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书名：广告摄影（第三版）

作者：张西蒙,张丹纳

出版社：中国轻工业出版社

出版时间：2013-08

ISBN：9787501977420

本书由中轻（北京）网络出版有限公司授权上海阅文信息技术有限公司进行制作与发行

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一、课程基本内容设定

广告摄影是运用摄影原理进行创作的一门技术性很强的学科，同时广告摄影也是一种艺术表现形式，是现代社会信息传播中不可缺少的重要载体之一，它是一种独立的艺术形式。随着信息时代的不断推进和数字技术的高速发展，摄影在社会文化建设与商品信息传播中的作用日益显著。

本教材以广告摄影为教学内容，重点讲述摄影基本原理、广告摄影的基本概念、特征、类别、摄影器材的种类和使用、画面的表现形式、视觉传达的基本原理、人工光源的运用、测光与曝光、静物商品摄影、商业人像摄影、商业建筑摄影、交通工具摄影，以及数字摄影原理与实践操作方法等内容，以此构成一个由浅入深、前后衔接的教学板块。在教材中使用了必要的图例和图表，故而使表达更为形象和明晰。本教材适用于高等艺术教育基础教学，教材内容是基础理论与实际应用操作相结合的结构模式，偏重实际应用操作，在理论的表述上不求深求全，而是力求使学生在掌握基本理论的基础上获得和提高实际操作的能力。

本教材是一部供课堂实践参考的实用性手册，每个单元课题之后都列出了单元教学目标和要求、教学中应把握的重点和注意事项。在学习中如遇到疑难问题，可向指导教师请教。

二、课程预期达到的教学目标

按照高等艺术教育应用型人才规格的培养目标，本教程预期达到的教学目标是使学生能初步了解和把握现代广告摄影的基本原理与应用技巧，基本具备广告摄影的创意与艺术表现的思维和应用能力，为今后的专业学习、就业与进一步发展打下良好的基础。

广告摄影是运用摄影原理而进行创作的一门技术性很强的学科，要求通过创意和画面构成的艺术形式来完成，拍摄的作品既体现商品特有的形象、传达商品信息的基本目的，又体现出艺术审美形式的表达。因此，本教材力求通过理论讲授和实际操作指导，使学生掌握摄影的基本技巧，并能运用相应的拍摄技法进行创作。

三、课程的基本体例架构

本教材力求贴近教学实际。教材采用教学单元的体例架构形式，按照教学单元课题纳入相关的理论内容，使理论与教学实践相结合，真正为艺术专业教学服务，培养符合当今社会需要的应用型人才。

本教材在教学的总学时基础上划分为几个内容不同的教学单元，为教师的教学活动实施及学生的学习训练提供科学合理的教学模式、运行方法和训练建议等。

在确立的每个教学单元中，有明确的教学目标、具体的教学要求、教师及学生应把握的重点、单元作业命题、拍摄过程注意事项、教学单元结束时的小结要点、课余思考题等。

本教材根据教学目标的设定共分七个教学单元：

第一章着重讲述广告摄影的概念与特征，明确广告摄影主要是以商品和商业形象为拍摄对象，并服务于商业传播活动的摄影；广告摄影所包括的内容主要有商品广告摄影、服务性广告摄影、工业广告摄影和企业形象广告摄影这几个方面。

讲述广告摄影的发展与现代艺术流派、平面设计的关系。要求学生善于学习和借鉴，有探索创新精神，敢于标新立异，以较高的专业技巧，将一件平常的商品或主题表现得耳目一新，从而使广告图像具有全新的视觉语言。

第二章着重讲述广告摄影的创意、主题定位、画面设计和艺术表现手法。创意是广告摄影的灵魂和生命，它的目的是更好地向消费者积极传达产品和服务的本质特征，而广告摄影定位的目的则是为了抓住消费者的注意力，并引发对某个品牌的兴趣和偏好，增加产品的附加值，使品牌焕发出夺目的光彩。

广告摄影如同其他艺术形式一样，反映了一个国家和民族的文化艺术水平，其审美性和实用性也随着不断提高的物质生活水平而更加突出地体现出来。注重表现手法的多元化和多元化的艺术表现，势必带动广告摄影的开拓与发展。

第三章着重讲述广告摄影的形式要素。广告摄影依靠视觉传达原理来表现画面，画面构成离不开现代设计的形式要素，学生在课堂掌握摄影技术的同时，还应掌握摄影画面的构图，追求完美的形式。本单元根据画面构成的原理，讲解在实际拍摄中构成形式的运用方法和范例。

第四章着重讲述照相机的诞生与发展、相机的类型、不同相机的基本结构、广告摄影常用的相机和镜头，以及怎样选择适合不同拍摄题材的相机和镜头。要求学生了解不同相机和镜头的功能，以及根据不同内容的拍摄要求选用不同的摄影附件。

