第8章 市场营销１８项定理(3)

市场营销战略组成的第二元素是有效地分配资源。成功企业和失败企业之间的区别就在这一点上。我常常说我上ＭＢＡ学了１８门课，就学到了这一点，其他的什么都没学到。在公司设定目标时，必须要考虑如何实现有效地分配公司资源以实现利益最大化。要根据市场规模、增长潜力、竞争优势和竞争位置因素来确定分割目标。机会总是稍纵即逝的，一眨眼就过去了。资源永远都是不足的，没有一个家庭会觉得钱花不完，没有人会觉得时间使用不尽。能力需要时间的培养，并且建立在资源之上。有人认为，有些事情跨过一半比跨过全部要容易，但是没有人去考虑在跨过山涧的时候只跨过一半即可，否则，你就会摔得粉身碎骨。那些各领风骚两三年的公司一定不会明白这个道理，这种类型的公司，就算今天蒙过去了，明天也一定会摔倒，不管它长得有多大。因为到底能抓住多大的机会取决于所拥有的资源有多少，这些公司看到的永远只是机会，却没有想到自己到底有多少资源。就像打仗一样，在考虑你想消灭多少敌人之前，必须要先考虑自己到底有多少兵力、有多少枪炮、有多少粮食，这是很关键的。即使这些条件都具备了，也未必能打赢战争，因为还要有战斗力。兵力有了、枪炮有了，但是如果这些兵连枪都不会开，那这场战争也是必败无疑。而训练士兵的战斗力需要时间。这也是我们说的现在人力资源特别重要的原因。所以，在看到机会时，不能只考虑能抓住多少，而要先看看自己的资源，如果需要的话，赶快增加资源，提升员工的能力。作好组织结构内部的整合后，再看和机会要求的条件之间是否还存在差距，如果没有差距的话，就可以获得这个机会了。这样才能保证出现问题时，公司不至于抵挡不住，就此摔倒。然后再看机会，再增加资源、提升能力，再评估差距，再获得机会。如此反复，才能使公司逐渐强大起来。我们公司之所以能在短短的几年内发展３０倍，并呈现出持续发展的势头，原因就在于我们做到了这一点。

市场营销战略组成的第三元素是令人信服地引导客户，这是市场定位的原则。要向客户证明自己的可信度、信心和能力，也就是要占据理智份额，成为印入客户脑海第一反应的公司。比如说，我提到头皮屑，大家的第一反应是什么呢？如果大家的第一反应都是海飞丝的话，其他公司在这个市场上就没戏可唱了，基本上没有任何机会。在其他市场上也是如此，如果客户的第一反应想到的不是你，那你就没什么机会了，至少８０％的机会已经没有了。所以，必须成为客户第一反应就想到的公司，但是你又不能强迫客户，不能掐着客户的脖子说，你一定要先想到我。对公司来说，惟一能做的就是引导客户。如果想要实现对客户的引导，公司必须自身具有可信度。我想大家都知道，中国传统一直是重农轻商的，“生意”这个词多多少少带点贬义。但是在美国，生意人和律师、医生一样，都是受人尊敬的职业。因为在美国做一个生意人必须具有诚信，有时候可能也采取一些方式方法，但那仅仅用来对付竞争对手，而不会用来对付客户。

市场营销战术的第一个元素是综合考虑你的内容、环境条件和基础构成，也就是区分核心战术的原则。你要明确向客户所提供的价值内容是什么，价值有多大，和别人提供的价值内容有什么不同。同时还要对环境条件（怎么样）和基础构成（实现程序）方面进行综合考虑。不仅仅是感觉（市场定位），而应是对真实情况进行区分。沃尔沃的产品本身和欧洲其他知名品牌可能没有什么区别，如果我们想要产生真正的区别，那必须从整个价值链着手。稳固的品牌优质性是基于有市场区分战略支持的良好定位。比如说，沃尔沃的燃油成本一向很低，为什么会很低？不能只是简单地说我们的产品就是省油，必须很清晰地标明价值在哪里，使得我们的客户可以很明确地算出，如果采取某些措施的话，每年能省下多少油钱。

