第2章 前言

我成年后的大部分时间都在从事营销工作和研究营销实践，这本如何让企业聚焦的书，就是我的一项成果。本书要研究的是营销工作的真正目的，就是不但要销售产品或服务，还要发现未来。企业管理的首要任务是发现未来，这不是一般意义上的未来，而是企业所关心的未来。聚焦指明未来的方向并加以实现，从这个意义上说，聚焦就是未来。

聚焦就是营销的目的。

彼得·德鲁克（PeterDrucker）说：“任何企业都有两个也只有两个基本功能，那就是营销和创新。”

彼得·德鲁克还说：“营销是一项既突出又特别的企业功能，企业销售产品或服务，这使得它不同于其他任何人类组织，如教会、军队、学校和国家。任何以销售产品或服务为己任的组织就是企业。任何不从事或偶尔从事营销工作的组织就不是企业，因而也不应该像企业一样经营。”

现在是营销得到应有重视的时候了。尽管早在1954年，彼得·德鲁克就在首次出版的《管理的实践》（ThePracticefManagement）一书中写下了以上内容，但美国企业的管理层弄懂他的理念还是用了很长时间。

但是，企业重心的转变非常慢。第一次世界大战以后，生产是企业的重心。管理艺术表现为弗雷德里克·泰勒（FrederickTaylr）的工时与动作研究（time-and-mtinstudies）。那些在更短时间内以更快速度生产产品的企业，就能够获得成功。

第二次世界大战以后，企业的重心逐步转向融资。管理艺术表现为“资产组合”的概念。那些在买卖公司并构建高收益资产组合方面卓有成效的企业，就能够获得成功。

现在是什么情况？生产和融资的管理理念似乎都已寿终正寝。今天企业的重心是营销。

微软公司（Micrsft）的比尔·盖茨（BillGates），MCI的伯特·罗伯茨（BertRberts），佩罗系统公司（PertSystems）的罗斯·佩罗（RssPert），沃尔玛超市（Wal-Mart）的山姆·沃尔顿（SamWaltn），康尼格拉食品公司（CnAgra）的迈克·哈珀（MikeHarper），麦当劳（McDnald‘s）的弗雷德·特纳（FredTurner），迪士尼公司（WaltDisney）的迈克尔·艾斯纳（MichaelEisner），宝洁公司（Prcter&Gamble）的约翰·斯梅尔（JhnSmale），可口可乐公司的郭思达，还有通用汽车公司（GeneralMtrs）的罗杰·史密斯（RgerSmith）。这些人有什么共同点？

你可能认为，他们都是过去十年最著名的CE。不仅如此，事实上，从1985～1994年，他们每年都被《广告时代》杂志（Advertising此书中文版已由机械工业出版社出版。

Age）评为“年度营销专家”。（迈克尔·艾斯纳1995年再次获评。）《广告时代》了解当代企业现状。CE同时也是首席营销主管。惠普公司的联合创始人戴维·帕卡德（DavidPackard）曾经说过，“营销太重要了，不能只靠营销部门。”

微软大概是过去十年最成功的企业。IBM的郭士纳（LuGerstner）也不得不这样评价比尔·盖茨和他的公司，“微软是我们最大的软件竞争对手，它并不是一家技术非常先进的公司，但它是我在20年营销生涯中见过的最好的一家销售公司。”

你可能会想，搞营销的怎么会写管理？问得好。还有一个更好的问题：管理人员究竟是什么人？

答：就是能看懂资产负债表和利润表的营销人员。