网络营销的竞争依然残酷。大公司可以花大把的钱在网络上投放各种广告，占据各个好的网页位置，影响网民的购买行为。小公司则没有这个财力。
SEO的出现，使得小公司甚至个人网站能够和大公司的网站一起竞争搜索引擎上的优越位置。之所以能有这个机会，是因为搜索引擎将搜索结果，就是大家熟知的左侧的自然排名的结果一律按照算法来评定谁在前面谁在后面，其公正性是搜索引擎存在的基础。大公司有钱，也不可以买到自然搜索的首位。这就像所有汽车行驶在同一条道路上。因为有交通规则的执行，豪华汽车也不可能专门开辟一条专用道，开宝马也不允许超速。只要搜索引擎在自然排名的评判上坚持完全一样的标准，完全按照科学的算法来评判，这个自然排名的位置就是小企业发展的空间。搜索引擎也不会，而且也不应该将这个立国之本丢弃；否则如果只靠钱来买位置，搜索引擎就成了广告仓库，失去“搜索”这个存在的意义，大家会逐渐放弃使用，而最终因为没有人使用，也没有人愿意在它那里做广告。
1.4.7SEO适合传统企业
搜索引擎的自然排名的位置对传统企业一样是机遇。传统企业一般的广告费用高且大多花在传统媒体上。网络推广上也主要是以条幅广告和一些富媒体广告为主，剩下的是在百度和Google右侧的竞价排名的费用，用以推广这些企业的网上商城。
条幅广告和富媒体广告的效果衡量起来不容易，竞价广告就好得多。传统企业追求的网络营销的效果，经过SEM的实践可以扩大得很多。然而，竞价广告也存在关键词越多，广告费越大的问题，并且对于网络公关的效果有限。
通过SEO，就可以更好地开展网络公关，建立品牌影响，将产品渗透到国际市场。尤其是企业品牌声誉管理，在网络的新闻、宣传中对稿件进行合理的优化，会被客户和市场评论专家搜索到，达到最广的辐射范围。事实上，许多大公司也尝到了SEO的甜头，比如诺基亚、通用汽车等。
传统企业还可以通过优化网上商城，更准确地找到竞争对手。苏宁电器和国美电器在地面上互相渗透地盘，基本上打成平手，分割中国电器市场的传统市场。然而，它们的网上销售的强劲对手却不是它们其中任何一个。百度搜索“夏季空调优惠”，网上搜索到的排列在前10位的既没有苏宁，也没有国美，其中有关于国美的“空调优惠多多”也不是来自国美网站，而是新浪网的一则消息。
传统企业有品牌和顾客群体优势，但是在网络上如果抢不到优先的曝光率，商机自动让给其他如京东商城、VANCEL、51钻石网等B2C网站。在电器行业，苏宁和国美在地面上已经难分高低，如果谁在电子商务上面先行，就能赢得3亿网民这个巨大市场上的优势。SEO是将这个变为现实的最可行的解决方案。
1.4.8SEO使政务网站体现“以人为本”
积极的意义。不仅商业网站，或者说公司网站需要来自搜索引擎的访问者，非赢利机构的网站同样也需要吸引访问者。这对搜索者和非赢利机构都有好处。对搜索者来说，经过SEO后的非赢利机构的网站将更容易被搜索到，这个网站就起到了提供咨询的建站目的；对非赢利机构来讲，能够排列在搜索的优先位置，更容易宣传这个组织的使命和目标，增强影响力。温家宝总理最近与网友在线交流时指出，“我一直认为群众有权力知道政府在想什么、做什么，并且对政府的政策提出批评意见，政府也需要问政于民、问计于民，推进政务公开和决策的民主化”。政府网站在政府执政中扮演着非常重要的作用。
不同于商务网站，政务网站不是依靠广告来吸引流量，而是希望公众意识到网站的价值而来访问。那么，解决网站流量的问题和引来网站应当服务的那部分公众群体，就成了一个挑战。面对这个挑战，搜索引擎优化技术是最佳办法，将是各级政府贯彻公共政策必不可少的手段之一。
在2008年的“亚太公共服务高峰论坛”上，人们讨论了如何用先进的技术提供公共服务，如何以服务公民为宗旨以及使用Web 2.0提供公众服务。但是，如何普遍地让公众知晓政府提供的网络服务，如何了解公众的想法并把这些想法反映到建站之中，则没有进行论述。这个短板影响政务网站的效能，而搜索引擎优化技术是弥补这个缺陷，改善政务网站运营模式，提升政务网站服务质量的有效办法。
SEO是政务网站吸引公众的重要手段
政务网站和商务网站在我们社会中扮演非常不同的角色。首先，政务网站的建站目的不是为了盈利而是为了服务；其次，政务网站运营是靠政府拨款来支持，而商务网站则是靠企业营销费用来维护；第三，政务网站通常不是依靠广告形式来聚敛人气，这和商业网站有截然之别。但是，它们的共同点，从建站的基本目标上谈，都是为了让来访者接纳网站所发布的信息并能够在他们的脑海中留住这些信息，形成共鸣，便于一个商品的推销（商务网站）或者一个政策的顺利执行（政务网站）。
