创意是广告摄影的灵魂和生命，它的目的是向消费者积极传达产品和服务的本质特征，它能抓住消费者的注意力并引发其对某个品牌的兴趣和偏好，增加产品的附加值，以达到说服消费者并激发其购买欲望，使品牌焕发出夺目的光彩。

广告摄影最终是以画面的艺术表现形态，有力地向消费者传达某种商品信息，没有人会认为某个广告创意太过惊世骇俗或是太不真实。摄影师一般拥有较高的预算去精心制作场景和道具，组织模特团队，以最先进的科技手段保证广告创意的实现。因此，广告摄影画面要有震撼人心的视觉冲击力，以便在消费者的感性和理性心理上留下良好的印象甚至深刻的记忆，并认可所推销的产品或接受服务。对创意画面的研究是今天广告摄影面临的一个重要课题。

第一节 设计创意的内涵与价值

“创意”源于英语Creative Idea，直译的含义就是“具有创造性的意念”，简称为“创意”。在英语中“创意”尚未形成统一的、被广泛认可使用的专用名词。下列三个英文单词都曾被翻译为“创意”。其一，Creative，原意是创造性的、有创造力的，现常被人理解为“创意”。其二，Creativity，原意为创造力，有时也被译为“创意”。其三，Idea，原意为思想、概念、主意、念头、计划、打算等，这是表示创意最普遍、最具有代表性的词汇，源自广告大师詹姆斯·韦伯·扬的广告名著《产生创意的方法》。通过对“创意”英文词源的考证，我们可以较为准确地把握创意的内涵。

从静态的角度来看，“创意”是指创造性的意念、奇妙的构想、好主意、好点子等。从动态的角度来看，“创意”是指创造性的思维活动，是人们从事创新活动和创造性思维与想象力的过程。现代设计作为一种创造性思维活动，其心智活动历程首先始于想象，它不仅依赖于感知想象和创造想象的主动，更依赖于创造想象的“激发”与“催生”，没有超越常人的想象，任何成功的设计作品都是不可能产生的。在知识越来越社会化的今天，获取知识相对容易，创意成了最艰巨、最重要的大脑功能。什么工作不需要智慧和创造？什么事情不需要萌发创意？这是今天面临的一个重要的课题。

在读图时代的今天，创意是广告的灵魂和生命，它的目的是向消费者积极传达产品和服务的特征和本质，它能抓住消费者的注意力并引发对某个品牌的兴趣和偏好，增加产品的附加值，以达到说服消费者去购买所推销的产品或接受服务。

著名的美国广告大师大卫·奥格威指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”他的这段话表达了他对创意的精辟见解，准确地概括了广告创意的重要性。

美国最权威的广告杂志《广告时代》对创意也作了如下的结论：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的广告创意人员深谙此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告客户，这就是广告创意的真正内涵。”（ 图2-1-1至 图2-1-4）

广告作品有无创意，创意是否卓越正确，是否充分而深刻地表达出广告的主题，这是决定广告作品成败的关键。如果一个摄影广告仅有明确的主题，而没有一个卓越的创意，它只能再现产品的表层，却不能表现产品的本质。因此，一个平庸的没有创意的广告只能在众多的广告中消失，大卫·奥格威还指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只”。可以说，创意是推动历史前进之力，创意是人类智慧之花，创意是人类文明之源，创意是成功之宝，创意无处不在，无时不在。

为了清晰地阐述创意的过程，广告创意大师韦伯·扬把它划分为五个阶段：①收集原始资料。②用心智去仔细检查这些资料。③深思熟虑，让许多重要的事物在有意识的心智之外去综合。④实际产生创意。⑤发展、评估创意，使之能够实际运用。他的创意五部曲已得到当今世界广告界的广泛认同，因为它揭示了创意心智活动的基本规律，因而对整个设计创意也具有普遍指导意义。

一、收集资料阶段

当设计师接受某个设计项目委托时，首先和最重要的就是有目的地收集与设计项目相关的一切有关资料和情报，这是进行设计创意的依据和重要前提。

二、消化资料阶段

假如与创意相关的资料搜集工作做到了详细而周全时，那可以说设计师已踏实地迈开了创意的第一步。那么，下一步的工作将会是静下心来全神贯注地咀嚼消化搜集到的资料。这个过程如同对食物加以消化一样，不同的是不是在肠胃内，而是在大脑之中。现在要认真做的工作是把已搜集到的资料用心智的触角，将一件事实反复用不同的方式加以审视，再用不同的看法、见解来观察、思索和探求其所具有的某种价值内涵或意义。

