1.2 包装设计概论

1.2.1 包装设计的基本概念

包装设计是产品信息传达和视觉审美传达相结合的设计。包装设计要考虑两个方面的问题：一是包装的外观设计，即用艺术的手法，将色彩、图形、文字等元素进行合理、有机地组成，贴切地传达出商品的信息及具备相应的美感。二是包装的结构设计，商品进入流通领域最终到达消费者手中，其中要保证经历运输、储存等环节后不受损伤，以及在消费者购买商品后便于开启，便于使用。包装设计主要体现为4个环节的综合处理，即图形设计、色彩设计、文字设计和编排设计。

1.2.2 包装的分类

包装的分类方法很多。普遍情况下包装分为两大类：即运输包装和销售包装。

若按照专业分类则有以下几种方法：

（1）以包装容器形状分类：可分为箱、桶、袋、包、筐、捆、坛、罐、缸、瓶等。

（2）以包装材料分类：可分为木制品、纸制品、金属制品、玻璃、陶瓷制品和塑料制品包装等。

（3）以包装货物种类分类：可分为食品、医药、轻工产品、针棉织品、家用电器、机电产品和果菜类包装等。

（4）以安全为目的分类：可分为一般货物包装和危险货物包装等，如图1-64、图1-65和图1-66所示。

1.2.3 包装设计的定位

从某种意义上看，商品的形象也代表了企业的形象，在竞争激烈的商品市场中，一个企业及它的产品要想取胜，就需要让商品的包装将商品的信息准确地传达给消费者，在众多同类或别类的商品中，给消费者一种与众不同的印象，要做到这一点，就要求设计师把握市场，对包装进行设计定位。

1.品牌定位

品牌即是商标定位，它告诉消费者商品的第一信息，品牌定位主要用于知名度比较高的企业的产品包装设计，如图1-67和图1-68所示。

2.产品定位

产品定位在包装设计上应该重点突出商品形象，明确地告诉消费者这是什么产品，使消费者通过包装上的图形、色彩、文字等就能了解到产品的属性、特点、用途、用法及档次等。

3.消费者定位

消费者定位，主要考虑的是产品是卖给谁的问题。通过包装设计让消费者感受到产品是为谁产生的，使用于哪些年龄段、哪些群体，是针对性级强的销售战略，如图1-69和图1-70所示。

1.2.4 包装设计的三大要素

包装的主要展示面上主要的要素有：图形、色彩、文字，所以将其称之为包装设计的三大要素。

1.图形

图形作为视觉传达的语言，在包装设计中应准确地表达商品信息，并具备见解明快、易识别、易记忆等属性。

图形的形式可以分为具象、抽象与装饰3种类型。

抽象图形以纯粹的点、线、面、肌理效果等构成手法设计的图形；或用理性的归纳方法，将商品形象进行提炼概括，构成抽象的形态。抽象图形简洁明快，富于秩序感和现代感，极具视觉冲击力，这种表现手法常用于五金、电子、洗涤液等的包装设计，如图1-71和图1-72所示。

2.色彩

现代产品包装的色彩设计相对于纯绘画色彩既有相同之处又有它的侧重点，那就是包装设计的色彩更多地强调色彩的概括性、单纯性和装饰性，这是由传达商品信息、制版、印刷等因素决定的。

（1）色调

色调是指画面中的色彩倾向性。它是由画面中若干块占据主要面积的色彩所决定的。

（2）明度、纯度

色彩的明度和纯度可以给人以心理的暗示和产生联想，善于把握色彩明度和纯度的关系将关系到包装设计的成败。

（3）色彩的对比

色彩对比是包装设计的常用手法，目的在于突出商品形象或品牌文字、商标及商品特性等，如图1-73和图1-74所示。

3.文字

现代商业包装设计中字体的设计应用范围十分广泛，文字是传达商品信息必不可少的一个重要成分，也是体现设计风格的一个重要部分，包装的文字通常与图形和色彩融为一体。

包装上的文字主要包括：基本文字、资料文字和说明文字，如图1-75和图1-76所示。

1.2.5 包装的特别说明

1.食品包装

首先，对食品包装设计者来说最重要的——就是选择最适合消费者的色彩，并设计出推动消费的色彩。色彩对人的味觉有极强的诱导作用，色彩会引起人们心理、生理等多方面的反映，色彩同语言一样有传达信息的能力。