政务网站的主要职责是官方信息的发布，它的使命是代表政府为公众提供、传播关于方针、公共政策的解释和执行报告，同时吸收公众反馈。所以，它们能够成功的两个基本要求是：
（1）来访公众数量必须足够多，否则网站无法发挥一个媒体的作用，成为摆设；（2）来访公众应该是网站所针对的用户群而非任何公众，比如宣传戒烟的网站不需要宣传刑法网站的访问者。
实现两个目标，搜索引擎优化是最合适的方法和技术。
经过优化后的政务网站能够关键词的搜索中排列在搜索结果的优先位置，将更容易被搜索到，它的访问量就会突增，而且是针对性的访问量。这样的结果对政务网站来说是实现了建站的目的。这样的网站能抓住目标受众，更容易地宣传政府的使命、目标，说明政府的职责，解释政府的措施，为政府各个部门找到需要他们服务的公众。因此，这个理想的效果不仅能给网站本身带来很多的访问量，而且还能提高网站的形象。
SEO赋予政府“以人为本”的服务形象
互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，是观察社会真实状况、聆听基层群众声音、体察百姓冷暖疾苦的重要窗口。正如温总理所说，“作为人民的政府，应该接受群众的民主监督，也包括在网上广泛听取意见，因为只有人民监督政府，政府才不敢懈怠。”搜索引擎优化（SEO）技术主张网站建设的反向思维，即公众希望政务网站刊登什么内容、发布什么消息，网站规划者便将这样的民意考虑到网站发布的信息之中，而不是无的放矢地堆放信息，把公众从不在网上搜索的信息充斥网站。这一反向论证和推断过程，是通过SEO中至关重要的“关键词研究”来完成的。
根据这些关键词的搜索频率和主题相关性，我们筛选出最终网站所用到的“关键词”，核实这些“关键词”与网站主题和期待的内容是否紧密关联，然后根据这些关键词来为网站组织内容。这个做法保证了网站发布的内容都是人们在网上搜索中关注的。这样，网站建设的成本得到节约，而且网站的使用效率和知名度得到了迅速提高。这样的科学建站方法，也提高了政府形象——即“以人为本”，反映出政府从网上倾听公众的声音，体现出为民服务的思想和执政水平，如同一个商业网站是否能反映出消费者对它推销的商品是否有需求、是否能及时反映这个需求一样。
SEO可以帮助政务网站避免犯错
通过对搜索引擎收录、筛选、索引、推荐网站的原理的了解，政务网站从设计架构上、内容编制的过程中就可以知道搜索引擎将怎样看待建设中的网站，而不一定非要等到网站上线后才能分析出来。值得注意的是，由于不懂搜索引擎规律而制作出来的网站无法导引搜索引擎完整、准确地抓取、概述网页的内容，在“断章取义”的情况下，有些时候在搜索结果中出现的信息扭曲和错误表达不仅仅关系到政务网站的形象和技术，而且对国家的政策做出了错误、矛盾甚至对立的解释。
搜索引擎优化强调的是依照搜索引擎的规律来组织、编辑网站内容。根据这个思维来打造的网站能适应搜索引擎、影响搜索引擎、导引搜索引擎。明白这个原理，政务网站在组织和写作内容的时候，就能充分考虑到搜索引擎是如何看待这个网站的，从而确保网站的信息不至于被搜索引擎机械地“歪曲”。
SEO协助政府的国际交流和合作
政务网站在实现我们各级政府对外交往的重要门户。如何将这个门户向外国政府和人民打开是个值得研究的问题。如果我们希望外国人士在寻找关于中国的信息的时候来到我们相关的政务网的话，搜索引擎优化是唯一投资少见效快的方法。在国外，特别是欧美电子政务的发达，外国网民习惯以一个政务网站的质量好坏来推断背后的政府部门的服务质量好坏。这种“主观性”的推理在电子商务中也是同样存在的。消费者往往根据一个网站的好坏来断定一个公司的实力和产品可靠性。外国网民也往往根据一个网站在关键词搜索结果中的排列前后来主观“推断”这个网站的实力和可信度。因此，我们的涉外政务网站必须能够达到外国网民的期待才能建立起权威。
一个涉外政务网站的质量高低，可以反映一个城市、一个地区的科技水平。外国网民，包括官员，在选择来自中国的合作伙伴的时候，借助网站来了解中国某个地区的风土人情。而当他们在搜索引擎中搜索不到的时候，我们的政务网站是无法让他们来访问的，也就错失了可能的合作机会，也可能给他们留下了错误的印象。搜索引擎优化技术解决了这个问题，在政务网站和外国访问者之间搭建了缘分。
比较上海市（www.shanghai.gov.cn）和纽约市政府的网站（www.nyc.gov），很难相信世界上最繁华的大都市纽约的网站是如此的朴素和宁静。相比上海市的网站如同一份报纸，版面密密麻麻，色彩喧闹。
www.nyc.gov