市场营销战术的第二个元素是综合考虑报价、物流和沟通，即“市场营销混合”（创造战术）原则。这是市场中公司最可见的部分。报价涉及到产品和价格，物流涉及分发，而沟通与促销相联系。创造性的市场营销混合可以支持市场营销战略（分割——设定目标——定位）、战术（区分——销售），以及创造市场价值（品牌——服务——程序）。客户是通过看市场营销混合来看公司的其他方面的。

市场营销战术的第三个元素是综合考虑公司、客户的关系，这是销售原则，也叫捕捉战术。我们前面提到说要营销，不要销售，但是最后始终还是要回到销售上来，我们要捕捉到客户，否则就无法实现公司的赢利目标。只有通过销售、产生资金回笼才能带动企业不停地往前走。不管采取什么措施，一定要把客户捉住，所以在企业经营的过程中，必须考虑公司、客户的关系。而且，只有真正消费过的客户才会与公司建立长期的合作关系。在进行市场营销的过程中，要使所有层次的销售都得到充分展现，其中包括特色销售、获益销售和解决方案的销售。我经常喜欢一个一个地看那些广告，看打广告的公司到底在干什么，他们在作什么样的销售。我发现基本上也都是上面三种销售，要么，是说我的产品有什么特色，要么，是说我的产品能解决你什么问题。前面我章过在吸引力、满意度和保持力之间，保持力是最贵的，因为要使客户形成凝聚力，要经过认知、确认、关系、社团、拥护，最后走向忠诚等一些列过程。对客户来说，可能是下意识地在走这个过程，但是对公司来说，必须有意识地走这个过程，才能得到最后的成功。

三个战略、三个战术章完了，最后我们来章章执行的原则。执行的第一原则是“总和”原则，即一定要实现战略、战术和价值间的平衡。要合理安排战略、战术和价值以适应于最新的商业环境。设定了某项战略、战术和价值后，并不能就此高枕无忧，还必须根据竞争、技术变革和客户行为变化的实际需要不断进行调整。要时刻关注竞争对手在做什么，根据他们的行动对自己的情况作出调整。在今天这个时代，技术变革是很快的。比如说，以前大家可能会觉得磁盘就很好用了，但是ＵＳＢ出来后，很快就取代了磁盘的地位，并且占据了相当大一部分市场——客户行为是在不断变化的。所以，要实现战略、战术和价值之间的平衡，需要根据客观环境因素，不断调整公司的行为。

执行的第二条原则是“灵活机动”的原则，即综合考虑你有什么、为什么、怎么样。机敏是在残酷的竞争中得以存活的关键。怎样才能做到机敏呢？就是总是在问有什么，为什么，怎么样。我前几天在西安跟一个客户洽谈，可能是谈得不够投机吧，那个客户很生气地把我甩在那里，走掉了。客户走了以后，我跟公司的同事说，我们去那个客户的施工现场看看吧。我们到了施工现场从晚上９点待到凌晨１点多，跟那些司机、操作手等作了交谈。他们都有些惊奇，说：“你们的营销居然做到这儿来了。”我说：“是啊，要不我们怎么能知道客户究竟需要什么，我们到底应该为客户做什么呢？”所以，实时地观察竞争局势和客户是很重要的，要建立市场营销情报和信息系统，运用市场营销研究方法看清事物的本质，将洞察力引入战略和战术中。所以，我经常去跟客户的操作手聊天，因为只有这样才能知道我们的产品真正是怎么回事。

执行的第三条原则是“运用”原则，即综合考虑今天、未来及其差距，实现惊世变革，这也是市场营销１８条原则中的最后一条。一个公司想要长期成功，不仅要着眼于今天，还要放眼于未来。今天的产品要服务于客户并创造利润，明天的产品要创造长足的增长以服务于不断变化的客户，同时要通过战略联盟、合并和收购，加强、弥补不足的能力，缩小差距。