其次，食品包装形态上的设计。形状有多种多样的，形与色同样能引起人们的心理反映。作为设计者应重视食品包装内外形的关系，充分考虑食品自身的特点。设计——要做到：既美观大方，又方便、卫生、安全、环保，让消费者在品尝食品前先欣赏食品的包装，就像欣赏艺术品一样被吸引、被感动，从而产生强烈的购买欲望和品尝欲望。

第三，文字的重要性。文字在食品包装中多用于食品的名称，而文字是传达信息的基本元素。食品包装设计者应了解文字的特点，设计出有时代气息、受消费者欢迎的包装设计。

各种食品包装设计见图1-77、图1-78。

2.美容化妆品时尚包装

化妆品作为一种时尚消费品，它需要优质的包装材料，以提升其身价。目前，几乎各种材质在化妆品包装上均有使用，而玻璃、塑料、金属3种材料是当前主要使用的化妆品包装容器材料，纸盒则常用做化妆品的外包装。不断研制新材料和新的加工技术、追求新的造型一直是业内人士对化妆品包装容器的开发重点，从而达到突出商品的新颖性与高雅的目的。随着包装技术和数字化的逐渐应用，化妆品的包装需要兼具保护性、功能性和装饰性，三位一体才是未来化妆品包装的发展方向。

图1-79、图1-80和图1-81所示的为各种化妆品的包装设计。

3.书籍版式设计的基本常识

现在常用的一些版式规格：

1）诗集：通常用比较狭长的小开本。

2）理论书籍：大32开比较常用。

3）儿童读物：接近方形的开度。

4）小字典：42开以下的尺寸，106/173mm。

5）科技技术书：需要较大较宽的开本。

6）画册：接近于正方形的比较多。

版面设计的要求：

1）字体是否适应书籍的内容和风格。

2）版面的字安排是否一目了然、合适和符合目的。

3）文字与图片的关系、注释和脚注等是否便于查找。

4）书籍的开本、版心和图片尺寸是否协调；设计风格是否贯穿全书始终，包括扉页和附录；版面是否易读，是否和书籍内容相适应。

美术设计的要求：

1）护封设计和封面设计是否组合在整体方案之中。

2）封面选用的材料是否合理。

3）封面设计是否适应书籍装订的工艺要求。

4）图片是否组合在基本方案之中，是否符合书籍的要求。

5）技术：版面是否均衡。

6）版面：目录索引、表格和公式的版面质量是否与立体部分相称，字距是否与字的大小和字的风格相适应。

7）拼版：拼版是否连贯和前后一致；标题、章节、段、图片等的间隔是否统一；是否避免了恶劣的标点在页面第一行第一个字位置出现的情况。

4.手提袋的包装设计

手提袋是商品包装的一个重要组成部分。它与原包装及商品构成新的整体关系，继续服务于消费者。包装袋的种类繁多，从应用功能分类有：产品包装袋、礼品包装袋、商品购物袋、广告包装袋等；按包装袋的造型结构区分为：信封袋、尖低袋、枕形袋、平底袋、背心袋、拉锁袋、手提袋、扣结袋、异型袋；以材质来分包括：塑料袋、布袋、纸质袋、锦袋、复合材料袋等。

视觉设计的基本三元素是图形、文字、色彩，图形和文字信息的表达可借助编排方式、大小区分、颜色对比等手法加以实现，品牌色彩的认同感是靠对一种色彩的长期使用而获得的，设计师必须尊重品牌的视觉资产，从已形成的品牌色彩谱系中谨慎地创新设计。