三、创意酝酿阶段

这个阶段是创意的生成潜伏阶段，这是创意能否产生的一个十分重要的时期，经过长时间的苦苦思索与寻觅，设计师已付出了极大的心血，这时大有疲惫不堪之感，脑海中仍可能是一片迷茫。这时唯一有效的做法是把自己从这种困境中暂时解脱出来，把创意课题完全放开，尽量不要去想这个问题，把问题置于潜意识之中。这时你必须进入一种宽松的状态，置身于娱乐的状态中，说不定一个完全偶然的外部因素的刺激，灵感就会突然在脑海中闪现。如德国化学家凯库勒曾为碳原子的结合问题苦苦思索而不得其解，“一夜腊寒随漏尽，十分春色破朝来。”一天晚上他乘车回家，突然灵感瞬间闪现，他顿时悟出了碳链结合的秘密。后来，又有一次，他在马车上又领悟出众人百思不解的有机化合物苯分子的结构。

四、创意顿悟阶段

这是灵感闪现的阶段，即创意产生的阶段。灵感闪现也称之为“尤里卡效应”，这是一句希腊语，意为“我想出来了！”灵感犹如一道闪光，在人们的创造活动中使人豁然开朗，思路突然贯通顿悟，这是古今中外科学和艺术概莫能外的创造规律。

在最复杂的艺术创意活动中，也常有灵感闪动的事例。1873年春天的一个晚上，托尔斯泰不停地在书房里徘徊着，苦苦冥思长篇小说《安娜·卡列尼娜》的开头。这部小说的内容和情节，他在一年前就想好了。但苦于找不到一个好的开头，一直未能动笔。

当他苦思无绪时，偶然走进儿子谢尔盖的房间时，看到儿子正在读普希金的《别尔金小说集》给他的老姑母听。托尔斯泰拿起这本书，翻到最后一章的第一句“在节日的前夕客人们开始到了。”这时，他兴奋得喊起来：“真好！就应当这样开头。别的人开头一定要描写客人如何，屋子如何，可他却跳到动作上去了。”托尔斯泰立刻走进书房，激动地写下了《安娜·卡列尼娜》的开篇第一句，“奥布朗斯基家里一切都乱了”。灵感的闪现，往往会让人感到是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫”，实际上这种“寒冷过后清晨的曙光”，乃是艺术家长期生活经验积累的结果。

整个广告活动的全过程都充满着创意，这就是人们通常说的“大创意”。但在孕育广告理念如何艺术化地表达广告主题思想时，创意就更显得有特别重要的价值和意义。作为广告设计师和广告摄影师，如何用形象语言形象化地表达广告策划过程中确定的广告创意思路，并将这种创意品巧妙地延伸发展，生动而深刻地、十分具有震撼力和感染力地将创意表达出来，这不仅十分重要，而且也是判断广告设计师及广告摄影师专业素质高低的标准。

第二节 广告创意要服从于主题思想

现代广告设计是一个系统工程，它必须经过市场调查、总体策划、确定主题、开发创意、艺术表现等过程。因此，广告创意必须服从经过总体策划后所确定的主题思想，以这个主题思想为创意的基础，并受主题思想的制约，一切广告创意都不应该凭空臆造、随意为之。

广告主题是广告要表达和传播的思想，是为了达到某种推广目的而表达的基本概念，它是广告诉求的核心；广告主题是广告的脉络与主线，它在广告作品中具有第一位决定因素，它是广告的生命；广告主题是向消费者动之以情、晓之以理的诉求桥梁。一个广告必须鲜明而突出地表现其主题，传播一种明确的思想或概念，只有清晰的概念，才能使人很好地把握与理解。一个没有主题的广告，肯定不是成功的广告，其诉求的效果肯定也不会好。主题确定的正确与否决定了广告能否传达完整的信息，也决定了广告的成败或有无价值。

从众多成功的广告作品来看，其独具魅力的核心就在于它们首先都有一个吻合市场目标和消费者心理需求的诉求重点，也就是主题思想。

一个成功的广告首先在于有鲜明的主题思想，重点明确，层次分明，能以其独特的诉求重点，吸引消费者的注意，给人留下深刻的印象，并具有良好的促销力。

因此，可以说主题思想是任何广告创意的基础和依据，是必须认真把握的根本要素，决不能违背和偏离主题思想去进行创意构想，否则创意必然是失败的。

把握主题思想进行创意是一条重要的原则，如果说创意是一种智力游戏的话，那首先确立主题思想则是一条重要的游戏规则，也是广告摄影师必须具备的基本广告理念（ 图2-2-1）。