以上就是我们所说的１８项市场营销定理。１８在中国是个非常吉利的数字，数字１的发音类似“要”，数字８的发音类似“发”，将两个数字组合在一起就是“要发”，即将要发财的意思。大家听到这里都在笑，我当初听到别人这么章时也觉得好笑。但是大家要知道，在跨文化进行市场营销时，必须尊重和顺应当地的文化。比如说，今天来一个章英语的外国人来主管营销，如果他不先了解中国的文化背景，弄出来的产品名称都由“４”组合而成，那产品销量就很有可能受到影响。并不是所有失败产品和服务的质量都是不好的，当初通用公司介绍一款新的雪弗莱汽车到墨西哥时，怎么都卖不出去。通用公司就觉得很奇怪，说我们这个产品的质量很好啊，为什么就是没人来买呢？后来经过研究才发现他们在推广产品时使用的名称在西班牙语中是“不工作的东西”。像通用这样的公司都会犯这样的错误，其他企业的情况就可想而知了。现在，中国企业正在逐步走向全球，在经营过程中一定要注意一点：企业要具有全球的理念，但在各地进行实际经营时，一定要符合当地的文化。

在经营企业时，第一名是不安全的。大家知不知道摩托罗拉手机在２０世纪９０年代初时在中国的市场份额是多少？最高时达到９５％，零售价达到２８０００元。我的第一个手机也是摩托罗拉的，花了３３０００元。我记得当时曾经问过摩托罗拉的领导层为什么他们的手机会这么贵。他们回答说我们也不知道，总之就是这样了。但是，现在摩托罗拉在中国的市场份额跌到了只剩下２３％，爱立信的市场份额上来了，诺基亚上来了，现在三星也上来了。所以，我们说第一名是不安全的。沃尔沃目前在中国的市场份额是同行业中的第一，我觉得也是不安全的。

在我看来，不管面对什么问题，都要注意两个方面，一是问题的解决，二是愿望的满足。我们前面说到肥皂，之所以需要肥皂是因为想解决干净的问题。此外，也有人说希望用过肥皂后脸能够变得更白，还带点香味之类的，这些就属于愿望，不可能说用过肥皂后脸真的就变白了。但是爱美之心，人皆有之，迎合人们的这一愿望，确实可以使产品得到更好的推销。所以在设计时，一定要先使问题得到解决，建立基础，在这一基础上再建立营销，致力于愿望的满足。所有的商业活动，包括市场营销都应该集中在这两个基本点上，对这两个基本点的恰当处理将确保业务持续和繁荣的发展。

同时，还要注意将关爱融入系统。市场的分层、定位、设定目标都非常重要，但最重要的方面是将对客户的真诚关爱融入市场营销系统，只有这样，客户才能真的给你回报。不能因为有一个客户是坏人，曾经骗过你，你就认定所有的客户都是坏人，如果是这样的话，企业根本就经营不下去。关爱的对象是客户，并非对手。如果对对手也关爱、可怜的话，那就等于是自杀了，要知道商场跟战场是一样的。毛主席曾经说过，“宜将乘勇追穷寇，不可沽名学霸王。”在面对竞争对手时也应如此，要使用所有可以利用的武器打击对手的要害部位并将之完全消灭。谁是客户，谁是对手一定要区分清楚，以采取不同的策略来对待。