时尚表达设计：

市场是不断变化的，设计者要把握时尚信息的传递，有敏锐的洞察力，才能与不断变化的市场同步。

5.概括国际流行包装的要求

1）名称易记：包装上的产品名称要易记、易懂。

2）外观醒目：要让消费者只看外表就能对产品的特征了如指掌。

3）印刷简明：包装要吸引人，让顾客留意到高档豪华的商品，包装印刷应与商品本身的档次相适应。

4）体现信誉：包装要充分体现产品的信誉，使消费者透过包装增加对产品的信赖。

5）颜色悦目：包装颜色要符合相关国家的审美习惯。

6）有地区标志：包装上最好有产品产地标志或图案，使人容易识别。

7）有环保意识：现在国际上普遍重视环境保护，对包装材料有许多新规定。

8）标新立异：国际上流行的商品包装，总是力求新颖、奇特、富有现代意识。

9）对于庄重商品的包装采彩，宜采用红、蓝、白3种颜色。

10）各种食品的包装色彩，要选用固定的代表色。

1.2.6 印刷的基本常识

1.印刷过程

印前指印刷前期的工作，一般指摄影、设计、制作、排版、出片等；印中指印刷中期的工作，通过印刷机印刷出成品的过程；印后指印刷后期的工作，一般指印刷品的后加工，包括裁切、覆膜、模切、糊袋、装裱等，多用于宣传类和包装类印刷品。

2.印刷要素

纸张：纸张分类很多，一般分为涂布纸、非涂布纸。涂布纸一般指铜版纸和哑粉纸，多用于彩色印刷；非涂布纸一般指胶版纸、新闻纸，多用于信纸、信封和报纸的印刷。

颜色：一般印刷品是由黄、品红、青、黑四色压印，另外还有印刷专色。

3.印刷品分类

（1）以终极产品分类

办公类：指信纸、信封、办公表格等与办公有关的印刷品。

宣传类：指海报、宣传单页、产品手册等一系列与企业宣传或产品宣传有关的印刷品。

生产类：指包装盒、不干胶标签等大批量的与生产产品直接有关的印刷品。

（2）以印刷机分类

胶版印刷：指用平版印刷，多用于四色纸张印刷。

凹版印刷：指用凹版（一般指钢版）印刷，多用于塑料印刷。

柔性版印刷：指用柔性材料版（一般指树脂版等），多用于不干胶印刷。

丝网印刷：可以在各种材料上印刷，多用于礼品印刷等。

（3）以材料分类

纸张印刷：最常用的印刷。

塑料印刷：多用于包装袋的印刷。

特种材料：印刷指玻璃、金属、木材等的印刷。

4.行业术语

P数：指16开纸张一面。

菲林片（Film）：是通过照排机转移印刷品电子文件的透明胶片，用于印刷晒版。

克数：衡量纸张厚度的重要指标。

打样（Proofing）：制作印刷样稿的过程。

出片：用电子文件输出菲林片的过程。

胶版印刷（Offset）：平版印刷，所用印刷版材是平滑的。

胶版纸：印刷纸质的一种，纸张表面没有涂布层，多用于信纸、信封等。

光铜（Art paper）：印刷纸质的一种，表面有涂布层，并且有光泽，多用于彩色宣传品印刷。

无光铜：印刷纸质的一种，表面涂布层经过亚光处理，多用于彩色宣传品印刷。

令（Ream）：衡量纸张数量的单位（1令纸等于500张全开纸）。

对开：指将全开纸从中裁一刀为对开。

MO：印刷前期用来存储电子文件的大容量可擦写介质。

色样（Color Swatch）：所要印刷颜色的标准。

撞网：又称龟纹，指四色加网套印时出现两种或以上颜色的重叠。

叼口（Gripper）：印刷机上纸时的叼纸处。

出血（Bleed）：为裁切印刷品而保留的位置。

实地（Solid plate）：指满版印刷。

光边（Cropping）：指涂布层印刷成品的裁齐。

专色（Spot color）：指四色（黄、品红、青、黑）之外的特别色。