第五章着重讲述摄影的光源和用光的基本原理。广告摄影十分强调技术知识，了解自然光源和人工光源的运用。本章主要讲授人工光源的使用原理和实践操作，使学生基本掌握人工光源照明灯具的使用方法，了解光线的特性，能够根据拍摄对象选用不同光源和布光形式。要求学生掌握正确的测光与曝光技巧，正确地计算曝光比率并进行规范操作。

第六章着重讲述广告摄影中摄影的常用技法。不同内容和不同类别的广告摄影虽然有其各自的专业领域，但它们的共同点就是都注重技术与艺术表现，并与大众媒体的现代观念密不可分，其最终目的都是通过摄影手段为商业活动做广告。本单元训练学生掌握和利用摄影技巧，在不同类别和题材的拍摄实践中，做到选择性地控制画面效果；研究广告摄影经常涉及的几个方面的内容，如静物摄影、食品摄影、模特摄影、服饰摄影、建筑摄影、自然风光摄影、交通工具摄影，以及大片幅相机基本使用原理。

第七章着重讲述数字摄影的基本原理。数字摄影作为科技革命的产物，正快速地向社会生活的各个方面渗透，它与传统胶片摄影在性质上有根本的不同，表现在广告摄影方面快捷的优势也越来越明显。特别是随着网络时代的到来，数字摄影逐渐成为广告摄影的主流工具。传统摄影中有些必需的环节在数字摄影中已不重要，如色温的调整、透视变形的纠正以及图像后期处理均可通过计算机的后期创意来完成，摄影的适应性增强了。

四、教材实施的基本方式与手段

本教材从摄影的基础理论与实际操作两个方面切入，通过理论讲解与操作实践相结合，帮助学生学习摄影基础理论与摄影技术、创意方法与形式法则。

在教学中采取课堂讲授基本理论和课外自学方式，其他技术操作应在教师的指导下进行，由学校提供相应的摄影工作室和摄影器材，这些器材包括35mm数码单反相机、中片幅相机和影室闪光灯等，如条件许可，应配置大片幅技术相机。要求学生用最少的摄影器材学习影室摄影，并且需要准备具有手动功能的数码相机（胶片相机）。

要求学生在教师指定的时间内完成教程安排的作业练习，并作拍摄练习笔记，这个过程可以帮助学生课后梳理和总结学习内容。每个单元结束后，根据学生的习作进行讲评，以教师提问学生回答的方式进行小结。

在最后一个单元“数字摄影”的练习中，学生可以创造性地运用所学的知识，通过计算机进行图像处理来表达自己的创意构想。摄影学习过程是系统的，学生应将所学的知识运用到创作中，学会创造性地制作出最佳的数字广告摄影作品。

五、教材实施的总学时设定

针对艺术设计专业的学生，本教材的内容可在第二学年的第一学期或第二学期学完，总计为64学时。

在每个教学单元上课前，教师应要求学生利用课余时间预习教材中的摄影技术理论。课堂进行技术性的操作练习，在任课教师的指导下进行。在完成书中规定的实际操作和作业练习后，学生应了解广告摄影作品是如何构思和如何有效地表现创作意图的。

第一教学单元4学时。了解广告摄影的定义、特征和分类，了解平面设计、现代艺术流派对广告摄影发展的影响。

第二教学单元6学时。理论讲授广告摄影的创意、目标定位与画面艺术表现手法，结合基础练习进行实际操作。

第三教学单元6学时。通过对现代设计的形式要素的把握，学习如何利用画面构成的视觉心理与人的情感进行沟通的方法。

第四教学单元10学时。要求学生了解不同相机和镜头的功能，以及根据不同内容的拍摄要求选用不同的摄影附件，进行实际操作练习。

第五教学单元16学时。要求学生了解自然光源和人工光源的运用，按照人工光源的原理和照明灯具的使用方法进行实践操作。

第六教学单元16学时。指导训练学生掌握和利用摄影技巧，选择广告摄影经常涉及的几个方面的不同题材进行实际操作练习。

第七教学单元6学时。前六个教学单元，特别是四、五、六单元的作业练习应在教师的指导下完成，而本单元的作业练习大多数可由学生独立完成。学生可根据本教材提供的广告摄影技巧，在其中选择一至两个内容进行练习。在本单元的练习中，学生可使用计算机图像工具来实现自己的创意。

六、任课教师把握的弹性空间

虽然艺术教学需要“有章可循”，但提倡教师的授课方式的个性化，应该有相对的自由度和一定的弹性空间，本课程在教学内容设计时作了充分的考虑，对任课教师予以充分的尊重。

本教程的弹性空间体现如下：

在课程理论知识要点的设计上，将基本原理及技巧设定为一般的表述层面，未做深入的阐述，教师可依据教材规定的每个单元讲授内容并结合广告摄影作品范例，作更深入的阐述与讲授。任课教师在授课前还可根据教学设施和学生专业基础的情况，对本课程现有的内容进行增减或重点讲授，还可制作相关的教学课件，使任课教师的教学个性不会被抑制。在教学手段的选择及教学组织方式和作业命题上，本教程均预留了一定的灵活度，为任课教师提供了一定的弹性空间，使本教材发挥引导性而非约束性的作用。