市场营销作战包括进攻战、迂回战（侧翼包抄）和游击战。市场研究是营销作战的基本要素，就跟打仗一样，只有在对地形（市场形式）、周边环境、竞争对手以及我们自身的能力有了正确、及时和充足的信息后，才有机会获胜。这也就是孙子说的“知己知彼，百战不殆”，这样我们才能运用力量的守则，学习战役的秩序，学会竞争分析。在进行作战时，要先确定到底想打什么仗，在战略矩阵中处于什么位置。比如说，在汽车行业，必须先知道自己的公司到底处于什么位置，因为不同的位置有不同的作战策略。如果是美国通用之类的老大，应该打防守战；如果是福特、戴姆勒克莱斯勒、丰田之类的二三名，应该打进攻战；如果是菲亚特、标致、日产、三菱之类的跟随者，应该打迂回战；如果是宝马、本田之类的小不点儿，则应该打游击战。在市场营销作战中成功的企业都是对自己的战略位置有清晰认识的企业，大家看看，本田、宝马虽然是小不点儿，但是它们却很成功，原因就在于它们看清了自己的位置，并采取了适应的作战计划。毛主席也曾经说过：在兵力有限时，应先打游击战；等积蓄了一定的力量再建立革命根据地；最后从战略防御进入战略反攻。其实不管是在商场还是战场，成功的模式都是一样的，所以我常常说在商业活动中应该充分运用毛主席的军事思想。我父亲曾经跟我说过，如果我想在商场上闯出点名堂的话，一定要看《毛泽东选集》的第四卷。于是我就把文本书读了七八遍，终于明白了我父亲的意思。毛主席很强调集中优势兵力打歼灭战，这在商业竞争中也是很关键的。也就是，说战线要短，不能什么都想干，补给要近而快，要有足够的现金流，还要有预备队。实施窄线攻击，缩短战线，实施交火点强力攻击。不要在同一时间分散兵力多头出击，否则可造成全军溃败，也就是永远不要在两条战线上作战。我经常跟公司的员工开玩笑说，就算你在公司里做得很成功，但是如果没有一个好丈夫、好妻子也一样会完蛋，因为任何人都无法在两条战线上打仗，并同时获得胜利。拿破仑、希特勒之所以落败，有一个共同原因是他们都是在第一战场还没有稳定时就开动第二战场。在经营企业时，说“是”很容易，但说“不”却很难。对公司的领导者来说，最难的就是要飞快地在“是”与“不”之间作出选择，如果作决断的范围太广，则很难保证其正确性，所以我们说，一定要保证决断的面比较窄。

不要做英雄，要做成功者。不要追求所谓的征服性销售，市场营销人员所犯的最大错误是未能正确评价竞争对手防守位置的力量。防守位置比进攻力量重要的多，如果打起仗来，防守方死一个人，进攻方可能要死三个人。如果我是市场中的老大，处于防守位置，在其他公司进攻我时，它花３块钱的话，我只要花１块钱就能把它解决掉。购买者心目中的感觉才是真理，就是说客户脑海里的就是真理，你的真理如果跟他们的真理不同，那就是错的。因此在市场营销之战中，仅凭做得正确是不能获得成功的，一定要去感觉客户脑海中的理念。公司需要的是成功者，而不是英雄。所以我说不要追求所谓征服性的销售，还是按照我们原来的理念，慢慢地把公司做到最好。

取得成功是我们身处商场的原因，对于这一点我想可能没有人有异议。成功者的态度是市场营销组织所能拥有的最宝贵的财富。满意于身处第二位，或接受这一位置，总是“差不多”就行了，将会把你带向第三位、第四位，最终被淘汰出市场。在招聘市场营销职位时，应雇用成功者，珍惜他们，并留住他们。作为一个产品公司，每一个人都是市场营销人员，所以我们对每一个职位的员工都应采用这一原则，这也是“Ｍ”公司真正的基础理念。

我的演章到此结束。最后，我想给大家推荐一些书，在理论上可能有所欠缺，但是对于实战能力的提高可能会有帮助：《高效人群的七项习性》《首先，打破一切常规》《从优秀到卓越》《管理是什么Ｔｈｅ Ｅｎｄ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ａｓ Ｗｅ Ｋｎｏｗ Ｉｔ》《水煮三国》。谢谢大家！